詳解Keep:生於免費 困於收費

Keep 是個好工具,但好工具不一定好賺錢。2019 年在極客公園創新大會的舞台上,Keep 創始人王寧說自己創業的夢想是:希望有一天當你搜索時,你想到的是“Google 一下”;當你運動時,你想到的是“Keep 一下”。

作者 | 宛辰

編輯 | 鄭玄

今天,這個 90 後向自己的夢想又邁進了一步。

近日,Keep 正式向香港聯交所遞交招股書,衝刺港股“運動科技第一股”。值得注意的是,Keep 是自 2 月 15 日中國實施《網絡安全審查辦法》以來,首家申請上市的大型互聯網平台公司。

從 2015 年 2 月推出 App,到 2022 年 2 月申請上市,Keep 用了整整七年時間。回顧 Keep 的這段歷程:“先易后難”,或者說“積用戶易,盈利潤難”,是最真實的寫照。

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4000 萬人在線健身,

撐起一個 IPO

Keep 在招股書中披露了過去三年的用戶增長情況。其中,2020 年、2021 年的趨勢最值得關注。

根據招股書,2019 年、2020 年、2021 年 Keep 的平均月活分別是2177 萬、2973 萬和 3436 萬。2020 年和 2021 年平均月活的同比增速分別是 36.57% 和 15.55%。其中最高的 2021 年 Q3,Keep 在該季度平均月活突破 4000 萬。

詳解Keep:生於免費 困於收費

具體到各個季度,整體上來看 Keep 的用戶活躍呈現出隨季度變化的趨勢:即每年前三季度上升,而在四季度突然下降。Keep 在招股書中解釋:這是由於用戶在冬季期間鍛煉健身的意願有所下降。

相比 2020 年,Keep 在 2021 年的用戶增速明顯放緩,但在這一年裡,Keep 投入在營銷上的費用卻成倍增加。

詳解Keep:生於免費 困於收費

keep 招股書

如上圖所示,2019 年和 2020 年,Keep 的營銷費用分別為 2.96 億元和 3.02 億元,占 Keep 同期收入的 44.6% 和 27.3%。但在 2021 年前三季度,Keep 的營銷費用大幅增至 8.18 億元,同比增幅超過 340%,占同期總收入的比例也達到 70.6%,遠超 2019 年和 2020 年。

Keep 在招股書中解釋:“由於對長期盈利能力的信心加強,策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出,以進一步獲取、激活、挽留用戶。”

但如此高的投入,才讓 Keep 的平均月活在 2021 年增長不到 500 萬,還不如大幅減少營銷開支的 2020 年(註:平均月活增長約 800 萬),這筆投入的性價比看起來差強人意。

然而,放到中國健身行業的大環境下來看,Keep 的投入並非全打了“水漂”。

據灼識諮詢,2019 年至 2021 年,中國線上健身月活躍用戶分別為 8540 萬、1.207 億、1.38 億。2020 年和 2021 年,中國線上健身用戶的月活分別同比增長 41.33% 和 14.33%。

相較之下,新冠疫情利好在線健身行業的 2020 年,Keep 月活增速(36.57%)低於行業整體(41.33%);而在 2021 年,巨額營銷投入下,Keep 的月活增長率(15.55%),則“險勝”全國整體水平(14.33%)。

實際上,如果回顧 Keep 的發展歷史,2020 年可能是一個重要的分水嶺。

Keep 於 2015 年 2 月上線 App,最初幾年用戶增長是 Keep 戰略上的絕對優先級。而在缺少競品和國內健身意識逐漸覺醒的背景下,Keep 只用了 2 年 6 個月的時間就實現用戶數破億,此後,認為國內已無競爭對手的 Keep,開始逐漸把戰略重心從“用戶增長”轉向“商業化”。

期間 Keep 進行了不少嘗試,比如“借鑒教育行業的微信模式上群課”,賣生活向而非功能性的服裝等。多條業務線的商業化并行探索期間,激進的擴張曾帶來資金緊張、消費產品口碑爭議等問題,但整體上並沒影響在線健身領域 Keep 的強勢地位。

但對於一家創業公司,把有限的資源優先投入商業化,勢必會減少分配給用戶增長的資源,而 2020 年的疫情,則讓 Keep 看似“固若金湯”的後方露出了一絲縫隙。

2020 年受疫情影響,線下健身房銳減,同時線上健身需求爆發,一批意料之外的競爭對手突然湧入這一賽道。B 站、抖音、小紅書、快手等 UGC 視頻平台加大健身頻道的投入,大量免費、優質的健身內容迅速獲得百萬級流量,湧現出一批健身大 V,比如帕梅拉、周六野等,分走了 Keep 的流量。

2021 年,健身賽道的競爭更加激烈。隨着疫情管控常態化,資本重新回到健身賽道。健身鏡品牌 Fiture,互聯網健身房樂刻、超級猩猩等,均獲得數億元級的融資,並從健身器材、健身房等場景開始切入內容領域。

多重壓力之下,Keep“被迫應戰”,宣布戰略重心轉向“以內容為核心的用戶體驗”。

2021 年 4 月 21 日,Keep 宣布推出了三大精品 IP 課——“氣質芭蕾”“熱汗瑜伽”“燃脂派對”,副總裁黃晶晶強調 Keep 將從兩方面加大了內容精品化的布局:一是加大投入官方自製 IP 內容,二是構建開放平台,大力推動 PUGC 和品牌機構的內容供給。

2021 年底,Keep 舉辦首屆“創作者盛典”,宣布“未來 1 年內 Keep 將打造 150 位百萬跟練創作者,3 年內實現 1 萬健身達人單平台收入過萬”。

此外,Keep 還加大了營銷上的投入。春節前重金 TVC 廣告,號召去 Keep 上練贅肉,來換取年貨好肉。2 月推出直播課後,Keep 與吐槽大會及其旗下藝人有不同形式的合作廣告,王勉、呼蘭、王建國、楊蒙恩等均有在節目中為 Keep 直播課代言。4 月 12 日,Keep 微博官宣,成為《嚮往的生活》官方合作夥伴。8 月 8 日全民健身日,官宣易烊千璽成為 Keep 品牌代言人,並推出了全新的 TVC 廣告。

一系列發力用戶增長的動作之後,Keep 2021 年的用戶增長速度最終略高於線上健身行業平均水平,但背後的代價不可謂不高。前文提到 Keep 2021 年前三季度的營銷費用佔比超過收入的 70%,作為對比,美國健身巨頭 Peloton 在面對疫情常態化、居家健身需求減少時,也只拿出收入的 24% 用於市場推廣和廣告投入,以此來教育市場、搶佔市場份額。

但用戶增速重回行業的平均線上方,Keep 只是穩住了自己的後方。而支撐 Keep 走路的另一條腿——商業化,才是 Keep 真正需要面對的最大挑戰。此前參與 Keep 六輪融資的 BAI 資本合伙人汪天凡曾表示,Keep 在用戶側的熱度不錯,但是在資本側常常面臨商業變現的質疑。

那麼進入下一個問題:Keep目前商業化方面的表現如何?

02

Keep 商業化的“三駕馬車”

Keep 在招股書中將自己的收入分為三個板塊:會員訂閱及線上付費、自有品牌產品、以及廣告和其他服務。

過去三年,Keep 各個板塊的收入增速尚可,但整體的商業化程度仍處於非常早期的階段。

詳解Keep:生於免費 困於收費

根據招股書,2020 年 Keep 總收入為 11.07 億元,同比增長 66.9%;2021 年前三季度,Keep 總收入達到 11.59 億元,同比增長 41.3%。

雖然增速不慢,但以 Keep 的用戶體量來看,目前的營收水平並不算高。按照 ARPU(每用戶平均收入)值計算,2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值為每人每月 3.56 元。

對比一下相近體量的國內互聯網公司:Boss 直聘的 ARPU 值為 14.9 元,B 站為 7.09 元,知乎是 2.71 元,喜馬拉雅是 1.54 元,Keep 只是略好於兩個知識類社區。

另一個可比較的對象是大洋彼岸的健身第一股 Peloton。目前 Peloton 有 277 萬訂閱會員。最近披露的 2021 年前三季度總收入為 30.04 億美元(約合 191 億元),是 Keep 同期的 16 倍以上。

2021 年 Keep 雖然實現了超過 40% 的收入增長,但虧損卻大幅增長。根據招股書,2019 年、2020 年和 2021 年前三季度,Keep 經調整的虧損凈額分別是 3.66 億、1.06 億、6.96 億,2021 年的虧損比例顯著擴大。

回顧 Keep 的商業化之路,大致可以分為三個階段。

王寧曾在 2016 年參加一場活動時表示,Keep 的終極目標是做成一個大的體育健身 IP,以此整合用戶來進行商業化嘗試,比如像 Nike 一樣做服裝鞋品,或者做線下健身館。

2017 年下半年,Keep 用戶破億當日,王寧在內部信里更新了他對終局的思考:通過運動,連接數據、家庭、城市、生活。這一想法在 2018 年 Keep 的首次產品發布會上落地,Keep 推出了智能硬件、消費品和線下健身房,開啟全面探索商業化路徑。

但是全面鋪開的商業化策略過於激進,很快 Keep 為此付出了代價。2019 年,Keep 一度爆出資金緊張、小規模裁員,加上疫情的出現,2020 年初,Keep 再次調整策略,回歸家庭健身場景,逐漸形成今天三條業務線的商業模式。

眼下,雖然三條業務線都取得了還算不錯的增長速度,但仔細研究各個板塊,不難發現各有各的問題。

銷售自有品牌:不太“健壯”的第一支柱

自有品牌產品銷售是 Keep 營收中最大的板塊,最近三年,“賣貨”在 Keep 營收中的佔比均超過 55%。

Keep 從 2016 年開始發展自有品牌,並從 2018 年開始全面發力。其推出的產品主要圍繞與健身相關的“吃穿用練”各個場景,包括智能健身設備、健身裝備、運動和健康食品等。

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2019 年、2020 年和 2021 年前三季度,Keep 銷售自有品牌產品的收入分別為 3.96 億元、6.37 億元和 6.39 億元,2020 年同比增長 60.8%,2021 年前三季度同比增長 33.6%。雖然仍是 Keep 收入最高的板塊,但連續兩年增速都低於整體增速,拖累 Keep 整體的收入增長。

Keep 不缺用戶,但將內容消費用戶轉化成“Keep 牌健身用品”消費者的比例並不高。2021 年,Keep 平均月活用戶達 3440 萬,其中“買貨”的用戶轉化率是 1.06%。也就是說 100 個月活躍用戶中,只有一位願意買 Keep 的健身用品。

從內容切入健身用品品牌的 Keep,還需要更多時間積累品牌溢價。體育用品整體而言是一個高毛利的行業,Lululemon、Nike、安踏、李寧等品牌的毛利都在 50% 左右。相比之下,2019 年、2020 年和 2021 年前三季度,Keep 自有品牌的毛利率分別是 35%、36% 和 29%,略低於一線運動品牌。

相比幾大體育用品巨頭,Keep 毛利率低可能是受多種因素的影響。第一是貼牌,也就是中間商賺了差價。Keep 過去一直沒有自建供應鏈,生產和交付這些運動產品主要通過外包、分包給第三方製造商和倉儲物流供應商。

第二可能是因為銷售跑步機、手環等智能硬件產品。智能硬件的毛利要低於食品、服飾等日用品,“賣內容送硬件”的 Peloton 整體毛利率有 25%,但硬件的毛利率只有 6%;銷售手錶和手環的華米,毛利率則約為 20%。

此外值得注意的是,2021 年前三季度,Keep 自有品牌的毛利率進一步下降近九個百分點。這也導致自有品牌的銷售收入雖然增長了 34%,但扣除營業成本后的毛利潤,卻只是從 2020 年前三季度的 1.85 億元增加至 1.869 億元。

自有品牌產品占 Keep 收入的大頭,其毛利率降低也拉低了 Keep 2021 年整體的毛利率。對此,Keep 在招股書中解釋:2021 年前三季度,整體毛利率較 2020 年同期有所下降,主要由於 Keep 加大推廣力度以擴大用戶群,導致自有品牌和內容收入的毛利下降。

Keep 沒有在招股書中解釋更多細節,從字面意思理解,“加大推廣力度”最常見的方式是降價促銷或者加大營銷投入。

對於降價的問題,極客公園統計市面上的 Keep 產品后發現,2021 年 Keep 推出的主要新品,均比前幾年推出的上一代產品價格有所提升。以 Keep 主推的三款智能硬件產品為例:

2021 年 4 月 Keep 開售的動感單車 C1 Pro 售價為 4999 元,兩年前的 C1 雙十一期間的售價為 2599 元;

新一代跑步機 K2 售價 2599 元,上一代 K1 為 1999 元;

2021 年推出的智能手環 B2 為 199 元,會員價 108 元,B3 手環售價 269 元,而 2018 年推出的第一代手環 B1 售價則為 99 元。

而“加大營銷投入”在 2021 年 Keep 暴增三倍多的營銷費用上已經得到印證,但加大的營銷投入被列為費用支出,並不會降低產品銷售的毛利率。

這或許給 Keep 敲響了警鐘:想要繼續提升自有品牌的收入和利潤,提高用戶轉化率和提升供應鏈管理效率,是 Keep 需要解決的關鍵問題。對此 Keep 也嘗試做出了一些調整。

為了提高用戶購買健身產品的轉化率,Keep 希望打通智能產品和內容平台。換言之,通過智能健身設備捕獲用戶的健身活動數據,從而給出個性化、精準指導的健身方案,從而增強用戶體驗。

但就目前的技術水平而言,這些設備的智能化水平並不高,成為完全自主的“AI 健身教練”還為時尚早,並且 Keep 智能健身設備與市面上已有的老牌產品相比,並無明顯的技術和品牌優勢。

內容付費:高速增長的會員訂閱

Keep 收入的第二大板塊是會員訂閱和付費內容,目前約佔 Keep 總營收的三成。

2015 年剛推出時,Keep App 上所有的健身內容都是免費的。2018 年,Keep 開始探索內容付費,陸續推出了會員訂閱模式和線上付費內容。會員享有部分獨家的課程權限和一些折扣券。

過去幾年,內容版塊是 Keep 增長最快的業務。2019 年、2020 年和 2021 年前三季度,會員訂閱及線上付費內容的營收分別為 1.51 億元、3.38 億元和 3.8 億元。2020 年同比增長 123.4%,2021 年前三季度同比增長 52.5%。

雖然 2021 年疫情緩解之後,Keep 內容付費的收入增速有所下降,但依然快過自有品牌產品銷售的增長速度。並且相比於銷售產品,內容變現的毛利率更高,過去三年的毛利率可以達到 63.6%、64.8% 和 58.8%。

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Keep 上的會員服務

雖然 Keep 從 2018 年就開始推出付費課程,但目前來看,訂閱會員依然是 Keep 內容變現的主要途徑。根據招股書,2021 年前三季度 Keep 的平均月度訂閱會員數分別為 254 萬、324 萬和 415 萬,目前 Keep 會員的月費為 25 元(連續包月為 19 元/月)。按照 12 元-25 元/月的會員費計算,2021 年前三季度來自會員付費的收入為 3.57 億元-7.45 億元,是內容板塊實際收入的 94%-196%。換言之,Keep 內容收入絕大部分都來自會員訂閱。

過去三年,Keep 訂閱會員數量和轉化率均處於高速增長。根據招股書,2019 年 Keep 平均月度會員訂閱為 77 萬,2020 年增加至 191 萬;2021 年達到 328 萬,過去兩年的增速分別為 148% 和 72%。按“平均月度訂閱會員/平均月活”計算,會員滲透率則從 2019 年的 3.5%,增加到 2020 年、2021 年的 6.4% 和 9.5%。根據灼識諮詢,2021 年中國在線健身的平均訂閱率為 4.8%,Keep 是行業平均近兩倍水平。

Keep 會員數和會員滲透率的增長,或許是由於最近幾年大力推廣聯合會員。2019 年 3 月,Keep 與騰訊體育推出第一個聯合會員產品,此後 Keep 相繼還與愛奇藝、芒果 TV、喜馬拉雅、網易雲音樂等平台合作。

做不大的廣告,扶不起的 Keepland

Keep 收入的最後一塊是廣告和其他,目前這塊收入約佔總收入的 12%。

Keep 廣告收入主要來源於 App,2019 年、2020 年和 2021 年前三季度,廣告及其他板塊的收入分別為 1.16 億、1.32 億元和 1.4 億元,2020 年同比增長 14%,2021 年前三季度同比增長 51%。

2018 年就號稱用戶過億的 Keep,廣告業務卻一直沒有做大,這或許與 Keep 的平台定位有關。

Keep App 上的廣告位主要包括開屏廣告、主頁橫幅廣告、社區動態廣告,以及“在健身內容開發期間與廣告主合作”的冠名廣告。

Keep 擁有龐大的健身垂類用戶,最有利可圖的廣告主是健身產業上下游的參與方。但是,擁有自有品牌產品的 Keep 不會讓這部分廣告主進入 Keep App“搶奪流量”,因而 Keep 的廣告業務很難有競爭力。垂類 App 不能擁有垂類廣告主,決定了廣告很難成為 Keep 的主要創收手段。

當前,Keep 披露的廣告主有汽車、奢侈品牌、快速消費品和其他健身相關行業的廣告主。但打開 Keep App,除了奢侈品和生活消費品,卻鮮少看到更契合 Keep 定位的健身行業相關的廣告。

除了廣告,這一板塊中的“其他收入”,主要是指線下健身房 Keepland 業務。從曾經與智能健身設備、健身裝備處於同一戰略優先級的重要產品,到“其他”中的一員,今天的 Keep 已經轉變了切入線下健身房的思路。

2018 年 Keep 布局線下場景,發力線下健身空間,彼時王寧對 Keepland 的定位是 Keep 生態中城市場景的“基礎設施”。但不到兩年,2020 年初,Keep 關停上海等地的 Keepland,只留下北京的幾家。CTO 彭躍輝曾在內部信中解釋,由於盈利低於預期,Keep 整體戰略決定回歸家庭場景,收縮城市場景的擴張。

近期,Keep 有了新的調整:決定開放生態,將Keepland“由重做輕”。據報道,Keep 選擇與健身房合作,推出優選健身館。由 keep 提供專業教練入駐線下健身房,主打49元一節的團操課,按比例與健身房分成。此前,Keep 合伙人劉冬表示,優選健身館被視為 Keep 的“大腦”,通過與線下用戶的直接互動經驗,更新 Keep 的健身內容。近日,Keep 宣布 2022 年優選健身館的目標門店數量是 100 家。

但與 3000 萬的月活用戶相比,100 家門店只是杯水車薪,Keepland 想要離開“其他”,成為支撐 Keep 商業生態的新支柱,或許還要更多時間。

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