抖音盒子正式上線 盤一盤字節跳動的電商之路

12月21日,傳聞抖音要做的獨立電商APP,終於落地。近日,“抖音盒子”已正式上線。這是抖音推出的一款面向年輕人的潮流電商平台,也是其第一次電商獨立的嘗試。抖音盒子目前處於冷啟動階段,主要是抖音一些電商視頻號在引導做推廣,後續會通過抖音及今日頭條等字節系App為其引流。

字節跳動希望將抖音盒子打造成綜合性電商平台,對標淘寶或天貓等頭部產品。目前來看,抖音盒子能否成長為可以與淘寶匹敵的產品暫未可知,但字節跳動加速布局電商的野心已是顯露無疑。

什麼是抖音盒子?

根據官方介紹,抖音盒子主打的是年輕人潮流平台。整體調性有點像得物和小紅書的結合體。

打開抖音盒子,首先看到的還是熟悉的短視頻頁面,跟抖音一樣採取上下滑動的方式,視頻內容以穿搭、美妝、潮品等居多,視頻博主大多為抖音入駐用戶。

抖音盒子首頁提供逛街、推薦、搜索、訂閱、購物車等功能入口。其中,逛街頁面以圖文形式來展示潮流好物,和小紅書一樣四格為一屏幕,目前只有硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品、二手高奢四個商品板塊。

抖音盒子正式上線 盤一盤字節跳動的電商之路

推薦頁面則是視頻形式,有短視頻,也有直播。不過,短視頻暫時沒有掛小黃車功能,用戶只能觀看視頻,無法下單,點進博主的主頁,也沒找到店鋪入口,這會直接影響商品轉化率,後期抖音盒子可能會完善這塊。

搜索入口是抖音盒子最受關注的一個功能,對於商家來說,搜索流量是很重要的流量入口,很多商家已經開始優化關鍵詞。測試發現,抖音盒子接入了抖音小店的電商服務,在抖音商城上線的商品基本都能在抖音盒子搜到,加入購物車的商品也會同步顯示。

抖音盒子正式上線 盤一盤字節跳動的電商之路

截至發稿,抖音盒子官方號上線三天已經擁有57.2萬粉絲。

字節跳動7年電商路

在電商領域,抖音盒子並不是字節跳動的第一次試水,它的探索期長達7年。

早在2014年,字節跳動就在今日頭條上線電商導購產品“今日特賣”,為第三方電商平台導流,不過反響平平。2016年,今日頭條與京東宣布推出“京條計劃”,為京東及其平台商家導流。2017年,今日頭條又上線了“放心購”業務,開始推出自有電商平台,主打優質低價,反響仍不理想,最後被分拆為“放心購3.0”和“放心購魯班”。

進入2018年,字節跳動在電商領域的布局愈發頻繁,今日頭條低調推出獨立電商APP“值點”,布局低價電商。抖音電商也開始發力,不僅上線“購物車”,還支持抖音紅人搭建自己的店鋪。同時,抖音和淘寶達成合作,為淘寶導流。

2019年起,抖音電商布局再度加強。不僅升級放心購品牌,與值點互通,還上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序以及內容創作者的電商變現工具“頭條小店”。商品櫥窗也不再局限於紅人,面向所有用戶開放。

2020年,抖音電商開始減少對第三方電商平台的依賴,謀求更大的獨立性。4月,羅永浩在抖音發起首場直播帶貨,打響了抖音直播電商最響的一槍。7月,抖音與淘寶徹底分手的消息傳出,據說雙方年度合作框架到期,不再續約。10月,抖音宣布在抖音直播中只能掛小店商品,也就是說,只有開通抖音小店才能在直播中變現。小店商品直接在抖音完成交易,不需要跳轉至第三方,這在很大程度上減少了用戶流失。

值得一提的是,2020年6月,字節跳動完成針對電商業務的組織架構大調整,正式成立電商事業部,以統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營。這意味着,“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務,而抖音是落實這一戰略業務最核心的平台。

今年以來,抖音電商的動作同樣不少,除了上線獨立APP抖音盒子之外,還推出了兩個重大更新:短視頻評論區可推廣抖音小店,抖音APP首頁內測商城入口。字節跳動在電商領域的野心已經非常明顯。

電商業務統一之後,字節跳動在這塊的收益實現快速增長。據《晚點 LatePost》 報道,抖音電商2020年全年GMV超過 5000億元,比2019年翻了三倍多。最新消息稱,2021年抖音電商GMV約為7000-8000億,但這一數據未得到抖音電商方面確認。

字節做電商勝算幾何?

廣告、遊戲和電商是互聯網平台變現的三駕馬車。被稱為APP工廠的字節跳動擁有龐大流量,這給它帶來了更多元化變現的可能。字節跳動的廣告業務已經很成熟,遊戲業務還在初期階段,暫未有爆款出現,電商成為最直接的一個變現方式。

電商講究的“人、貨、場”,字節跳動已經具備兩個,短視頻+直播的變現場景,6億+的抖音日活。字節跳動發力自有電商平台,以及上線獨立電商APP,則是補足在“貨”這一塊的短板。

2020年,字節跳動通過收購合眾易寶、深圳市中融小額貸款股份有限公司拿下了支付牌照和小貸牌照。目前來看,字節跳動已經建立了“短視頻+直播-電商-交付”的完整閉環。

不過,與淘寶、京東等老大哥相比,字節跳動在電商領域的短板還很明顯。有業內人士指出,支付、物流、優質商家、商品數據是電商平台的四大門檻,字節跳動已經解決了前兩個,后兩個還有待完善。

TechWeb體驗發現,抖音商城裡的商品還是主打低價,品牌商家並不多。商品數據有靜態和動態之分,靜態主要指品類數與商品數,電商平台的GMV與商品數正相關,動態的商品數據可對用戶需求、廣告投放等做出預判。而無論是優質商家還是商品數據,都不是短期可以補足的,需要長期的積累。

抖音盒子能否承載起字節跳動的電商夢,還要看後續發展。目前來看,要想真正攪動電商江湖,字節跳動的電商之路還不夠長。

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