“辣條一哥”衛龍上市在即 消費者稱“價格虛高”經銷商卻苦不堪言?

不久前,“辣條一哥”衛龍再次提交上市申請。在2021年上半年,衛龍已實現營收23億元。但是好業績的背後,經銷商們卻有些苦不堪言,他們直言,衛龍曾實施二選一、壓貨、爆款捎新貨等政策,而價格虛高、終z利潤低、保質期短,都對他們造成了巨大壓力。

此外,有電商界人士透露,衛龍法務團隊經常訴訟食品同行,稱其銷售假貨,以保證線下實體店經銷商利益。因為線上價格較低,而公開控價違法,所以衛龍法務團隊“曲線救國”打擊線上銷售。

而在零食企業行業內,三隻松鼠、良品鋪子、百草味也緊追其後,辣條工藝門檻低,衛龍也正面臨著行業內的追捕。

有苦難言的經銷商們

“衛龍除了廣告名氣大點,整體銷售並不好,因為價格高,終端利潤低,保質期短,市場操作空間有限。”一位河南本地的衛龍代理商透露。

這個說法並不是空穴來風。一位終端超市老闆稱,衛龍的保質期會比其他辣條短,在銷售壓力上確實會比較大。不過藉助20多年積累的線下渠道,衛龍在終端銷售中,還是會比其他同類產品佔據優勢。

但有業內人士透露,這些年市場上賣的最好的產品依舊是衛龍大麵筋、親嘴燒和魔芋爽,其餘產品則並不好賣。衛龍為了推薦自己上市的新品,經常讓經銷商在進衛龍大麵筋時,順便捎帶其他的產品。這種“捆綁式”進貨套路,讓有些經銷商有苦難言。

實際上,衛龍對經銷商的要求十分苛刻,這點可以從財報略窺一二:2020年,衛龍就終止了2132名經銷商的業務合作,要知道,2020年新增經銷商也就1490名。

此外,這些年衛龍為做高端、不斷漲價。對不少消費者來說,辣條仍然屬於“平民零食”,願意為其高價買單的人並不多。而對於經銷商來說,產品不斷漲價,直接影響的就是市場動銷,這也無形中給經銷商添加了壓力。

在2019年3·15期間,衛龍曾被曝出要求經銷商二選一。即,代理了衛龍的產品,就不能代理其他品牌產品。具體內容如下:

1、不代理競品及品牌;2、在4月15前對已操作競品二選一;3、不允許與大流通客戶同時操作;4、4月15日公司稽核競品一事;

這是食品企業的常規做法,目的是希望通過自身產品、品牌和渠道優勢獨佔渠道、排斥競品,推高競品的運營成本。這件事情發生以後,市場對衛龍的“壟斷”行為一直頗有微詞。而衛龍的壟斷行為,其實並沒有停止。

有電商界人士透露,衛龍法務團隊經常訴訟食品同行,稱其銷售假貨,以保證線下實體店經銷商利益。因為線上價格較低,而公開控價違法,所以衛龍法務團隊“曲線救國”打擊線上銷售。

2020年,線下經濟受到疫情較大極大影響,周黑鴨、好想你、三隻松鼠等都出現不同程度的業績下滑;但是衛龍2018年至2020年的年複合增長率達到22.4%。

有投資人質疑,衛龍的業績,有被修飾的可能,其主要源於對經銷商的壓貨。據相關報道,有衛龍經銷商表示,2021年初,衛龍曾要求經銷商以增加一倍的力度進貨。而此次再度提交招股書前夕,衛龍又再一次要求經銷商增加購貨量。

脫不掉的“垃圾食品”外衣

多年來,無論衛龍如何升級,高油、高鹽、重口味的辣條並沒有徹底擺脫外界對其在健康、衛生的質疑。

此前,在福建省某中學進行的一次問卷調查顯示,98%的同學認為辣條中含有危害人體健康的成分,“但具體是什麼,他們並不確定”。

目前來看,辣條的消費人群還多是25歲以下。在用戶畫像方面,弗若斯特沙利文數據顯示,衛龍95.0%的消費者是35歲及以下,55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人。

圖片來自衛龍招股書

圖片來自衛龍招股書

雖然衛龍招股書未披露,但是從其消費群體中,仍存在大量的未成年人,尤其是學生群體。

一位開在中學附近的超市負責人透露,該區域內辣條銷售比較旺,衛龍相關產品一個月的銷售額大概接近9000元。

而對於大眾消費者來說,辣條始終離不開垃圾食品的標籤,是出了名的重油、重鹽、重調料的食品。

“辣條一哥”衛龍上市在即 消費者稱“價格虛高”經銷商卻苦不堪言?

雖然衛龍標榜“乾淨、衛生”,但也多次登上過食品安全抽檢黑榜。該公司在招股書中提示稱:“若未能維持食品安全及始終如一的質量可能會對品牌、業務及財務表現造成重大不利影響”。

衛龍早就意識到辣條“垃圾食品”標籤這一點。因此,通過做食品安全的推廣,比如請網紅直播生產線、邀請專業攝影師進入生產車間,對公司流水線、生產車間進行拍攝等,試圖改變其固有的“垃圾食品”形象。

同時,從2010年之後,衛龍走起了在線品牌營銷的道路,先後請來了趙薇等明星為其代言。

2014年,一則小視頻在社交平台上刷屏。視頻中一名外教吃了留學生的辣條,並宣稱愛上了它。這讓衛龍辣條迅速成為各大社交平台的關注熱點,甚至還帶火到了海外。

此後,衛龍的網紅營銷之路越走越順,衛龍旗艦店的運營團隊,大多來自90、95后的互聯網主流人群。每天的工作內容就是逛微博、看視頻、找段子,以此來抓住用戶的喜好,掌控內容方向。

不過在衛龍成為食品網紅的路上,其價格也越來越高。在行業包裝還是透明袋時,衛龍將產品包裝進行升級設計,採用質感更好的產品包裝,設計上模仿了蘋果的簡約風,這一小小的舉動,讓衛龍再次火了一波,也順勢提價。

“辣條一哥”衛龍上市在即 消費者稱“價格虛高”經銷商卻苦不堪言?

“衛龍飄了,飄得很厲害。辣條這種零食成本是很低的,也是因為價格低廉、接地氣,再加上一代人記憶中零食的情懷,被網友們捧成了網紅食品。而現在,似乎衛龍是要把這個產品當成奢侈品來賣了,不斷在包裝上下功夫。今天去超市,發現辣條又漲價了,火藥辣條82g(真精細)要4.9元,普通辣條4.5元,掂一掂輕飄飄,不過5、6根的樣子……“一位消費者反映。目前,在衛龍的電商旗艦店裡,280g的辣條售價在10元左右。

口味沒變、就換了個包裝,衛龍就要走高端路線了?

招股書顯示,衛龍辣條產品每千克的平均售價平均每年上漲1元左右。對於消費者來說,願意為高價辣條買單的預期並不高,導致了品類漲價的空間很小。

值得一提的是,雖然衛龍在食品衛生上下了很多工夫,但是在黑貓投訴上,關於衛龍的投訴仍然有458條,其中約八成投訴都與食品安全有關。在眾多投訴記錄中,包括吃出異物、發霉、發黑髮臭、漏油、食用后腹瀉等各種食品安全不合規現象。不過,食品企業良品鋪子、三隻松鼠、來伊份也都存在大量食安相關投訴。

三隻松鼠等“虎視眈眈”

在品牌知名度方面,衛龍是中國知名度最高的辣味休閑食品品牌之一。但是與良品鋪子、三隻松鼠等其他食品零食企業相比,衛龍的產品線還是過於單一。

“辣條一哥”衛龍上市在即 消費者稱“價格虛高”經銷商卻苦不堪言?

2018—2020年衛龍總收益約七成均來自於辣條的收益。為了解決營收過度依賴辣條產品的問題,衛龍開闢了蔬菜製品和豆製品等新產品。根據衛龍官網顯示的信息,衛龍旗下的產品已經有乾脆面、魔芋爽、自熱火鍋、土豆片、藕塊、酸辣粉、小香腸、滷蛋等幾十種產品。不過目前來看,新產品的銷量還並不顯著。

而辣條作為麵筋熟食的一種,其本身並不具備較高的技術含量,因此製造門檻極低。

近幾年,入局辣條市場的企業越來越多,營銷方式更是花樣百出。早在2015年,三隻松鼠就上線了辣條項目,到了2017年正式推出約辣系列,僅用7個月的時間,三隻松鼠就實現了480萬份的銷量,居於電商平台辣條類同期單品銷量第一的位置。2020年,三隻松鼠的辣條已經在人氣榜上排第三,僅排在衛龍和玉峰后。

除了三隻松鼠、良品鋪子、百草味零食三巨頭之外,近幾年藉助電商平台一路高歌的網紅品牌口水娃、湖南本地品牌麻辣王子,還《親愛的客棧》中被演員闞清子帶火的源氏大辣片,也是紅極一時。

而在2020年初,衛龍創始人劉衛平就坦言道,“進入到資本市場並不是企業發展的目的,它只是助力企業發展的工具。”對於上市,他認為,企業通過上市引入一些投資者可以引領企業的一些想法,對企業的發展有所啟發,也有利於公司治理結構的完善。

但是,如何守住衛龍的未來,在“四面樹敵”的辣條市場處於不敗之地,他給出的答案是,“還是要先修鍊內功”。