這份萬字處罰書不僅罰了美團34億 還扒開了它的秘密

前兩天,歷時半年的 “ 美團二選一 ” 反壟斷調查終於落下了帷幕。就在 2021 年 10 月 8 日,市場監管總局對美團外賣 “ 二選一 ”
壟斷作出行政處罰,責令美團停止違法行為,全額退還獨家合作保證金 12.89 億元,並處以其 2020 年中國境內銷售額 1147.48 億元 3
% 的罰款,計 34.42 億元。

這份萬字處罰書不僅罰了美團34億 還扒開了它的秘密

和上次對阿里的罰款一樣,這次對美團的罰款也是按照《 反壟斷法 》中所規定的,根據銷售額的 1-10 % 進行罰款所制定的。

不過,阿里巴巴 2020 年的利潤可是有 1403 億元, 180 億的罰款雖然多,但是和總利潤相比,其實還好。

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但美團的利潤可就沒那麼高了。2020 年美團全年凈利潤只有 47.1 億元,如果把罰款金額和退還的獨家合作保證金加起來,這個金額都超過了美團的 2020 年的利潤了。

得,裡外里,這一年啊,美團算是白乾了。

當然,和上次對阿里的處罰一樣,市場監管總局依舊在官網上公布了一個非常詳細的處罰決定書。

這次,我還是把這個處罰決定書都下了下來,仔細看了一遍。

看完之後,我只想說,這個處罰決定書真是把美團的 “ 底褲 ” 都扒乾淨了。

那些和上次對阿里處罰決定書一樣的內容這裡我就先略過了,無非是要先證明美團在中國啊……這次的市場是外賣軟件市場啊這些,基本內容和上次對阿里的處罰決定書一樣,很細。

然後,市場監管總局用七條內容證明了美團具有市場支配地位。

這裡面的一些數據就比較有意思了,比如說 2018 — 2020 年,當事人網絡餐飲外賣平台服務收入佔全部市場的份額分別為 67.3% 、 69.5% 、 70.7% ,而且外賣訂單量的佔比也達到了 62.4% 、 64.3% 和 68.5% 。

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大家總覺得美團和餓了么在外賣市場是五五開的,但其實不知不覺餓了么居然已經被美團拉的這麼老遠了……

接着,市場監管總局又提出了那兩個指數,一個是赫芬達爾—赫希曼指數,還有一個是 CR2 指數。

簡單來說,這兩個指數就是來判斷市場是否是寡頭壟斷的指數,第一個赫芬達爾—赫希曼指數, 1 的話是完全壟斷,越接近 1 ,這個市場就越集中在單一企業。實際操作的時候,一般把這個數字乘以 10000 以方便查看。

這是計算公式 ▼

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在中國境內網絡餐飲外賣平台服務市場的赫芬達爾—赫希曼指數 2018 年 -2020 年分別為 5543 、 5753 、 5854 。雖然和阿里巴巴 2015 年的 7400 比不了,但是也是很高了。

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不過,這次除了數據之外,市場監管總局還用五條內容來說明了美團對市場的支配手段是從何而來。

比如說美團具有雄厚的財力,在和餐飲經營者的商業談判中,有較強的定價能力,能控制平台的流量,而且餐館也要高度依賴平台,數據難以遷移到其他平台。

最有意思的是,美團這幾年除了外賣之外,不是還一直在布局本地生活,餐飲,酒店旅遊這些嘛?這個也被市場監管總局拎出來說了,特意點出了美團的 “ 關聯市場布局鞏固和增強了市場力量 ” 。

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反正,這個部分就是你乾的越好,就越容易被拎出來成為 “ 具有市場支配地位 ” 的證據。

接下來,就是 “ 美團實施濫用市場支配地位行為的事實和依據 ” 了。

也就是大家所熟悉的 “ 二選一 ” 。

和阿里類似,美團對餐館採用的是 “ 多管齊下 ” 。首先,它們會和這些餐館簽訂獨家協議,並且對這些簽獨家的餐館進行流量加權,平台補貼,優先配送等等扶持;而沒有簽訂獨家的餐館不僅沒有這些服務,還會比簽獨家的餐館多 5-7% 的傭金費率。

更狠的是,美團還會故意拖延不簽獨家的餐館上線。他們特意對簽獨家和不簽獨家的餐館設置了不同的簽約通道,針對非獨家合作還設置不合理的簽約排隊時間,甚至不簽獨家就不給上線。

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這事乾的就有點太不地道了,你說人家不簽你獨家,你多收渠道費還情有可原,這不簽獨家直接不讓你上線,着實是噁心人。

如果說上面這些內容還是美團明面上乾的事情的話,那後面國家監管總局披露的就是美團內部為了推廣 “ 二選一 ” 所做的事情了。

比如,他們內部會對一線工作人員進行培訓,教他們話術,而且還會對一線員工設置 “ 二選一 ” 的 KPI 考核。

如果要是出現餐館上了競品平台,一線工作人員會先 “ 勸說 ” 餐館不要上競品平台,如果再不聽,就直接從搜索降權,取消優惠活動,到下架,關停,一條龍給你安排上。

美團一直被人說地推能力很強,10年前的“千團大戰”,5000多家團購網站一起競爭,美團作為後發的,資金實力和人員都不如大眾點評和拉手,但是依靠着線下的“ 地推 ”團隊,愣是在眾多團購網站脫穎而出。

但競爭激烈的時候,依靠“ 地推 ”團隊作推廣是正常的市場行為,如果都已經是國內第一大的外賣平台了,還用“ 地推 ”團隊去推強制“ 二選一 ”,就不太對勁了。

那除了 “ 地推 ” ,美團就沒有科技含量嗎?還別說,美團真是有 “ 科技創新 ” ,它們還直接開發了一個大數據系統,來監測餐館有沒有上線競品平台……

這個系統確實很強,它可以自動監測平台上餐館有沒有上其他競品平台,還能自動對上線其他平台的餐館實施搜索降權或取消優惠活動等處罰。

不僅如此,它還是一個管理 “ 二選一 ” 的 OA 系統……能直接對一線業務人員督促餐館執行 “ 二選一 ” 處罰效果等情況進行全流程管理,還能監測業務人員獨家協議的完成率進行統計,分析……

這個大數據平台,不僅在美團外賣的經營上起到了很大的作用,更重要的是,它還為美團的實行 “ 二選一 ” 的行為留下了寶貴的證據,也成為了處罰的依據。

看到這裡,我不禁想感嘆一句 “ 美團,你好強大! ”

除了上述的這些行為之外,美團還搞了一個 “ 保證金 ” 的政策,餐館和美團簽訂獨家協議的時候,都要繳納數百元到數千元的保證金,而如果違反了美團的政策,美團就要扣掉這部分保證金。

這份萬字處罰書不僅罰了美團34億 還扒開了它的秘密

2018 年到 2020 年,這三年,有 163 萬家和美團簽訂獨家協議的餐館交了保證金,總金額達到 12.89 億元。這次的處罰決定也特意讓美團把保證金都給商家退了回去。

在處罰決定書的最後,市場監管總局再次重申了美團的問題: “ 二選一 ” 的政策不僅僅損害了餐館的利益,影響了整體市場的的創新,阻礙了發展,也一樣影響到了普通消費者的利益,減少了消費者的選擇範圍,讓消費者無法獲得更優質的價格和服務。

這裡面,有一句話,我覺得說的特別好,那就是 “ 平台經濟持續健康發展有賴於公平競爭和技術創新,應當通過不斷提升服務質量爭取更多用戶,進而促進網絡餐飲外賣平台服務行業的進步和發展。 ”

就像在之前阿里被罰的時候,我所說的那樣,這些平台應該多想想如何通過技術創新,如何提升服務質量,而不是守着市場地位的護城河,用技術手段搞出來什麼 “ 二選一 ” 的監測平台。

其實,這次對美團 3% 的處罰雖然很多,但是也是看在了美團本身積極承認錯誤,配合調查的份上,處罰書上面說,美團在調查開始前自己主動就承認實施了 “ 二選一 ” 行為,並且調查過程中,還主動提供了執法機構沒有掌握的重要證據。。

這份萬字處罰書不僅罰了美團34億 還扒開了它的秘密

要知道,這個處罰的最高線可是 10% ,那要是直接給美團罰個 100 億,美團不止一年白乾,兩三年都白乾。

在處罰通知書下達的同時,市場監管總局也下達了一份詳細的指導書,裡面四大部分 15 條,從外賣小哥的權益,到大數據的使用,餐館的利益保證,非常詳細,而且還要求美團連續三年提交自查合規報告。

這份萬字處罰書不僅罰了美團34億 還扒開了它的秘密

這也說明了,反壟斷不止是交罰款,更是要 “ 寫檢查 ” 。只有這些企業真正了解了原來那些習以為常的操作都是錯的,反壟斷的意義才能真的達到。

阿里被罰的時候,我說的是 “ 怎麼著,大人,時代變了? ”

在這半年多的時間內,騰訊音樂放棄了獨家版權,各個平台逐步互相開放了鏈接,虎牙鬥魚合併被叫停……很多事情都在逐漸改變。

現在,我們可以逐漸把那個問號也拿下了。

“ 大人,時代確實變了。 ”

撰文:無頭 編輯:麵線 封面:萱萱

圖片,資料來源

國家市場監督管理總局,行政指導書,國市監行指〔2021〕2號

國家市場監督管理總局,行政處罰決定書,國市監處罰〔2021〕74號

在美團工作是怎樣的體驗,三節課,知乎

美團2020年財報