Facebook面臨增長問題:美國年輕用戶數量下降

北京時間10月25日上午消息,據報道,過去將近10年來,Facebook一直在因為一個生存問題而感到煩惱:如今這個社交媒體巨頭已經無法吸引美國的年輕用戶

Facebook面臨增長問題:美國年輕用戶數量下降

內部文件顯示,30歲以下的美國Facebook用戶數量正在不斷下降,而自2012年被Facebook以10億美元收購以來,一直非常受歡迎的Instagram,在關鍵市場的年輕用戶中似乎也已經達到了增長的極限,讓該公司的未來遭到了嚴重質疑。

如今,該公司應對其增長挑戰的解決方案之一,就是鼓勵用戶開設多個賬戶,然而這一做法正在引起技術、聲譽和法律方面的麻煩。

尤其是,Facebook似乎已經難以準確計算其服務究竟有多少真實用戶。這給其廣告業務帶來了問題,而廣告業務是其收入的最主要驅動力。上一季度該公司的廣告營收增長了56%,達到291億美元。

該公司前員工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)在向監管機構和國會披露的文件中透露了這一問題,一些新聞機構也獲得了經過輕度編輯的文件,以及來自法院和其他監管機構的文件。

2021年對5000名新用戶進行了一項內部研究,研究結果顯示,大約40%至60%的美國新賬戶是由已經擁有Facebook賬戶的用戶所創建的,對於一個原本旨在代表一個人線上真實身份的平台來說,這個份額顯得過於巨大。這份研究還顯示,Facebook甚至有可能低估了重複賬戶的實際規模。

另一份研究報告發現,現在美國18至30歲的人在該應用程序上註冊的賬戶多於該人口群體中的實際人數,研究人員認為,這個問題已經到了無法忽視的地步。這份研究還補充說,這種過度飽和可能會對其他相關指標產生連鎖反應,導致這些指標不那麼可靠。

青年人中的市場滲透率

Facebook統計數據的可靠性降低導致許多市場營銷人員開始對其施加壓力,要求該公司向第三方驗證開放其平台。

數字營銷諮詢機構Fiddlehead的創始人梅琳達·拜爾利(Melinda Byerley)表示::“至少在財務方面,我們有審計員可以保證數字的真實性。如果沒有第三方來監督Facebook的數據真實性,這一點是很可怕的。”

Facebook方面表示,在過去的一個季度中,他們在全球範圍內一共擁有29億月活用戶,用戶數量同比增長了7%。但是在這些活躍賬戶中,該公司並未刨除那些重複賬戶,他們只會在年度監管文件中提供這些數字。2020年,該公司估計有11%的月活用戶為重複賬戶。

很多時候,創建多個賬戶是因為用戶無法訪問現有賬戶,Facebook試圖通過引導用戶重設密碼來解決這個問題。但備忘錄顯示,Facebook和Instagram的工作人員也在推動用戶開設多個賬戶,作為促進公司增長戰略的一部分。早在2018年的內部研究表明,允許用戶,特別是青少年,創建多個身份和資料,可以推動互動量,大量增長新賬戶和內容分享量。

例如,許多Instagram用戶同時擁有一個私人賬戶和一個公共賬戶。但是外媒獲得的一份幻燈片顯示,由於賬戶重複,美國和英國青少年在該平台上的市場滲透率分別為108%和132%。

自外媒開始公布豪根獲得的內部文件的啟示以來,Facebook的股價已經下跌了9%。

Facebook公司發言人喬·奧斯本(Joe Osborne)表示:“我們研究重複賬戶並不是一個啟示,這個信息快照並不能說明全部情況。這個報道沒有改變我們在公開文件中披露的重複賬戶的估計,其中包括新用戶,或者我們在廣告產品、廣告界面、幫助中心和其他地方所提供的背景數據”

TikTok帶來威脅

Facebook的增長空間還有多少,尤其是在西方國家中的增長空間還有多少,目前還不清楚。豪根向美國證券交易委員會提交的一份投訴稱,該公司一直在向投資者隱瞞自己所面臨的挑戰的規模。

豪根在提交給美國證券交易委員會的(SEC)投訴中引用了2021年3月的一份文件,文件顯示,在過去的兩年裡,年輕人(18至29歲)和青少年中,美國Facebook的日活用戶數分別下降了2%和13%;到2023年,該公司預計這一數字將進一步下降4%和45%。

與此同時,對Instagram來說,年輕用戶在該應用上花費的時間正在減少,製作的內容數量也正在減少。目前Facebook和Instagram最大的威脅似乎來自視頻分享應用TikTok。研究人員在2021年發布的一份文件中估計,用戶在TikTok上花費的時間是Instagram的兩到三倍。

一位參與該公司吸引年輕受眾工作的前高級職員說道:“Facebook已經與青少年無關了,這是一個事實。Instagram才是年輕用戶的上升通道,然而這個應用正日益受到來自TikTok的威脅。這對Facebook來說是一個關乎生存的巨大威脅。”

豪根還稱,將重複賬戶納入Facebook的用戶數量統計,不僅掩蓋了用戶正在減少這一事實,而且意味着該公司在某些情況下向一些廣告商收取了兩次費用。2018年的一項研究表明,根據Facebook自己的估計,對於近20%的廣告商來說,如果剔除那些重複的賬戶,他們的受眾會減少10%以上。

斯坦福大學法律教授、前SEC委員約瑟夫·格倫費斯特(Joseph Grundfest)表示:“我們有理由認為,SEC可能將調查Facebook在其公開聲明中是否有任何重大遺漏或失實陳述,包括向SEC提交的文件。”他表示,監管機構可能會考慮,例如,未能按季度報告的重複賬戶是否“數量特大”。

廣告商能否相信Facebook的數據?

還在與加利福尼亞州的一起集體訴訟案作鬥爭,該訴訟案指控該公司故意向營銷人員誇大其潛在受眾的規模,將重複的賬戶計算在內,但該公司為了“維護其底線”而沒有披露這一事實。Facebook

此前解封的文件顯示,包括高管在內的員工曾在內部提出了擔憂,其中一人表示,公司正在產生“我們不應該獲得的收入”。

Facebook方面強烈否認了這些說法,並辯稱其向廣告商提供的“潛在覆蓋率”數字只是一種估計。該公司說,廣告商實際上是根據廣告的實際點擊量付費的。

這已經不是Facebook的統計指標第一次在法庭上被曝光了。2016年,該公司向一些營銷人員支付了4000萬美元的和解金,並承認他們對一些視頻廣告的平均觀看時間進行了錯誤估計。原告稱,在某些情況下,視頻廣告的平均觀看時間被最多被誇大了900%。

Facebook發言人奧斯本表示:“我們向美國SEC提交的文件中詳細披露了我們所面臨的挑戰,包括用戶參與度下降,以及重複和虛假賬戶。我們相信,我們做出的披露為投資者提供了他們作出知情決定所需的信息。”

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