多年來，外賣平台補貼大戰和商家價格戰，讓習慣了紅包、滿減的用戶忽略了一個常識：外賣本來就應該比堂食貴。現在，依賴平台的商家們只能吞下苦果，在漲價和虧損的邊緣小心試探，外賣不再是賺錢的生意了，只是艱難維持的生計。
文 | 鄔宇琛
編輯 | 趙磊
運營 | 繪螢
2021年末，24歲的塗塗失業了，她在福建大學城附近開了一家咖啡外賣店，這曾經是她的一個夢想，但現實給了她一個重擊。
起初，她租了個小門面賣奶茶和小吃，自己雇了外賣員，平台只對她的店抽成9%，4個月下來，才剛剛盈利。但疫情反覆，單量下降，有足足半個多月，塗塗一天只能接到1-2單。無奈之下，她關閉了這家外賣店。
她沒有放棄。幾個月後，她又開了一家咖啡店，這一次，她選擇了使用平台的配送，抽成比例為22%。可惜，她與平台的合作不如她想象得那麼“互惠”，店裡的起送價從20元被悄悄改成了15元，一杯售價22元的生椰拿鐵最後到手只有8元。三個月下來，她只賺到了1000元。
由於經營困難，入不敷出，她只能關掉咖啡店，成為餐飲寒冬中一個創業失敗的樣本。
▲ 在平台抽成面前，顧客與商家都會被坑。圖 / 網絡
越來越多外賣店老闆發現，想要靠外賣賺錢越來越難了。外賣平台的戰爭早已過去，在美團獨佔鰲頭、餓了么愈加弱勢的當下，商家對平台的依賴性強，對日益繁複的抽擁規則很難適應，利潤太少甚至虧錢，只能被動調整價格。
龐大的外賣餐飲行業出現了一個奇怪的景象，一部分消費者覺得外賣越來越貴，美團和餓了么仍然在虧損的邊緣徘徊，還常被商家、用戶指責，外賣老闆們則叫苦連天，紅利消失之後，他們陷入了漲價還是閉店的兩難境地。
2月18日，發改委等部門發布文件稱要引導外賣等互聯網平台企業下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本。美團股價當日大跳水，市值暴跌2000億港元，該政策被認為平台將對外賣商戶讓利。3月初，美團和餓了么相繼發布公告，提出一系列措施幫助中小商戶“降本”和“增收”，下調部分困難商戶傭金費率，但並未全面降佣。
塗塗沒能等到降低傭金的機會，但對於絕大多數外賣商家來說，冬天還沒過去，平台指望不上，他們還要積極自救。經常點外賣的消費者們，則還要繼續忍受越來越高的價格，或縮水的餐量，吐槽“外賣都快吃不起了”。
外賣越來越貴了
大學生武東發現自己最喜歡的麻辣燙變貴了，他經常點的套餐從18元漲到了33元，貴了將近一倍。他愣了一下，猶豫地將餐品加入購物車，然後又取消了。“不知道是滿減還是什麼地方改變了。”
在成都，同是大學生的露露返校后發現自己常點的一家冒菜外賣漲價了，一份套餐漲了7元左右，“冒菜這個東西大差不差，一家店漲價了，我是不會繼續再點了”。而在北京，上班族小陳點了一碗紫菜湯，“就一小碗，味道就跟那種沖泡的一樣，成本估計就兩三塊，賣我12元”。
外賣漲價也有一些並不明顯的方式。上班族徐加加發現此前的外賣紅包有“滿20減8”或者“滿25減8”的優惠券，現在變成了“滿31減8”甚至是滿“50減8”，“根本用不上啊”。為了湊滿減，她有時會花更多錢。
在一家煎餅果子店，消費者小虎買了兩個蔥包和一包豆奶，加上配送費，減去店鋪優惠，外賣總價為22.6元。但到手時小虎才發現，蔥包特別小。他找商家理論，“一個蔥包到底值不值9元？”商家回復說，店裡價格是一個6元，而且消費者花了22.6元，商家到手還不到12元。一時間，他不知道該怪誰黑心。
有不少餐飲店都是這樣，同一份商品，外賣價格要比堂食高出許多，但在一些外賣大戰培養出的消費者眼裡，這與“外賣比店裡吃便宜”的固有印象差太多了，“總有一種被坑了的感覺”。
還有更離譜的，在一家外賣炸雞店，消費者小羊將價格3.99元的特惠漢堡和23.8元的單人套餐放進購物車，等到結算時卻發現這兩個商品的價格變成了8.99元和28.8元。儘管在結算頁面上，“津貼優惠”和“門店新客立減”加起來有11元的優惠，但也相當於沒有優惠。
她相信商家不可能在這麼短的時間裡上調價格，一定是哪裡出現了問題。跑到社交平台上一問，一大波商家跑出來訴苦，一個商戶告訴小羊，這是商家開了“智能津貼”，補貼的部分已經算在商品展示售價里了，結賬的時候顯示的是原價。
“商戶背了漲價的鍋，消費者還以為是平台給他發的津貼紅包。”看到漲價的用戶，只會把怒氣撒在商家頭上，甚至從此就不在這家店點外賣了，但平台的津貼紅包，能讓他們一直留在平台上，這讓不少商家心生怨氣。
糕點外賣店老闆小K至今還記得，一位客人點了4件糕點，一件5元，總共20元，在扣除了活動補貼和平台服務費等費用后，小K最終只獲得了6.5元的收入，妥妥的虧本生意。對接商鋪的美團經理建議她上調價格，她氣沖沖地質問對方：“價格再漲，客人都嫌貴不買了，那做活動有什麼意義？”
“怎麼會沒意義呢？優惠了5元的25元商品，和沒有優惠的20元商品，人家就願意買25元的。”經理回答。
▲ 優惠不僅有門檻，還有時間限制。圖 / 手機截圖
不得不漲價
外賣價格上漲也有一些躲不過的必然因素。
李漫曾經做過審計的相關工作，2018年，他在遼寧開了一家早餐店，既有堂食、也有外賣。由於過往職業的關係，他會對經營情況做財務分析。他發現，2021年自家早餐店的毛利率直線下降。
“我的經驗之談，一個飯店想要盈利，堂食的毛利率至少要在65%以上，才能掙錢。”2020年，他店裡堂食的毛利率還在65%左右，到了2021年10月份，已經降到了52%。而在外賣的部分，他規劃的預期毛利率是45%，去年險些跌到30%。
這與攀升的原材料價格有關。在他的早餐店，漲價最厲害的是食用油，一直用的一款大豆油，從2019年10月的每箱120元漲到了2021年10月的每箱210元。做豆漿和豆腐腦要用的黃豆也漲價了，2019年，一袋50斤重的黃豆賣105元，現在已經漲到一袋170元。過去，一個煤氣罐270元，現在要花400元，房租兩年間也漲了1萬。
這兩年，李漫一直沒有調整外賣價格，他說自己有種不符合實際的期待：“我們商家覺得原材料上漲只是暫時的，但過了一年回頭髮現，竟然漲了這麼多。到了今年，就不得不調價了。”
但廣東的一家日料店商戶吳桂琳告訴每日人物，食材漲價總有回落，暫時性地提高單價並非“被逼漲價”，也有別的辦法應對。比如今年有一段時間，一公斤三文魚的價格一度突破200元，吳桂琳索性不再售賣三文魚。“說白了，平台才是我漲價的主要原因。”
越來越多的外賣商家都明顯感覺到，做外賣越來越不掙錢了，那些歷史訂單說明了一切。李漫隨手打開一個訂單，一份定價22元的西紅柿蓋飯，打包費1元，商戶對優惠活動承擔6.6元，消費者只需要支付16.4元，但這些錢又經過平台三層抽擁（技術服務費、履約服務費和0.1元環保捐贈），李漫最終到手的錢只有12.78元。
▲ 經過層層抽成，商家拿到的錢已所剩不多。圖 / 受訪者提供
對商家而言，優惠活動能吸引更多消費者點單，但讓吳桂琳苦惱的是，大幅度的優惠主要是商家自己來承擔，導致每單利潤非常低，有時甚至會虧損。有一次，在消費者用完各種各樣的優惠券后，收益頁面上顯示，吳桂琳到手的錢是負數。“我賣了個東西，還欠美團的錢”，吳桂琳苦笑。
幾乎沒有商戶可以逃過活動補貼：外賣紅包、神券、以及配送費滿減。用戶可以通過低價購買會員，獲得超出價值的外賣紅包。比如在美團，花15塊錢充會員，可以獲得價值6張5元的無門檻紅包。有時候5元的紅包還可以升級成8元的紅包。這類優惠成為平台獲客的一個重要競爭點。
但對商戶來說，8元的紅包卻不是個好事，需要自己承擔大約4元。5元的紅包里，商家要承擔2-3元。神券和紅包相似，同樣能夠在消費時減免一定費用，有商家透露，不管多大金額的神券，商家的固定成本都為3元，後來，一種“膨脹券”橫空出世——作為一種比神券力度還大的優惠券，這需要商戶分擔更多金額。
某種程度上，這一做法是平台借花獻佛，收了充會員的錢，讓消費者得到了優惠，卻讓商家無條件承擔了補貼。
吳桂琳清楚記得，自己的一個訂單竟然顯示被附近高校的一個學生使用了30元的券，“我當時就發到微信群里給大家看。你說說這個券哪來的？我還以為是美團老闆的券嘞！”吳桂琳還發現，外賣券變得愈發泛濫，連許多微信公眾號、微博等第三方平台都開始送外賣優惠券。
▲ 許多公眾號都開始送外賣優惠券。圖 / 手機截圖
“充會員的錢都給平台了，我沒有拿到1分錢，為什麼要我來承擔優惠？”吳桂琳問。
這種“優惠”的轉移同樣體現在配送費上。商家可以自主決定承擔配送費優惠額度，承擔更多意味着能夠吸引更多消費者。小盧是一家酸菜魚外賣店的店主，5元的配送費減免，平台分攤1元，她分攤4元。而李漫參加了免配送費活動，獨自承擔了所有配送費。
就這樣，漲價開始了。吳桂琳將部分商品的單價上調了10%，後來索性下架了用來“引流”的折扣商品。就連店內20元的爆款促銷拼盤“小霸王”也漲價了。過往，“小霸王”的每一次漲價都會引發粉絲群里的用戶抗議，但這一次，大家的感知不強，各種各樣的優惠券緩和了漲價的幅度，最終的價格上漲不明顯。
李漫也決定漲價。由於有更加精細的計算，他把餛飩從20元漲到了23元。“消費者覺得你瘋了，一碗餛飩賣23元？但他們從來不看自己付多少錢，他只是付了10元，而且他為了湊單，我到手還不到10元，而這一餐的成本是9元，一來二去根本不賺錢。”
被流量綁架的商家
鮮有消費者願意放棄“薅羊毛”的機會，但商家對滿減、促銷、打折等活動並沒有什麼熱情，只是不參加不行。
與平台區域經理的博弈基本上是所有商戶必經的一課。吳桂琳還記得2014年前後，餓了么和美團在激烈搶奪市場的時候，各自的區域經理輪流將優惠傳單貼在門店的玻璃門上，“美團外賣招聘騎手，用戶優惠減xx元”，第二天餓了么經理來店，用自家傳單蓋住美團那張。
最後是美團贏了，外賣老闆們面臨“二選一”的抉擇，經理告訴吳桂琳，如果不做“獨家”，美團將下架她的外賣店。李漫則被告知，做“獨家”，美團可以把傭金比例調低，給予商家優惠。
反壟斷之後，“二選一”逐漸消失了，但商家依然要和平台鬥智斗勇。
因為做活動要倒貼錢，吳桂琳就在晚上手動下架，“寧願不做活動”。第二天一大早醒來，店裡的活動不減反增，查詢後台，原來是美團經理在凌晨偷偷把活動上架了。不僅是吳桂琳，很多美團商戶都有過“我關你開”的經歷：兩個人不說話，就在活動設置頁面上相互較勁。
▲ 業務經理給商家開活動。圖 / 受訪者提供
信任逐漸被消磨掉。有一天，美團經理問吳桂琳：“琳姐，今天單量怎麼下降這麼多？”吳桂琳沒有回他，心裡暗自說：“我10元一單，到手3元，每天1000單能虧好幾千，我為什麼要做？”
區域經理也不好乾，人員流動性很高，在李漫入駐美團期間，已經換過了七八個經理，他猜測是因為業績不達標。小盧說，經理們有上面派發的任務指標，比如讓商家把會員紅包額度提高到多少錢，總之要想方設法讓商家獲得更多流量。神券、紅包、減配送費，這些活動都能讓商家在外賣平台的頁面展示中更靠前一些，更早進入消費者的眼帘。
“顧客會傾向點優惠多、配送費低的商家，倒逼商家降低利潤，但是不參加活動曝光又會降低單量，也賺不了錢。”小盧告訴每日人物。
如果商家不想參加活動，又想要曝光，一種更直接的方法就是買流量。在美團商戶的操作頁面中，“門店推廣”十分顯眼，美團外賣推出了多種“推廣產品”幫助商戶獲得流量曝光，吸引用戶進店。比如一種叫“點金推廣”的方式，商家每次最少要充值50元的推廣費用，這是起步價，如果想讓“展位”升級，需要支付更多的費用。
在吳桂琳把所有活動補貼都關閉以後，經理找她聊天，“隔壁的那家飯店，每天花2000多元推廣，能有200多單，營業收入達到6000多元”。吳桂琳計算了一下，刨除2000多元的推廣費用和2000多元的成本，能賺2000多元的利潤。但吳桂琳比較謹慎，沒有去做推廣，一段時間過去，她發現那家飯店的日單量又回落到120單左右，如果還在做推廣，就已經虧損了。
本質上，一切都關乎流量。如今，流量成本增加讓外賣商家難以負擔，無論是顯性的買量，或是隱性的補貼。
有3年外賣代運營經歷的服務商林偉告訴每日人物，當下的外賣商家只有適應平台的“遊戲規則”才能掙到錢。“你的店鋪越做越好，給你的流量越來越多，每天排名都靠前，自然也能賺到錢。”
林偉覺得，中小商家過度消耗了平台的紅利，早些年大批商家湧入外賣平台，打價格戰，已經給消費者留下了便宜的印象，如今低價無法生存，漲價又會失去客源。“平台越做越大，它可以越來越強勢，商家沒辦法反抗，平台對商家的態度是，你死了就死了，要做就做，不做就別來。”
“傭金”死結
真正緊繃著的那根弦，是傭金，一端在商家，一端在平台，維持着一種微弱的平衡。
在過去很長一段時間，入駐美團的商家需要從營業額中支付固定比例的費用作為“平台管理費”，俗稱“抽成”“傭金”。這一比例在不同城市、不同區域都有變化。這是商戶讓渡給平台的利益中最大的一部分。
作為第一批玩家，吳佳琳和美團的外包商簽的紙質合同，抽成只有13%，這個數字後來逐年上升，合同也變成了電子的。到了去年年初，傭金比例上升到了23%。吳佳琳每100元的收入里有23元要交給美團外賣，而在市場份額不如美團的餓了么，需要上交15%。
高昂的傭金讓許多商家並不期望外賣能賺大錢，對門店的營業額進行補充是基本的目標。李漫2018年10月入駐美團，當時的平台管理費比例已經達到20%。他告訴每日人物，對於堂食店而言，80%的收入都來自堂食，剩下的20%才是外賣。“客人不會在店裡吃，也不會影響翻台率，所以我們只考慮這個能不能賺到錢。”
然而疫情讓外賣變得格外重要。根據國家信息中心發布的《中國共享經濟發展報告》，2021年在線外賣收入佔全國餐飲業收入比重約21.4%。疫情來臨后，餐飲業對外賣的需求越來越大，原本以堂食為主的餐飲店也在加大外賣業務的投入，純外賣店的競爭則愈加激烈，平台則變得強勢起來。
2020年4月，廣東省餐飲服務行業協會曾向美團發“交涉函”控訴美團收取的高額外賣傭金，希望美團減免疫情期間廣東餐飲商戶外賣服務傭金5%以上。
轉折點發生在去年5月初，美團開始進行“費率透明化”改革，將“抽成”拆分為“技術服務費”和“履約服務費”。技術服務費是和過往一樣繳納固定比例的收入，而履約服務費則是根據配送距離分段式收費，旨在減輕商家的負擔。
據澎湃新聞報道，美團外賣相關負責人稱3公里以內訂單佔比超過75%，新收費模式下，3公里以內的訂單減收明顯。李漫展示的一個訂單顯示，2.28公里的履約服務費為2.4元，而另一單超過3公里的履約服務費為3.31元，按3公里以內訂單佔比算，美團確實給商戶減負了。
但費率的計算規則更加複雜，李漫逐字逐句琢磨技術服務費包含的內容，信息展示、交易結算、經營分析、客服諮詢、系統維護等，最後定在了7.4%。“為什麼是7.4%？”李漫不知道怎麼算的。
小盧運營一家主打高端酸菜魚的外賣店，她的技術服務費繳納比例為8.2%，履約服務費的部分，3公里以內收費2.8元，而當客單價超出20元之後，小盧將繳納13%的客單價數額給美團。小盧猜測可能和之前的平台服務費相似，不同地區和經營種類有不同的費率。但她按照自家店鋪情況粗略計算了一下，發現在費率透明化改革后自家的抽佣在25-30%，反而比以前高了。
吳桂琳也逐漸難以把控自己的收益。3公里以內，她的履約服務費是3.75元，而有一個3.2公里的單子履約服務費是4.05元，到了4.8公里，履約服務費暴漲到8.95元，費用遠遠超出改革前。
客觀來說，美團新的抽佣政策確實在引導商家做好三公里以內的生意，但其實絕大部分商家都不知道這個費用是怎麼算的。一家廣州的烤雞店老闆無法清晰地解釋收費規則，開店兩個月來他基本沒有盈利；一家奶茶店老闆也同樣表達了困惑；蛋糕店老闆小K甚至都不知道傭金費率改了，還沿用着“平台服務費”的叫法。顯然，他們對規則的改變缺乏認知。
“原材料物價發生變化，這種變化是大家都能理解的。但平台抽佣和活動補貼的競爭導致外賣平台菜品的價格上漲，這是消費者無法理解的。”小盧說。外賣老闆只能陷入要麼漲價、要麼虧錢的兩難境地，但不管如何，外賣生意都越來越難做了。
在直覺驅動的買賣里，被動的商戶們不再精明，因為有更精明的人佔了上風。從財報數據來看，近兩年美團外賣業務傭金率整體有持續上漲的趨勢。2016年-2019年，美團餐飲外賣業務傭金收入占交易額比重從8.87%逐步上升至12.64%，2020年傭金率短暫下降至11.99%，在2021年前三季度，這一數字又進一步上升至12.07%。
面向商家不同困難程度，美團這次拿出三個“降本”方案：一是疫區困難商戶傭金減半、每單1元封頂；二是對於經營困難中小商戶，技術服務費5%封頂；三是在年內實現費率透明化全國覆蓋。餓了么拿出的方案類似，也是從傭金減免切入。
另一面，大部分從商家收取的外賣傭金都流向了美團騎手，2021年上半年，美團日均活躍騎手超過100萬人，6成全職騎手月收入高於5000元。此次發改委介入下調商戶服務費，讓商戶鬆口氣的同時，也可能對騎手的待遇有所影響。
平台、商家、騎手都想賺錢，消費者又不想多掏錢，如何平衡創收、商家和騎手的權益，對外賣平台來說，依然是個棘手的問題。
（文中受訪者為化名）