喊了幾年免費的網文 現在又開始要收你錢了

喊了幾年免費的網文,現在又開始收你錢了。外界對於免費網文商業模式的質疑不是一天兩天了,如今,曾孵化出免費網文頭部產品“番茄小說”的字節跳動(簡稱字節),開始對這一問題有了“新”的回答。之所以給“新”加引號,是因為字節給出的答案實則是一條老路——付費

此前,字節跳動新推出了兩款立足付費小說的應用“冰殼小說”和“新草小說”。而事實上,自2021年下半年至今,字節已經孵化了不下七款付費小說產品,其中還包括了抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說和翠果小說等。

從簡介看,這些付費網文應用提供的服務大同小異。以“抖文小說”為例,其主打“正版高質量無廣告的小說”,閱讀一部小說的下一章節需支付一定的書幣,同時提供“包月看書”功能,方便用戶在月度範圍內以更便宜的價格看書;此外據介紹,抖文小說主要圍繞男生和女生頻道進行品類劃分,同時包含玄幻、歷史、仙俠和都市等細分題材。

喊了幾年免費的網文 現在又開始要收你錢了
圖源:Tech星球

字節顯然寄希望於通過“賽馬”,在付費網文領域跑出一款能和閱文分庭抗禮的產品。

儘管這一行為看上去和它此前努力的方向相矛盾——過去兩年多來,字節佔領網文市場打出的旗號一直是免費。2019年11月,脫胎於今日頭條旗下小說頻道的“番茄小說”正式上線獨立運營。雖然不是最早的入局者,番茄小說卻依靠免費模式和字節跳動的流量,不到一年時間完成了內容儲備和用戶激增,第三方數據顯示在2020年它以6162萬的月活用戶規模,拿下了國內免費小說市場的頭把交椅。

一家已經在免費領域做出一定成績的公司,如今卻轉向琢磨起了對手擅長的、且已被驗證過的付費生意,這不免又讓人懷疑起免費平台喊了好幾年的模式創新,究竟是不是還能持續下去。

曾經自信的免費網文

2018年,免費網文橫空出世。不同於過去付費平台主要依靠用戶為作品付費的商業模式,免費網文最初的邏輯是基於廣告進行流量變現——用戶可以在這些平台免費閱讀小說,代價是必須忍受一定數量和時長的廣告。

這很容易讓人回想起多年前那個盜版橫行的蠻荒時代。因為看起來,網文盜版網站依靠廣告的變現方式和現在的免費網文平台沒有什麼不同,區別大概僅僅在於版權來源的合法性。

盜版曾是困擾網文行業數年的一大頑疾,在這樣的境況下,讀者不用為作品花錢,作者亦得不到應有的尊重。與此同理,免費網文在誕生之初實際就並不為許多人所看好。當時曾有讀者評論,“免費平台就像是把盜版網站做成了App,一樣多的廣告,一樣水的內容,靠打擦邊球和免費來吸引讀者”。也有媒體直接以類似“網文付費努力了20年,免費一招回到解放前”的句式作為標題。

儘管如此,免費網文的提倡者們本身對這一模式卻並沒有太多懷疑。

一位供職於某頭部免費網文平台的從業者這樣向品玩解釋免費模式的創新之處,“雖然之前也有人做過類似的探索,但只限於嘗試,其實都沒有很深入地打透這一模式……這中間最大的問題是變現能力,因為網文平台的版權和用戶運營等各方面成本很高,如果一家免費平台的變現引擎不強,它的單客經濟模型就很難跑平,商業就一定做不持續。”

“也要看時機和整個團隊的執行力。”他接著說。很大程度上,他所在的免費平台的自信更多來自在流量增長方面的經驗和當時依然存在着的免費網文流量紅利,能夠讓其短期內迅速積累大批用戶,且足以覆蓋掉各種成本。

免費網文的提倡者們,也幾乎都堅定地認為自己是在做一件造福網文行業的事情。

根據報道,番茄小說的一位高管曾在內部說,番茄小說要教育網文行業。米讀小說CEO楊驥也曾在接受品玩的採訪時表示,免費網文在做的其實是一件“擴大源頭”的事情:

“很多用戶會因為付費的門檻而選擇不去讀一部小說,這個其實對網文本身的發展未必是一件好事,因為一個作者創作的內容可能只會被一小部分有付費能力和意願的用戶欣賞到……我們最開始做米讀的邏輯,是希望把源頭打開,找到更多對網文感興趣的用戶,讓他們不需要再考慮付費大門檻的問題,進而轉化成一個網文的持續愛好者,這對行業的長期發展肯定是一件好事。”

單純從商業變現的角度來講,免費網文的邏輯似乎沒什麼問題,這一模式也確實在短時間內讓免費平台迅速在網文市場佔領了一席之地,甚至能和有着20多年歷史的付費平台分庭抗禮。

根據QuestMobile,至2020年12月,免費網文App行業月活用戶規模1.44億,較上年同期的1.18億增長22%;付費網文App的狀況則正好相反,行業月活躍用戶從2019年12月的2.54億,下滑到2.19億,降幅13.7%。此外,在整個網文行業月活Top10排行榜中,至2021年12月,排名前兩位的都是免費平台。

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圖源:QuestMobile

免費網文衝擊付費網文的另一個典型註腳則是,在2020年間接導致閱文創始人團隊的退出,以及使騰訊親自下場開始探索免費模式。

按照免費平台們的想法,免費網文應該是一種類似滾雪球一樣的用戶成長體系。有從業者告訴品玩,理想狀態下,免費平台用戶量級有穩定提升的同時,如果用戶留存做得足夠好,品牌傳播效應逐漸形成,平台就能夠有穩定且持續的日活和用戶時長。在此基礎上,“只要廣告填充和多樣性足夠大的話,變現模式就有了穩定的根基”。

這聽上去是一套完全能夠自洽的邏輯,只是在實際的執行中,一直縈繞在免費平台頭上的問題至今仍未解決,而新的問題又接踵而至。

走回老路?

免費網文一直沒有解決好的,是作品質量的問題。

一個事實是,大多數的頭部作者或是對作品本身有要求的作者,對免費網文都持反對態度。據品玩觀察,免費平台們至今也沒有能夠拿出足夠的條件(不論是收入分成還是創作氛圍)來吸引頭部作者。

一位十年老書蟲這樣表示,現在真正好看和緊跟潮流的小說基本都在付費平台,免費平台則充斥着“五到十年前流行的小白文,真的是辣眼睛”,作品質量和付費平台相比有指數級的差距,“比如,起點排行榜的前200都挺好看,前1000也有很多有亮點的作品,但是其他網站也就在前10裡面翻一翻有沒有合口味的。比如我最近最喜歡的極道流、第四天災流,其他小說網站根本沒有,基本都是面孔化、工業化的熱血小白文。”

這些根本上還是由免費和付費平台各自選擇的商業模式決定的——兩者的區別就在於,究竟做的是流量的生意還是內容的生意。

儘管免費平台都聲稱自己是一家內容公司,免費的模式又使其註定必須依靠流量變現(至少現在看來如此)。免費模式下,讀者不需要為作品付費,作者的收入會非常依賴用戶的點擊和閱讀時長,這決定了他們能從廣告商那裡分到多少收入;而平台為了將利益最大化,也會更依賴算法推薦。換句話說,在免費網文平台,寫得好不好不重要,被更多人看到才最重要。

這就造成了一個非常嚴重的問題,當作品本身沒有了價值,作者的上升通道也將不復存在。

不僅如此,免費平台從廣告主那裡賺錢,等於是“羊毛出在豬身上”,這讓作者無法清晰地得知自己的收益。去年年初,番茄小說曾被爆出暗改分成比例,被認為是借改版之機侵吞稿費,這其實就暴露出免費模式下廣告轉化的不透明,作者無法確認一部小說有多少廣告打開率,實際非常被動。

這些和付費平台多年來養成的“讀者用腳投票”的傳統形成了鮮明對比。付費制度下,讀者願不願意付費完全由作品質量決定,一部小說有多少付費讀者能很容易明晰地呈現在作者面前。且作者和讀者更多是相互選擇的結果,在與讀者互動的過程中,作者也能根據反饋不斷調整作品鍛煉自己。這樣良性循環也更容易打磨出一位大神作者。

說到底,免費平台的作品質量上不來,結果就是沒法對新讀者形成持續吸引力,所謂的用戶留存就做不好。

不過對免費平台來說,更致命的問題也許還在於,內容沒做起來,用戶也增長不動了。

品玩了解到,投放(買量)和版權是免費網文平台最大的兩項開支,而前者尤其關係到平台早期的用戶增長。據報道,免費網文買量最瘋狂的時候是從2019年3月開始的,光是字節系,小說品類投放的單日消耗就在1000萬以上。然而在一年前,免費平台的投放轉化效果事實上已經呈現出了疲軟,分析稱,2020年開始,免費網文的買量已趨於平衡,原因是許多短視頻平台(免費網文的主要投放渠道)的大部分潛在用戶已經被轉化,加上免費網文廣告素材同質化嚴重,用戶轉化率因此變低。

投放轉化效果變差最直接反映的結果,就是免費平台的用戶規模增速變慢了。根據QuestMobile,2021年12月,免費平台的活躍用戶規模為1.52億,較2020年同期增速27.3%,而2020年12月較2019年同期增速卻有47.1%。不僅如此,免費平台的月人均使用時長增速也在放緩,2019至2021年三年間,月人均使用時長分別為39.5分鐘、68.3分鐘和86.3分鐘。

喊了幾年免費的網文 現在又開始要收你錢了
圖源:QuestMobile

所有這些都意味着,一切又回到了起點。

和流媒體、在線音樂一樣,也許網文也要趁早認清一個現實,這不是一個能規模化的曾經被資本催肥而想象出來的“大生意”,但只要認真把高質量的作者和依然沒有失望離開的讀者服務好,它也不會是個做不下去的差生意。

希望這不是又一次無意義的商業模式循環的開始。