千億市場卻假貨橫行,年輕人湧入的線上文玩都有哪些坑?

“早上九十點去工作室開門,晚上九十點關門,白天和其他同行喝茶聊天,或是參加一些活動,沒什麼事就在工作室里寫字,回了家也是寫字作畫。”在北京宋庄畫家村,職業書畫家、中華國禮藝術家苗松波這樣描述他疫情之前普通一天的生活軌跡。而現在,苗松波已經和直播公司簽約。按照排期,他的日常變成了每天去“直播間”“上班”。

不僅是書畫家們,在直播之風漫卷幾乎所有商業業態的后疫情時代,越來越多線下文玩玩家,甚至從未接觸過文玩的消費者也紛紛“觸網”,在線上玩兒文玩。

2020年的一個午夜,正在看直播的王宇“情到深處”,下了第一筆訂單。“當時花了400多買了一個手串,直播帶貨就是有這樣的‘魔力’,讓人有購物的衝動。”

艾媒諮詢的數據顯示,2020年中國文玩電商市場交易規模為1630億元,而2022年預計就將超過4000億元。

短短几年,文玩電商增長之快如雨後春筍,但野蠻生長同時,假貨泛濫等各種問題也隨之出現。在黑貓投訴平台,目前主流的幾家文玩垂直電商都被大量消費者投訴,玩物得志的投訴量甚至超過4000條。

“這是一個良莠不齊的市場。”長期關注文玩電商行業的媒體人盧旭成如此評價道。

把宋庄“搬”到線上

直播帶貨才是未來?

苗松波口中的直播間,是北京藝發星耀文化傳播有限公司(以下簡稱藝發)為書畫藝術家打造的,供他們在抖音、快手、拼多多、淘寶等平台直播的空間。藝發在北京宋庄有4個倉庫,面積加起來有上千平方米,兼顧展廳、畫室和直播間多重功能。

“工作室來人非常少,都走直播間。疫情發生后,線上是唯一的出路,名家可能有自己的渠道,但相對還是極少數,線上是主流。”苗松波說道。

手機架上支架,就能在抖音快手上做直播了,門檻不高。2020年,苗松波嘗試過自己做直播,但由於缺乏線上運營和營銷的經驗,直播收效甚微,就沒再堅持。據他回憶,當時幾乎家家都開起了直播,但很快又沒了聲響。

“還是要專業的人做專業的事。”在苗松波看來,專業直播間操盤者出現后,短視頻的剪輯、錄製、合成,前期宣傳以及直播營銷,都有專業的設備和人才支持。書畫家們則該寫字的寫字,該畫畫的畫畫。

除此之外,“公司”可提供更豐富的直播類目。以書法為例,有的人可能只擅長草書或楷書,而“公司”能把不同的藝術表現形式“集合”在一起。苗松波認為,這也是個人直播間“涼得快”的主要原因,對於“口味不一”的消費者而言,重複的內容很難有持續的吸引力。“大家需要抱團發展,這樣的直播間,某種程度上就是把宋庄從線下搬到了線上。”

書畫老師正在創作,旁邊是正在直播的主播   圖片來源:受訪企業供圖
書畫老師正在創作,旁邊是正在直播的主播   圖片來源:受訪企業供圖

剛開始做直播的時候,苗松波也會緊張,因為是實時互動,很多人在線圍觀,他擔心自己無法應付直播中的突發情況。“叫你寫個字,萬一你緊張寫錯了,或者提款一下子不知道怎麼提,都會緊張……”但一來二往,他很快就適應了。

苗松波上手很快,從“觸網”到現在半年多時間,他對“上線”有了新的認識。“線上一定是未來的趨勢。線下對於買家而言,費時、費力、費錢,成本高。5G(普及)之後,直播也有3D模式,美術館都是立體的,(交易)遲早要走線上。”苗松波堅定看好線上商業模式。不過他也意識到,自己的想法或許略有些“前衛”,也有不能完全接受“上線”的藝術家。這個行業似乎有一種與生俱來的“特質”,讓他們覺得在鏡頭前直播似乎有些降低身價。

“一般來說,在直播間,價格肯定是降了,與線下有差異,但降多少還是要看具體作品。”或是因為非標品,苗松波不願意透露具體的價格。

直播種草、下單“撿漏”……

越來越多的年輕人在線上玩文玩

除了書畫家“上線”,越來越多原本只在線下接觸過文玩的消費者們也在“觸網”。

剛開始對小葉紫檀感興趣時,王宇就是通過互聯網查詢和了解相關信息,拼多多推送的小葉紫檀直播,更吸引了王宇關注。“當時就關注這個主播,講得不錯,一直看一直學,就越來越感興趣。”高性價比、專業的知識講解都是王宇頻繁觀看直播的原因,這也成了他的新習慣。

2020年的一個午夜,王宇在看直播時帶着一絲衝動下了第一筆訂單。但王宇對第一次線上交易並不滿意——他認為收到的是假貨。“當時就讓(商家)給退貨,也退了款,沒發生什麼。”

自那以後,王宇對直播的熱情明顯降低了,家住成都的他轉而經常去本地的文玩市場溜達,看串、跟店主交流,慢慢也增長了見識。王宇告訴《每日經濟新聞》記者,線下的小葉紫檀價格普遍偏高,行情價就是四、五百元,便宜的可能百八十元,貴的上千也有,但真假還是需要辨別。

雖然有大量商家觸網,但線下文玩也有不少參與者   圖片來源:每經記者 舒冬妮 攝
雖然有大量商家觸網,但線下文玩也有不少參與者   圖片來源:每經記者 舒冬妮 攝

經朋友介紹,王宇又了解到垂直做文玩的平台——微拍堂。微拍堂的玩法還是“直播種草”,但王宇認為,微拍堂跟拼多多最大的不同在於,在微拍堂上可以“撿漏”。所謂“撿漏”,是指有的商家會給出一件商品並以低價競拍,消費者則出價,並且希望能成功“撿漏”。

2021年1月18日,王宇在微拍堂下了第一筆訂單,以200元“撿漏”了一個高質量手串。

但據王宇介紹,“撿漏”並不是完全不顧真假。在出價競拍之前,他會初步了解商家,第一是看商家級別,級別越高意味着成交量越高;第二是看商品是否會註明保真,保真意味着會經過鑒真閣的第三方機構鑒定。有這兩點保障,王宇才會去競拍。

葉宋是就讀於計算機專業的00后大學生,看起來跟文玩八竿子打不着。但一年前,葉宋偶然在B站上刷到一個古玩市場的視頻,“鬼市淘金”為他打開了新世界。

“剛開始是覺得新奇,後來越接觸越覺得其中的文化博大精深。以前我在‘東家’看到過一個雕刻類作品,(主題)講的是紅軍故事,當時就被震撼到了。創作者會分享設計理念、創作過程,都很有趣……”葉宋說道。

現在,打開“東家”成了葉宋的日常。“有事沒事都會打開看看,大概半個小時到一個小時,有時候看看大家在拍什麼,有時候看看直播……”葉宋笑稱,接觸文玩以來,“感覺自己的靈魂得到了升華”。

“入坑”之後,葉宋直接將精力放在了線上。他告訴記者,一方面,線下文玩市場都集中在離自己較遠的其他城市,時間金錢成本都較高;另一方面,就算去了還要自己找“路子”,“水深”容易被騙。

葉宋認為,線下是資深玩家的天堂,有時候可能賣家自己都搞不清楚東西的真正價值,懂行的人就能低價“撿漏”,而小白往往只有被“忽悠”。相比之下,線上直播可以學習相關知識,一些平台還可以直接看到創作過程,不必擔心東西真假的問題。

麗江一處線下文玩市場,地攤上擺滿了小物件   圖片來源:每經記者 舒冬妮 攝
麗江一處線下文玩市場,地攤上擺滿了小物件   圖片來源:每經記者 舒冬妮 攝

受制於經濟實力,目前葉宋大部分時間都還在“自我培養”,下單入手的也多是鼻煙壺、陶瓷、沉香、雕刻等客單價不高的小玩意。但他也表示,等自己有了一定經濟基礎,會在文玩上花更多。

傳統印象中,喜歡文玩的大多是上了年紀的人,因為這個愛好要求“有錢”“有閑”。但有意思的是,像葉宋一樣的年輕愛好者正在加速湧入。東家數據顯示,平台用戶26~35歲佔比最高,達到近四成;36~45歲用戶超三成;95後年輕藏家群體也正在興起,25歲以下用戶佔比超10%,增長速度較快。

入行門檻降低

電商文玩市場“野蠻生長”

商家玩家齊“上線”,文玩市場規模也開始快速增長。據長期關注文玩電商行業的媒體人盧旭成觀察,線上直播興起,電商文玩進入了“野蠻生長”的高速發展期。

盧旭成表示,一方面是淘寶抖音快手等平台直接打通了供應鏈端,保證了充足的供給,並且徹底將以往供應鏈端不透明的價格透明化,價格也被降低;另一方面,短視頻和直播等形式也擴大了商家和消費者的接觸範圍。特別是疫情期間,商家和消費者都在或被動或主動“觸網”。“充分的供給、充分的流量吸引,加上充足的消費者,等於越來越大的文玩市場。”盧旭成說道。

針對書畫“觸網”的話題,藝發創始人鄔明認為,無論對於書畫家還是入行用戶,“觸網”確實降低了門檻。“對於書畫老師而言,就算再有名氣,作品賣得再貴,按照之前的線下邏輯,一年下來可能也有限。真正頂尖的老師或許也不在乎,但事實上,一位老師的創作生涯十分有限,特別是能在有生之年變現更難,對於已經去世的名家,他自己其實得不到任何回報……”

實際上,“觸網”最大的好處就是能“出量”。雖然直播間降低了作品單價,但最大的紅利是現場創作,直接就能拍賣,幫助書畫家提高變現效率。

根據艾媒諮詢數據統計,2020年文玩電商的用戶規模達6085萬人,而在2019年只有2668萬用戶。受疫情影響,直播模式讓文玩電商行業經歷了跨越式增長,根據預測,到2023年用戶規模將達到1.82億人。同時,2020年中國文玩電商市場交易規模為1630億元,而到2022年預計將超過4000億元。

而《2021抖音818新潮好物節洞察報告》的數據顯示,今年抖音818期間,珠寶文玩交易額同比增長超過264%,與服飾鞋包、美妝並列為電商交易額排名Top3行業。

盧旭成總結,目前文玩電商玩家主要集中在抖音快手等短視頻平台,淘寶、拼多多等綜合電商平台,以及微拍堂、玩物得志等為代表的垂直平台。短視頻與綜合電商平台的文玩品類往往會以銷量或市場最大的類目為主,從源頭供應鏈端開始介入,比如在當地開設直播基地。“從最大的類目切入,最能貢獻GMV(商品交易總額)。”盧旭成表示。

美院學生成“大師”

線上玩文玩怎樣防“忽悠”?

在行業高速發展時,勢必會經歷野蠻生長的過程。盧旭成也直言,現在的文玩電商市場良莠不齊。

來自黑貓投訴平台的數據顯示,幾大文玩垂直電商都存在大量投訴。截至10月20日,頭部玩家微拍堂的投訴量累計為1656條,天天鑒寶累計投訴量799條,而玩物得志的投訴量達到4261條。多家平台被投訴的主要問題之一就是“假貨”。

“微拍堂9萬塊買到多幅齊白石張大千名畫”“微拍堂里張大千名家真跡僅五百”……在黑貓投訴中,玉石、翡翠、珠寶、手串、錢幣郵票等品類在假貨投訴中的案例不勝枚舉。

書畫行業更是存在着大量的灰色地帶。有不願具名的業內人士介紹,因為是線上觀看的形式,有時候受限於條件,買家難以分辨真偽。比如,有的“作品”其實就是印刷品;有時候,一個美院學生的畫蓋上大師的章,就放到網上去賣了;有的高仿或臨摹作品,不標註清楚,也被當成真跡賣;還有的作品是大師真跡與臨摹作品的拼接,真偽難辨,讓人防不勝防。

葉宋表示,他曾將大部分文玩電商APP下載過一遍。因為個人不喜歡微拍堂的氣氛,對這個行業最大的平台,葉宋卸載了又下載、後來又卸載。而因為玩物得志、天天鑒寶等其他幾家平台爆出過售假問題,葉宋也沒做長時間停留。

儘管王宇在微拍堂有過幾次成功購物體驗,但在註冊賬號280天後的一次競拍“撿漏”成功后,商家卻拒絕發貨,這一經歷讓他有了放棄這個平台的想法。隨後他又下載了另一垂直平台玩物得志。

“現實問題就是魚龍混雜,個人對商品很難辨別真偽,沒有精力、能力去做這個事情。因此對平台和商家有更高的要求。”王宇說。

為了減少假貨,幾大平台也在採取行動,設置了“鑒定環節”。以微拍堂為例,旗下設有鑒真閣,微拍堂APP上關於鑒真閣的介紹為“微拍堂旗下聚合鑒定服務品牌……通過線上視頻圖文和線下實物郵寄的形式,幫助玩家鑒定……”

微拍堂向記者介紹稱,鑒真閣的本質是中轉或鏈接平台。如果商品需要鑒真,則會先被郵寄至鑒真閣,再由鑒真閣送至合作的具有國家資質的第三方鑒定機構。如為真品,會直接郵寄給消費者;如是假貨,則由微拍堂做相關處理。

上述不願具名的業內人士表示,微拍堂的模式主要是靠吸引商家入駐,根據銷售額賺取傭金和提成。對於微拍堂上出現的各種疑似假貨,其認為,微拍堂無法對所有商品的真偽負責,售賣假貨是商家行為,雖然微拍堂也設立了第三方鑒定流程,但從結果來看更多只是增加了自身收入。

對此,微拍堂回應稱,鑒真閣服務是買家購買商品后,自行選擇的委託鑒定服務,並不作為微拍堂的主要盈利來源,收取的費用主要用於支付第三方鑒定機構的檢測費用及貨品物流費用。通過第三方機構鑒定后,若鑒定結果與商家描述一致,則費用由買家承擔;由平台鑒真閣送檢,證實為假冒拍品的,相關費用由賣家承擔。

針對假貨問題,微拍堂也向《每日經濟新聞》記者表示,由於文玩行業本身的特殊性,假貨很難完全杜絕,但平台已經在不斷完善規則,從售前售後建立相應措施。首先是商家入駐平台就會對其資質進行審核,並且繳納店鋪保證金,用於售後發生糾紛時對消費者的理賠支付,而在商品上架時,也會經過平台的系統或人工審核,進行第一道篩檢。

在售後階段,若確認商家售假行為成立,會依據規則對店鋪進行處罰,消費者的訂單會退貨退款或僅退款。同時,在商品頁面設立舉報窗口,對有效舉報的物品會立即下架,情節嚴重者會有相應處罰。微拍堂稱,平台治理部還設有巡檢團隊,對平台商家有日常巡檢及抽查,平台設有千萬保障計劃,若鑒定為假貨,可啟動千萬保障計劃賠付機制。

而站在行業發展角度,盧旭成也表示,早年行業粗放式發展,低價產品引流新消費者,導致大量消費者利益受損,存在着負面效應。隨着市場爆髮式增長,平台也需要一個成熟的過程,而目前,“信任”顯然是最大的問題。

“平台會保真,但保真到什麼程度,需要平台進一步明確。當然,另一方面這也取決於消費者的成熟度。資深的消費者數量有限,小白消費者多,對‘物有所值’缺乏專業判斷,也許隨着消費者成熟,很多問題自然會解決。”盧旭成說道。

鄔明則認為,現在文玩電商平台假貨泛濫的根本原因在於利潤率高,商家不在乎退貨率,做的就是一鎚子買賣。他舉例說,有一名做翡翠的商家,退貨率達到70%仍然很賺錢,就是因為利潤高。

頻繁遭商家投訴

平台如何打破流量增長瓶頸?

鄔明提到,假貨泛濫的另一原因也在於文玩商家數量太多,一方面是管不過來,另一方面平台的管控力度和處罰力度不夠,也很難形成約束。而從黑貓投訴的情況來看,除了大量和“假貨”有關的投訴外,商家對平台的投訴也頻繁出現。

“微拍堂強制扣除商家繳納的保證金……實名認證1000塊不給退款……”記者聯繫到的一位商家裴利(化名),就在今年7月“莫名其妙”被封號。

“官方說我商品異常,但又不說哪件商品異常,直接封店七天,扣了1000元押金,他們要我提供正規發票、營業執照、大師鑒定證書或國家級資格鑒定證書,問(他們)哪裡可以開發票,他們也不知道。關鍵是他們要這些就應該在開店的時候說清楚,現在莫名其妙把店封了,完全是霸王條款。”裴利在黑貓投訴上寫道。

“我想好好在上面做,剛開始的時候都是低價吸引消費者,瓷器盤子什麼的基本都是送或者半送的,價格非常低,售後服務也在認真做,就是想慢慢做起來,結果剛做一個月就給封號了,關鍵是什麼理由都沒有……”記者在採訪時能明顯感受到他不滿的情緒。

裴利還告訴記者,他認識至少幾十個有同樣問題的同行,他們的商品也沒辦法拿出鑒定證書,或者鑒定成本太高,面對微拍堂封店,只能“忍氣吞聲,封了再開”。

當然,從平台和消費者的角度,裴利也表示理解,畢竟這樣做的初衷是為了規範商家經營,減少售假。但裴利也認為,所謂的鑒定證書在市場上早已形成完整產業鏈,花幾塊錢買個證書輕而易舉,這樣的要求實則更加便利了售假商家。

一個半月過去,裴利的店依舊沒有解封,而他也在尋找新出路。“我現在在閑魚上賣,閑魚本身就是二手交易,賣這些古玩,基本沒啥限制。”閑魚成了新渠道,也有新困擾。“閑魚流量太低了,一個月就賣幾千元,跟微拍堂沒法比,微拍堂流量大,並且都是精準粉絲,一晚上十幾個人就夠了。”

針對商家的投訴,微拍堂也向《每日經濟新聞》記者表示,商家入駐時,需要根據經營的物品類型,設置對應的入駐門檻和審核對應的資質,並繳納一定數額的店鋪保證金,在發生售後糾紛時,保證金可用於買家理賠支付。

“根據信息核實,該店鋪售賣物品大部分標註為清代瓷器,價格從十幾到一百來元不等,平台在巡檢及舉報中發現商家物品涉嫌售假,按平台規則已對該店鋪封店7天,扣除1000元保證金,後期商家僅提供一張發票進行說明,經核實認定無效。”在微拍堂的回復中,消費者顯然比商家“更重要”。

值得一提的是,對於文玩電商平台,商家正是主要的收入來源,其中包括商家入駐時的費用及通過平台售賣的商品抽成。如果消費者與商家利益出現衝突,顯然平台將會面臨如何平衡的難題。

目前,平台似乎確實更重視消費者。盧旭成就提到,雖然文玩行業在短視頻平台上起步較晚,但具有巨大的流量優勢,而目前文玩垂直平檯面臨的最大問題之一是進入了C端流量瓶頸,降低客單價引流、在短視頻平台投放廣告等手段很常見。

艾媒數據顯示,幾大文玩垂直平台日活在疫情期間都經歷了快速增長,但近期呈現出明顯的放緩趨勢。

圖片來源:艾媒諮詢報告截圖
圖片來源:艾媒諮詢報告截圖

在書畫領域,鄔明還提到,因為疫情,去年宋庄畫家村幾乎所有工作室都在主動“觸網”,但近來倒閉的也有兩、三百家。“這個行業也在洗牌,書畫家們相對‘傳統’,完全搞不懂流量的邏輯和玩法,個人搞直播的就玩不下去……”

作為互聯網流量專家,李鵬被“挖”到藝發擔任運營總監。但就任之後,李鵬也遇到了新問題——書畫直播跟普通的直播帶貨不一樣,書畫作品基本上是單品,而不是標品,傳統的流量經驗在書畫直播中並不適用。“大家衝著一個書畫家的名氣,一個直播間湧入成百上千的用戶,但作品卻只有一、兩件,就會造成巨大的流量浪費。”提高流量變現效率,是李鵬當前急需解決的問題。

記者手記|文玩電商,高歌猛進后需要慢下來

疫情帶給人們的改變,正在以不可逆的方式成為日常,文玩“觸網”就是其中之一,疊加直播的新形式,文玩電商行業經歷着跨越式增長。

數據顯示,2020年中國文玩電商市場交易規模為1630億元,2019年僅有2668萬用戶,但根據預測,2022年文玩電商市場規模將超過4000億元,用戶規模將從2019年的2668萬,增加到2023年的1.82億人。

文玩上線利多弊多?對於商家而言,“上線”是線下客戶流失后的出路,並且大大擴大了觸達面,無疑是利好。但更公開更透明的線上,也在一定程度上降低了單件商品的利潤空間,同時,對於某些品類,平台和行業都尚缺乏成熟的管理規則,以致有商家覺得在平台面前頗為“委屈”。

而對於消費者,雖然在線上也會遇到假貨,但平台退貨退款的處理方式,很大程度上保護了消費者利益,有消費者直言“擱在線下,買定離手,誰還管你退貨?”同時,線上還會有較系統的各品類知識科普,比起線下的“深水”,都算是十分友好。但另一個現實是,假貨太多,也不免讓人失去信心。

正如盧旭成提到,早年行業粗放式發展,有從業者依靠低價產品引流,但其中不少是假貨,導致消費者利益受損,存在着負面效應,而到現在這個現象顯然還沒有得到根本性改變。如果說假貨泛濫是文玩電商的“蠶繭”,未來行業發展將“作繭自縛”還是“破繭成蝶”?

顯然,文玩電商行業在一路高歌猛進后需要慢下來,平台和行業都亟待完善相關規則。

記者:舒冬妮

編輯:梁梟