除了農業,拼多多什麼都不想說

電商競賽的底層邏輯正在改變。無論是高速增長,還是突然停滯,拼多多做得都很極致。拼多多 2015 年成立,2018 年就快速完成了上市,到了 2020 年,便一度超越阿里巴巴成為中國用戶數第一的電商平台。

除了農業,拼多多什麼都不想說

而在剛剛過去的 2021 年四季度,拼多多高速增長的“神話”戛然而止,這多少出乎意料。根據 3 月 21 日拼多多發布的 2021 年第四季度及全年財報,拼多多 2021 年活躍用戶數為 8.69 億,在第四季度僅僅凈增 140 萬——這個數據,阿里巴巴是 1900 萬,京東是 1800 萬。阿里以 8.82 億年度活躍用戶,重新回到了中國用戶數第一的電商平台的位置。

而且,拼多多第四季度的 MAU(月度活躍買家數)還環比下滑了 900 萬。對於一向增速高於競爭對手的拼多多來說,它反而率先觸及了“天花板”。

對於未來,拼多多態度也很明確。在財報發布后的第四季度業績電話會上,拼多多董事長兼 CEO 陳磊的發言中,幾乎用了全部的篇幅來講述拼多多在農業領域的布局。而在隨後的問答環節,無論分析師的問題是什麼,拼多多高管們的回答都會回到農業,是否解答了對方的疑惑好像不那麼重要——除了農業,他們似乎什麼都不想說。

01 電商的新格局

拼多多的增長停滯,更像是互聯網行業的縮影:從謀求高速增長,轉向降本增效。

轉變是極為明顯的。根據財報,拼多多四個季度的營收同比增速從第一季度的 239%,到第二季度的 89%、第三季度的 51%,再到第四季度的 3%——同期阿里營收增長 10%,京東增長 23%。

對應的,拼多多過去一年開始控制成本,在營銷上的花費越來越少。2021 年四個季度,該項支出分別為 129.974 億元、103.879 億元、100.506 億元,以及電商旺季第四季度的 114 億元——這一數字比 2020 年同期同比下降 23%。燒錢換增長的時代已經過去了。

除了農業,拼多多什麼都不想說

拼多多 Q4 財報,成本和營收的變化

從結果來看,控制支出雖然導致增速放緩,但拼多多已經連續 3 個季度實現了盈利。此外由於服務器提供商年度返利, 2021 年四季度拼多多調整后凈利潤達 84.44 億元。受這一利好消息影響,拼多多股價也於 3 月 22 日大漲 18.55%,總市值回彈至 600 億美元。

一位業內人士評價:互聯網的從業人士需要調整職業預期了,行業格局已經趨於穩定,過了高速增長的階段,快速晉陞和薪資提升的機會變得更加困難。互聯網依舊是一個好行業,但過去形成的“高薪、快速發展”的印象也正在消散。比如過去一個月,騰訊、京東、阿里陸續傳出裁員 15%~30% 就是一個例證。

當不再有新用戶可供“拉新”時,電商們把精力轉向了如何讓用戶在平台花得更多。從 2019 年到 2021 年,拼多多買家的平均年消費額從 1551 元,2115 元,增長到了 2810 元。

儘管用戶在拼多多上的年度平均消費在增加,但拼多多的客單價卻在降低。根據財報,2021 年全年平均為 40 元/單,同比下滑了 8%。一方面,可能是由於“百億補貼”的傾向發生了變化,過去出於拉新目的,拼多多會大額補貼 iPhone、特斯拉、茅台酒等高客單商品,而隨着用戶增長放緩,相應的補貼策略或許有所調整;另一方面,或許是因為“多多買菜”業務的快速發展,生鮮產品拉低了客單價。

除了農業,拼多多什麼都不想說

進入 2022 年,中國電商巨頭們間的邊界愈發清晰。當下,拼多多、阿里、京東的用戶已經高度重合,而用戶們在各大平台的消費習慣已經基本養成,比如人們傾向於在淘寶買服飾、美妝產品,在京東買 3C 電器產品。而拼多多的機會或許在於和吃相關的高性價比的農產品,來形成自己的差異化優勢。

吃的東西很便宜,但市場並不小。根據國家統計局數據,2020 年中國人的消費結構:29.4%食品飲料;25%居住;13%的交通通訊;11.7%的衣服、生活用品和生活服務;8.7%的醫療保健;10%的文化教育娛樂;2.2%的其他。

可以看到,阿里、京東比較強勢的服裝、生活用品品類,只佔據人們日常生活支出的 11.7%。而食品消費幾乎佔據了人們日常接近三分之一的開銷。這個大賽道里,還滋養了外賣巨頭美團。

因此不難理解,為何拼多多要重點布局農業領域,將它當作自己的未來。

02 農業可能是最後的堡壘
除了農業,拼多多什麼都不想說

中國每兩件快遞里,至少有一個是拼多多的。根據國家郵政局數據,2021 年,中國快遞業務量達 1083 億件,包裹數量佔全球一半以上。而拼多多在過去一年產生了 610 億件包裹,同比增長 59%。也就是說,阿里、京東、抖音、快手等平台的訂單總數加在一起,也不及拼多多一家。

其中,拼多多財務副總裁劉珺透露,在農產品“零傭金”以及重投農業策略下,拼多多涉農訂單的增幅尤為顯著。

很多人已經忘了,拼多多最初是賣水果起家,後來才依靠下沉市場紅利,快速發展。2018 年,拼多多農副產品 GMV 為 653 億,2019 年翻番達到 1364 億,2020 年再次翻倍,達到 2700 億。從去年開始,拼多多已經是中國最大的農產品電商平台。2021 年,在多多買菜的助推下,農產品的 GMV 增速或許同樣迅猛。

除了農業,拼多多什麼都不想說

與其他生鮮電商平台不同,拼多多在農業上的策略重心不在“最後一公里”,而是在“最初一公里”。

比如,拼多多曾在 2018 年開始發起“多多農園”項目,幫助農民成立合作社,教育他們成立農業公司,並輔以供應鏈管理、品牌設計等全產業鏈的扶持。拼多多花費了大量人力、資源去和農戶溝通,為他們制定課程,教他們如何在電商上賣農產品。

這樣,拼多多也可以直接從生產源頭,來豐富平台農產品的供給,而不是和其他生鮮電商平台去爭奪現成的存量資源。

另外,2021 年 8 月,拼多多還成立了“百億農研”專項,表示將把公司賺得的利潤投入這個項目裡面來,直到額度到達百億,用來支持農業科技的研發探索。

拼多多想要將農產品培養成自身的壁壘,必然要想辦法提昇平台上農產品的品質。一位冷鏈企業負責人告訴我們,農產品成本裡面很大一部分在於運輸過程中的損耗。

冷鏈物流的搭建並不容易,買飛機、建倉儲和中轉站,這些都需要巨大的固定資產投入,而且後期的維護、折舊成本也極高。這並不算是門賺錢的生意。但對於快遞包裹量已經佔到中國一多半的拼多多來說,想要保證自己的購物體驗、生鮮產品品質,這是必須要解決的一環。很長一段時間,這可能會拖累拼多多的利潤增長。

整體看,拼多多在業務上的策略很清晰。畢竟,農產品可能是拼多多最後的堡壘。

作者 | 趙維鵬

編輯 | 鄭玄

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