“南方不懂北方咸豆花，北方不懂南方粽子咸”，南北粽子咸甜之爭據說從清朝“吵”到現在，至今仍是能掀起南北差異全網大討論的焦點，而起源於浙江嘉興城的咸粽子代表公司五芳齋則在資本市場拔得頭籌，將“粽子第一股”的名號納入囊中。
1月13日晚間，中國證監會發審委宣布浙江五芳齋實業股份有限公司(簡稱“五芳齋”)首發獲通過，意味着五芳齋IPO闖關成功。
“咸粽黨”更愛買粽子？
五芳齋成立於1921年，從粽子鋪起家，至今已過百年，是妥妥“老字號”，其產品主打咸口的肉粽子，僅2021年上半年，就買了近1.4億元豬肉做原料，總共生產了4.23億隻粽子，賣出近4.6萬噸粽子，靠粽子收入17億元。
圖片來源：五芳齋官方網站
據五芳齋招股書披露，2018年、2019年中國粽子市場規模分別為68億元、73.37億元，同期，五芳齋粽子銷售收入為15億元、16.09億元，佔全國市場佔比為22.09%、21.93%，意味着五芳齋市場佔有率穩定在五分之一，在眾口難調的粽子市場中居於前列。
另一項數據顯示出“咸粽黨”在商超場景更有購買力。據全國連鎖店超市信息網數據，2019年端午節期間，商超渠道粽子銷售“冠軍”是五芳齋，品牌佔有率超過30%；而甜粽子代表北京稻香村品牌佔有率只有不到3%。
咸粽子主要“活躍”在南方，“包郵區”撐起了以“嘉湖細點”為基礎的五芳齋業務基礎。招股書數據顯示，江浙滬地區為主的華東區域，為五芳齋貢獻了過半的營業收入，具體來看，2018年、2019年、2020年、2021年上半年，五芳齋主營收入來源中，華東區域的佔比分別為63.23%、61.45%、55.82%和 54.67%。
“網紅”營銷能助推粽子成全民主食嗎？
端午節吃粽子是中國人的傳統，但是端午之外，還有多少人買粽子呢？
由於粽子的節令性特徵，只有端午節(農曆五月初五)前才是購買旺季，其他時間均是淡季。因此，五芳齋的生產也不得不呈現出“頭重腳輕”的特點——上半年“馬不停蹄”，下半年“歲月蹉跎”。2020年，五芳齋第二季度生產了2.14億隻粽子，佔全年產量近八成，當年下半年，五芳齋生產的粽子數不到全年的12%。
粽子與端午節“綁定”，也“劃定”了行業的天花板。五芳齋招股書披露，2015年中國粽子市場規模為49.16億元，到2019年年複合增長率不到11%，預計2024年粽子市場規模將首次突破百億元，但2020年至2024年的年複合增長率預計降至個位數，只有7%。
“小眾”食品如何突破天花板？五芳齋選擇了兩個方向，一是利用“網紅”營銷拉長粽子的銷售時期，將粽子從節令“限定食品”變為大眾餐桌上的日常主食之一。據中新財經了解，五芳齋曾與樂事、鍾薛高、喜茶(熱麥)等高人氣品牌推出合作產品；還起用“五芳影業”的品牌製作了大量“爆款”視頻，以這樣的方式嘗試改變消費者對於粽子的任職和消費習慣。
圖片來源：鍾薛高官方網站
五芳齋的第二個策略是拓展產品類型，據中新財經梳理，除粽子之外，五芳齋還推出了月餅、綠豆糕、青團、鹹鴨蛋、即食杯粥、米飯套餐、湯麵、燒麥、餛飩、湯圓等產品。
圖片來源：截自五芳齋招股書
不過，從目前的財務數據來看，五芳齋的努力還難說成功。2018年、2019年、2020年、2021年上半年，粽子系列收入佔五芳齋總收入的比例分別為66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，集中度仍在上升。老字號的革新之路還不能止步。(完)