電子煙將告別無證經營“裸奔”時代。12月2日，國家煙草專賣局就《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《徵求意見稿》）公開徵求意見。《徵求意見稿》共六章四十八條。主要內容為：明確電子煙定義和監管對象。加強電子煙生產管理，建立電子煙產品質量安全保證體系和電子煙產品追溯制度。從事電子煙生產、批發和零售業務的市場主體須相應取得煙草專賣行政主管部門核發的許可證。
《徵求意見稿》明確，將建立全國統一的電子煙交易管理平台，對電子煙產品、電子煙用煙鹼等進行交易管理。電子煙產品應當符合電子煙國家標準以及包裝標識和警語的相關規定，並依法使用註冊商標。電子煙廣告適用煙草广告的有關規定。國務院煙草專賣行政主管部門對電子煙的進出口貿易和對外經濟技術合作依法進行監督管理。電子煙稅收征繳按照國家稅收法律法規執行。普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、專門學校、幼兒園周邊不得設置電子煙產品銷售網點。禁止向未成年人出售電子煙產品。
有從業者表示，本次《徵求意見稿》對電子煙行業影響非常大，各個環節都要符合監管要求，可能會超過大多數品牌的能力，因此會導致優勝劣汰。而從長期來看，有利於杜絕假冒偽劣、串貨和亂價的情況，對企業和消費者來說都是利好。此外，有了國家標準，電子煙的輿論層面也會逐漸從負面轉向正面。
專家指出，建立全國統一的電子煙交易管理平台，並且各方需要許可證才能參與生產經營，相當於把原來對於捲煙的整個交易流程平移到電子煙領域，“既然電子煙也實行煙草專賣，那就也要進行全面監控管理。”
電子煙告別無證經營時代 專家：捲煙交易流程或平移到電子煙領域
電子煙的創業投資熱潮始於2018年，於2019年上半年達到高潮，當時有超過30家電子煙品牌獲得超過10億元融資，但之後的政策讓這門生意急速降溫。
當年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求電商平台全面下架電子煙產品。
受此影響，一批網紅電子煙品牌倒下。與此同時，一些電子煙品牌繼續強力拓展線下渠道。鉑德、悅刻在線下跑馬圈地，大規模開店。
今年1月，悅刻母公司霧芯科技登陸紐交所，成為“中國電子煙品牌第一股”。 霧芯科技上市首日，市值達到458億美元，這也讓其一躍成為全球市值最高的電子煙品牌。
據統計，目前國內電子煙品牌超過600個，處於充分市場化競爭之中。然而電子煙行業的發展此前一直遊離在灰色地帶，即使是正規線下店，也會基於流量儲客考慮參與到微商渠道中來，而線上隱秘渠道的發展也導致各種假冒偽劣產品橫行。
國家煙草專賣局指出，近年來，由於存在監管空白，電子煙產業無序發展，一些產品存在煙鹼（尼古丁）含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題，特別是部分經營者宣傳誤導消費者，誘導未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社會各界反映強烈，不斷呼籲加強監管。
黨中央、國務院對此高度重視，決定修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》，依法加強對電子煙等新型煙草製品監管。11月10日，《國務院關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》正式公布施行，明確了“電子煙等新型煙草製品參照本條例捲煙的有關規定執行”。為進一步加強電子煙等新型煙草製品的監管，國家煙草專賣局起草了《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《徵求意見稿》）。
此次新規中比較矚目的一條是，建立全國統一的電子煙交易管理平台。
根據《徵求意見稿》第二十條和第二十一條規定，國務院煙草專賣行政主管部門建立全國統一的電子煙交易管理平台。依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產企業和電子煙品牌持有企業只能通過電子煙交易管理平台將電子煙產品銷售給電子煙批發企業。取得煙草專賣零售許可證並具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子煙批發企業購進電子煙產品。
對外經濟貿易大學教授、世界衛生組織煙草控制與經濟政策合作中心主任鄭榕告訴新京報貝殼財經記者，這個規定相當於把原來對於捲煙的整個交易流程平移到電子煙領域，“因為既然電子煙實行煙草專賣，那也就要進行全面監控管理。”這也相當於宣示了煙草專賣局對於電子煙的主管權。
“傳統捲煙的煙草專賣，相當於一個系統內的閉合系統，只有在這個煙草體系內的生產企業和批發企業，才可以從事捲煙的生產和銷售。”與此同時，傳統捲煙在生產和批發上也都實行計劃和配額制。鄭榕推斷，之後電子煙的生產和批發可能也會參照這個規定。而至於之後國有資本會不會參股民營企業，則還有待進一步觀察。
根據《徵求意見稿》，無論是生產、批發還是零售電子煙都需要拿到相關的許可證。鄭榕推斷，在這種情況下，“大的龍頭電子煙企業拿到的許可證概率會比較大，而對於小企業來說，很多都會出局。”
中信證券也表示，電子煙管理辦法落地，進入門檻大幅抬高，利好頭部企業，長期看，監管加速推進有望引導行業走向規範、良性、可持續發展。
關於電子煙的稅收政策，此前業內也一直有猜測和討論。本次《徵求意見稿》第四十五條規定，電子煙稅收征繳按照國家稅收法律法規執行。鄭榕認為，之後有關部門可能會出台電子煙的消費稅政策。“現在電子煙13%的增值稅其實不高。而消費稅就比較高了，這樣就會關係到所屬地的稅收收入。”
電子煙不再處於灰色地帶 從業者：國家統一調配，假冒偽劣等或將杜絕
“我們作為電子煙品牌企業歡迎和期待國家對電子煙行業的規範管理。《徵求意見稿》基本對電子煙上下游全產業鏈都給出了規範要求，也就是各個環節都要辦證，應該說是全方位的影響。”鉑德合伙人兼CMO方輝表示，銷售環節納入統一的電子交易系統並全程監管，一方面為徵稅解決了操作難題；另一方面理論上基本杜絕了假冒偽劣、串貨和亂價的情況，這對企業和消費者來說都是利好。
一位電子煙創業者劉成（化名）則表示，《徵求意見稿》讓電子煙按照捲煙的管理模式，統一採購和售賣,“之前是各家電子煙自己發展自己的代理商，自己的渠道，自己管理和發展，現在這個規定是相當於採用捲煙的方式，網格化的管理，國家統一調配，統一採購，統一銷售，統一規範。相當於之后每一端都只需要做自己的部分，不用做整個鏈條。”
“《徵求意見稿》以及之前的新增條例，讓電子煙從此有了法律法規依據，不再處於灰色地帶。”電子煙品牌RXR時霧聯合創始人趙楊博告訴新京報貝殼財經記者，因為有了國家標準，輿論層面也會逐漸從負面轉向正面，“之前由於沒有一個標準，市場上有很多良莠不齊的中小商家，那麼產品質量肯定是讓人擔憂的。很多消費者會對電子煙持懷疑甚至否定態度。現在有了國家標準，大家就會認可合規的產品。”
據統計，之前市場上流通的電子煙口味多達1.5萬餘種，製作工藝、添加物質、電池安全等都沒有規定。全國政協委員、中國疾病預防控制中心研究員孫承業表示，“整個行業處於無序狀態，需要制定行業標準和規範。”
方輝認為，徵求意見稿對電子煙行業的全面規範，勢必會提高行業的進入門檻，提升整個行業的水平，“最現實的一點，企業要符合各個環節的監管要求，要付出的資金成本就很高，可能會超過大多數品牌的能力。”也正因此，會導致優勝劣汰，真正有實力的品牌會跑出來。
“首先就是作為品牌方，看誰能生產出來真正滿足國家標準要求也就是高質量的產品。”趙楊博告訴新京報貝殼財經記者，從2018年開始，國內電子煙市場發展迅猛，市場上出現很多良莠不齊的品牌。這次國家標準的確定，會使很多品牌的產品因為質量不達標而被淘汰。
根據《徵求意見稿》第五條規定，電子煙產品應當符合電子煙國家標準。電子煙國家標準包括電子煙、霧化物、電子煙煙液、電子煙煙具、電子煙組件、煙彈、霧化劑、霧化物添加劑、電子煙煙用材料、電子煙釋放物、釋放量等的規範和技術要求。此前11月30日， 國家煙草專賣局已經發布了《電子煙》國家標準（徵求意見稿）公開徵求意見，並表示《電子煙》國家標準擬在發布后3-5個月正式實施。
“近期國務院通知、國標、管理細則等各種消息密集出台，進程比大家預想的要快。我認為這對行業的長期健康發展是利好，電子煙行業很快迎來新的時代。電子煙行業納入規範化管理的軌道，會進一步凸顯行業的社會責任，以國家利益和消費者利益為根本出發點。”方輝說。
渠道整肅風暴或再度來臨：多品牌強化渠道管控，電子煙暴利時代或將終結
管理細則的出台也給從業者和電子煙品牌帶來一系列挑戰。
方輝表示，《徵求意見稿》對於現有的電子煙銷售體系肯定會有一定衝擊，各個品牌都需要去適應變化。“以鉑德為例，我們一直在與代理、門店進行溝通，為電子煙新時代的來臨做好準備。”
另一方面，渠道的整肅風暴也或將再度來臨。
據媒體報道，即使在線上禁售之後，很多人依然可以在微商以及二手電商等隱秘渠道購買各類電子煙。這源於電子煙的暴利。據華創證券披露，悅刻一代電子煙套裝(1桿2彈)成本70元，分銷商拿貨價120元，而終端銷售價格可達299元。悅刻的陶瓷霧化芯煙彈一盒三顆成本價30元，代理商拿貨價45元，零售價則為99元。
趙楊博也坦言，雖然2019年有關部門禁止了電子煙的線上交易，但是依然可以在微商和一些電商平台看到電子煙產品的銷售，並且“比例也不低”，“國家的監管細則下來之後，能把這些非正規的渠道規範一下。”
在12月2日舉辦的政策吹風會上，國家煙草專賣局相關負責人表示，各類電子煙生產經營主體應依法全面關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端，嚴格按照煙草广告有關規定規範電子煙廣告，各類電商平台應全面關閉網上電子煙店鋪並下架電子煙產品。
而對於品牌來說，趙楊博說，一方面將來產品要入駐統一的交易平台。另一方面，之後的線下渠道門店也需要有專門的經營許可證。一些學校周邊禁銷和未成年人的保護也要考慮。此外之前電子煙市場上的一些競爭亂象也會被規範。“比如一個商場可能開設十幾家或者二十幾家電子煙專賣店或者便利店，而像傳統捲煙的許可證本身是有距離保護的，那麼之後這種店鋪密集的情況可能也會被規範。總之，對於品牌來說，看誰能夠在終端渠道符合國家規定要求的前提下，長期經營。”
監管細則來臨，一些品牌的應對工作也已經開展。趙楊博表示，《徵求意見稿》公布之後，時霧一方面會積極地和自有工廠以及合作的代工廠進行更加深入的研發，“要升級技術，確保我們之後的產品滿足國家要求。”另一方面，也開始對下游渠道進行點對點的精神傳達。“告知下游終端，現階段要做好進一步監督管理，嚴防嚴控售賣給未成年人電子煙的情況出現。同時也要求地方渠道負責人主動積極與當地煙草管理部門溝通，切實做到在渠道管理層面滿足國家要求和標準。”
與此同時《管理辦法》的配套措施和具體實施還有待進一步觀察，有從業者表示，比如未來關於批發商環節，是開放性的還是像傳統捲煙那樣系統內部性的，還不確定。“現在細則還處於徵求意見階段，得等到具體辦證的時候，才能知道具體哪些能做哪些不能做。”
一些從業者因為許可證的規定擔憂自己手中的電子煙產品積壓。國家煙草專賣局表示，考慮到電子煙管理辦法和電子煙國家標準等的制定出台有個過程，為保障電子煙生產經營主體合法權益，從《決定》公布施行之日至電子煙管理辦法、電子煙國家標準等正式出台、實施，設置一定的過渡期。過渡期內，現有電子煙生產經營主體可正常開展生產經營活動。
此外，國家煙草專賣局也表示，為規範電子煙產業市場秩序，將電子煙產業平穩納入法治化、規範化軌道，並與新修改的《實施條例》和正在研究制定的相關配套政策等要求相銜接，現階段各類投資者暫不得投資新設電子煙生產經營企業；現有電子煙生產經營主體暫不得新建或擴大生產能力，暫不得新設電子煙零售點和上市新產品，暫停新的電子煙進口。
“未來這個市場肯定會更規範，暴利的時代肯定過去了。”劉成認為電子煙加稅之後，產品利潤會回歸正常，“之前按電子產品收稅，相對煙草稅率偏低。”趙楊博也認同這個觀點，他表示，電子煙交易都放在國家統一監管的交易平台進行，產品毛利及產品售價會被更好的監管；此外，電子煙規範化管理后相對於以前會交納更高的稅。
■延展
電子煙監管的呼聲由來已久
關於對電子煙加強監管的呼聲由來已久。今年全國兩會上，全國政協委員、中國疾病預防控制中心研究員孫承業建議，加快電子煙行業規範出台，讓管理有法可依；制定電子煙生產、銷售等綜合管理辦法，禁止向未成年人售煙包括電子煙。
在去年1月的政協北京市十三屆三次會議上，北京市政協委員朱良也帶來了關於電子煙管理的提案，他在接受採訪時表示，電子煙既沒有監管也沒有納入煙草專賣。他建議北京市人大常委會修改《北京市控制吸煙條例》，把電子煙明確地納入到控煙的範圍之內。
今年3月22日，據工信部網站消息，為加強對電子煙等新型煙草製品的監管，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（徵求意見稿）》，其中增加了一條：“電子煙等新型煙草製品參照本條例中關於捲煙的有關規定執行。”
彼時，工信部表示，將電子煙等新型煙草製品參照實施條例中關於捲煙的有關規定執行，是在推進電子煙監管的法治化，也符合電子煙產品特性以及當前國際監管的通行做法。與此同時，將大幅度提升電子煙監管效能，有效規範電子煙生產經營活動，解決電子煙存在的產品質量安全風險、虛假廣告等問題，切實保障消費者合法權益。
11月26日晚，國務院正式發布關於修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，增加“電子煙等新型煙草製品參照本條例捲煙的有關規定執行”這一條款，業內人士認為，這標誌着電子煙取得了合法身份地位。
11月30日，國家煙草專賣局又發布了《電子煙》國家標準（徵求意見稿），向社會公開徵求意見，並表示《電子煙》國家標準擬在發布后3-5個月正式實施。而這次《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》則意味着電子煙的監管細則也將要正式落地。