困在直播間里的商家

李佳琦急了。“雙11”付尾款前夜,他在直播間闢謠數據造假。此次事件緣起一個案件,一個叫胖球數據的互聯網公司,涉嫌使用“爬蟲”軟件竊取相關數據,並導致直播流量瞬間激增。不少自媒體借題發揮,稱李佳琦、薇婭在直播帶貨領域創造的奇迹,可能是背後數據團隊作假。

十天前“雙11”預售啟動,李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀錄,二人直播間銷售額接近200億元,被稱為主播的“百億時代”。

當電商大戰變成直播大戰,如果說商家過往還可以在平台間周旋,如今對於頂流直播間只有Yes or No。

困在直播間里的商家

脫口秀演員呼蘭講了個段子,說直播間里的買賣雙方都覺得自己賺了,那麼誰虧了呢?答案是沒來直播間的人。這個段子精準投放到商家身上似乎更為貼切,不管來直播間賺沒賺到,沒來一定就虧了。

“雙11”是放大鏡,李佳琦和薇婭像是通往市場的兩條高速路,對消費者而言,主播帶飛是“撿到寶”。而對商家而言,主播帶飛,卻“很貴”。雖不虛此行,但直播間里商品的巨量成交,來自於主播口中所謂史無前例的低價。

目前的直播大戰,以價格戰為主打,主播最大的籌碼是人氣,商家最大的誠意是低價。史上最低價反覆上演,留給商家的降價空間越來越窄,自然誘惑力也會漸漸減弱。

湧入直播間的消費者,很多並非對品牌有深刻了解,他們被一時的低價上了頭,於是決定剁手。這意味着他們對品牌的忠誠度更低,若以回購情況看,直播間消費者終究比不了品牌原本消費者質量高。

而離開直播間后,不是所有產品都還能有生命力。即便消費者真心種了草,未來沒有低價濾鏡加持,誰又會願意回到高點去購買同樣的產品。

若將“數據”看作直播帶貨的唯一衡量標準,唯一的贏家將只有主播和背後的各路MCN機構。無論是商家和消費者,都面臨數字之外的考問。

對於商家,首當其衝的是,除了低價還能做什麼。這個問題,未來會持續把商家困在直播間。尤其是不惜在直播間“打腫臉充胖子”的中小商家,很可能得不償失。

有不少商家開始自己搭台自己唱戲,認為這樣會提高自身話語權,擺脫被直播間拿捏的命運。但無論是內容創作還是對消費者需求心理揣度,自製班底距離頭部主播依然有不小的差距。即便搭上新場景,沒有個性化直播的導流,很多還停留在事倍功半的階段。

尋找新陣地,是離開直播間的另一個選擇。但新陣地與流量池,對於任何商家來說都不可能獨立架設,現階段這條路想要獨自美麗並不現實。

如果那些好看的數據都藏着不為人知的虛假繁榮,正如尾款人好奇退款還沒來得及,貨都收到了,困在直播間里的人,則必須想想退路或出路了。

直播商品秒發貨 商家究竟急什麼

為了能讓用戶掏出尾款,商家和平台均絞盡腦汁。11月1日上午8點,天貓已開啟付尾款和退全款的通道。然而北京商報記者發現,部分用戶付完尾款還未想清楚是否要退全款時,一些商家甚至做到了秒發貨。同時,短信轟炸、私下電話、微信邀請等“跪求”好評的方式也開始頻繁冒頭,商家輪番轟炸地催促着消費者趕緊支付尾款、趕緊下單。恨不得替用戶按下支付尾款的選項,為何商家們急成這樣?

“一秒”發貨

電商與快遞企業宣揚了數年的“‘雙11’商品提前放到前置倉,縮短髮貨時間”,似乎實現了,也意味着留給消費者後悔的時間少了。

11月1日上午8點左右,北京商報記者支付了一款在直播間購買的水牙線產品的尾款后,發現時隔僅1小時左右,商品已經處於發貨待攬收狀態。而在一些社交平台,部分網友同樣感受到商家們秒發貨的手速。一些網友稱“凌晨付的尾款,第二天早上快遞就到了,生怕我早上起來就給退貨了嗎?”“早上10點付了尾款,下午1點就能取件了。”

過往直播間遲遲不發貨的情形在今年“雙11”似乎不再明顯,北京商報記者在抖音參與“雙11”活動的部分直播間隨機下單后,發現大部分訂單能做到12小時內發貨。儘管用戶能在收到貨后選擇“七天無理由退款”,但直播這類鼓動式銷售因帶有更明顯的衝動消費特徵,也讓部分用戶吐槽“下單后還沒反應過來,貨已經在路上了”。

與此同時,北京商報記者還從部分用戶的反饋中得知,在“雙11”期間,一些中小商家或是未刷新訂單信息,或是無視用戶的退款要求,以“已發貨”為由拒絕了用戶的退款申請。

在抖音直播間購買了一件上衣的陳女士向北京商報記者稱,因為上衣長時間未發貨,10月23日上午5點左右,她向商家申請退款卻被拒絕。隨後,物流信息顯示該商品在同日晚間8點左右已攬件。為何在發貨前提交了退貨訴求卻被駁回?為陳女士提供服務的商家對此回應稱可能是退款原因未過審。

五花八門催尾款

“對於未發貨的商品,正常來說用戶提交了申請是能退款的,出現這種現象可能是信息更新不及時或是商家忘記填運單號,結果造成這樣的情形。”另一位銷售服飾的抖音商家向北京商報記者解釋稱。

無論如何,為了能讓用戶快點掏腰包,縮短猶豫時間,達成更多成交,商家們的策略可謂五花八門。

在“雙11”期間下單的李女士表示,在10月31日晚間,她不僅收到了數條曾在淘寶上關注的店鋪發來的促銷短信,或是添加微信的請求,在預售期間,一家售賣女包的商家以個人電話形式聯繫她希望能改動評論。“我收貨后覺得包包質量一般,就打了中評,對方提出給我30元紅包將這條評論刪除。因為商家覺得大促期間的評論非常重要,會影響到中小店鋪的後續銷售。”

據了解,在10月27日,工信部召開行政指導會規範電商平台短信營銷行為。會議指出,“雙11”促銷期間平台“默認”註冊用戶同意直接發送促銷信息,平台商家利用平台規則漏洞發送營銷短信等問題較為突出,明顯侵害消費者權益。對此,會議要求平台承擔起平台生態治理的主體責任。

抓取注意力

商家只能不斷爭奪消費者的注意力,並在短時間內鎖定,讓消費者猶豫的時間儘可能縮短。這或許能防止消費者後悔,並避免其注意力轉移到競品的池子里。“到嘴的鴨子不能飛了”是所有中小商家的想法,誰都不想辛苦博取到的注意力,反而成交在他處。在“雙11”這樣各路人馬混雜的流量池裡,中小商家多少有些焦慮,一直做着反覆抓取消費者注意力的動作,轉化成交自然是越快越好。

“現在平台上的商家太多了,競爭很激烈,平台也會以轉化率衡量一家新店鋪的商業價值。”上述抖音商家向北京商報記者透露,例如兩家同品類的店鋪,同一個商品和價格,在一場直播后,前者轉化率為20%,後者轉化率為50%,那麼后一個商家就能獲得平台未來更多的流量扶持。商家也可以去購買平台流量,通常上百元不等,但不保證轉化。因此就會有中小商家選擇去刷單、私下聯繫用戶等。

如今,品牌店直播已經成為直播大軍的重要組成部分,在“雙11”期間,部分品牌在點淘、抖音等平台均有開設直播。為讓流量能更長時間停留,不論是點淘的“雙11元寶狂歡節”,還是抖音以輕抖App吸引達人和用戶做任務領紅包,均是在搶奪用戶注意力上下功夫。部分用戶向北京商報記者表示,在看一些品牌或達人直播時,只要滿足了觀看時長,就能隨機領取幾塊錢的優惠。“這類措施主要是針對中老年群體,因為他們空餘時間更多,也容易被幾塊錢的優惠吸引。”一位電商從業人士表示。

電商分析師魯振旺認為,現在直播的流量成本越來越高,在直播增速變慢后,未來中小品牌會比較難,在資金實力上很難為自己砸錢引流,而大主播也只願意賣大品牌,因此相較之下,自己搭建主播團隊,或是選擇多元模式的電商平台都是一個途徑,小品牌也要尋找到適合自己的銷售方式。

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