北京時間9月17日中午消息，據報道，Tim Cook擔任蘋果首席執行官已經長達10年，在他的帶領下，蘋果順利成長為了世界上最有價值的公司。然而，庫克迄今未能像喬布斯推出iPhone那樣，推出帶有自己烙印的產品。但從庫克多次對增強現實（Augmented Reality, AR）的積極評價來看，這或許就是他押注的領域。
庫克有可能在AR領域打個“翻身仗”，推出屬於自己的標誌性蘋果產品。自2016年以來，庫克就一直非常看好AR技術，多次對該技術給予積極評價。就在這個月，庫克還向外界宣稱，自己是AR技術的“頭號粉絲”。相較於業內廣為看好的虛擬現實（Virtual Reality, VR）技術，庫克更加青睞AR技術，認為AR遠較VR優越。
雖然在目前，蘋果尚未像Google那樣，推出自己的AR耳機或眼鏡，但庫克對AR技術的多次積極評價已足以讓投資者和用戶們確信，蘋果正在積極研發這項技術。雖然現在看來，蘋果在明年發布自己的AR產品的希望已經不大，但有消息指出，蘋果正在努力開發一款AR/VR耳機，相信在不久的將來，將會發布該產品。 此外，目前的iPhone和iPad產品也已經整合了許多AR應用。
下面是庫克過去五年間對AR技術的有關談話摘要：
2016年7月，庫克在季度財報電話會議上稱，“AR技術非常棒”，“蘊藏着巨大的商業機會”。 他表示，對AR技術的期望很高，將繼續對該技術進行大量投資。
2016年8月，庫克在一篇媒體文章中簡要提到了增強現實技術，“我認為增強現實技術非常有趣，是一種核心技術。我們正在這方面做着很多事情。”
2016年9月，庫克在接受媒體採訪時表示，他相信AR技術比VR技術更為重要。關於“虛擬現實和增強現實，兩者都非常有趣。但我個人目前的觀點是，增強現實是兩者中更為重要的那個。” 增強現實“有許多非常酷的東西”。
2016年10月，在猶他科技巡迴展上，庫克詳細討論了AR的重要性，以及他認為AR優於VR的原因。他認為，人是社會性的動物，離不開彼此的互動——這就是為什麼增強現實技術，而不是虛擬現實技術，更為重要的原因。在將來，AR技術將會成為人們日常生活中不可或缺的一部分，就像一日三餐那樣。但同時，庫克也指出，AR在實用化方面還面臨著重大技術挑戰，需要一段時間才能實現。
同樣在2016年10月，庫克告訴採訪媒體，雖然“虛擬現實已經有一些有趣的應用”，但AR要優於虛擬現實，因為“人與人之間的接觸是無可迴避的”，而增強現實技術有助於增進人們之間的交流互動。
2017年2月，庫克進一步拓展了對AR潛力的思考，並提出了一個新的觀點：AR和智能手機一樣，也是一個偉大的構想。 他認為，虛擬現實技術將人們與現實世界割裂開來，但增強現實技術不一樣，它支持人們與現實世界進行交互，並可改進並增強這種交互。在未來，AR的市場將像智能手機市場一樣的廣闊，面向的是普羅大眾。AR不僅僅是產品，更是一項核心技術。因此，庫克表示，他對AR技術感到非常的興奮。
2017年6月，庫克在接受媒體採訪時，詳細闡述了他對蘋果AR的願景，表示將把AR引入蘋果的操作系統（iOS 11） ，向開發者開放，以釋放數百萬開發者在AR方面的創造力。他表示，在AR方面，無法預測將來會發生什麼。
2017年10月，在牛津大學的一次活動中，庫克回答了一個學生提出的問題。當時，學生問他，什麼樣的技術才是“變革性的”技術。庫克給出的回答是，AR技術將有着廣泛的用途，“在我所知道的每一個行業中，都可看到它的應用前景。”“我也很喜歡AR的不與現實割裂的特性，AR可以增進人們的相互交往。VR則不然，它做的正好相反。”
2017年10月，庫克在接受時尚媒體採訪時表示，AR的一個很好的應用例子是“時裝界的一場時裝秀”。通過AR，觀眾可以從各種面向來觀看時裝秀上展示的服裝，而不僅僅是“從正面”來觀看。
同樣在2017年10月，在iOS 11平台推出ARKit后，庫克承認，蘋果的AR耳機或眼鏡技術還沒有成熟。但是，他也指出，“大多數技術挑戰都是可以解決的，只是時間長短問題。”
2017年11月，庫克在季度財報電話會議上宣布，蘋果已經創造了世界上最大的增強現實平台。在蘋果的應用商店中，已經出現了上千款具有強大AR功能的應用程序，這些應用程序的目標用戶包括消費者、學生和商業用戶等。他表示，AR將永久改變人們使用技術的方式。例如，在AR應用程序中，人們可以與各種虛擬模型進行交互。這些虛擬模型包括從人體到太陽系等所有人們能想象的一切，通過AR技術，人們宛如身臨其境。AR技術將改變教育、購物……甚至觀看體育賽事等等的一切體驗。
2018年2月，在季度財報電話會議上，庫克表示，“增強現實技術將徹底改變我們的移動設備使用體驗。通過ARKit，我們將為開發者提供最先進的工具，為運行在最先進硬件上的最先進操作系統創建AR應用程序。”
2018年10月，庫克在接受有關Apple Watch的採訪時告訴媒體，AR將成為人們生活中不可或缺的一部分。
2020年1月，庫克在愛爾蘭都柏林向現場觀眾表示，增強現實技術將“是下一件大事”，它將“滲透到人們的整個生活”。AR不會將人們孤立起來，不會代替人與人之間的聯繫，相反，它會增強人們之間的聯繫。
2021年4月，庫克表示，增強現實技術是“蘋果未來至關重要的一部分”。他設想，AR技術將應用於醫療、教育、零售和遊戲等諸多領域，他“已經看到AR在這些領域中獲得了一些發展，而未來的前景將更為廣大。”
2021年9月，庫克向媒體表示，他是AR的“頭號粉絲”。 他認為，AR是為數不多的幾項影響深遠的技術之一。他說，現在已經可以在iPad或iPhone上，以數千種方式來體驗這項技術，隨着時間的推移，這些體驗將會越來越好。
蘋果的未來AR計劃
顯然，庫克長期以來一直都非常看好AR。但迄今為止，蘋果在AR領域最大的一次嘗試，仍然是2017年推出的運行於iOS 11平台上的ARKit。ARKit在蘋果的各種設備上都可以使用，這意味着業餘AR愛好者可以利用它來運作很多很酷的小項目。在ARKit推出時，即有業內人士看好它，認為這項技術有潛力讓蘋果在AR領域趕上競爭對手Google。
然而，儘管ARKit早期的項目很有趣，這款產品在推出幾個月後還是遭到了失敗，原因還沒完全搞清楚。當時ARKit的推出正值AR遊戲“精靈寶可夢”（Pokémon Go）的熱潮。這款AR遊戲本身粉絲群體龐大，盈利豐厚，平均每年凈賺10億美元。但除此以外，AR領域並未出現更多其它大的進展。
在ARKit以後，蘋果在推出AR應用方面的步子並不算大。在2019年5月，它推出了自由女神像AR應用程序，允許全球用戶通過iPhone/iPad等設備可視化觀看紐約自由女神像，為人們欣賞該景點提供嶄新的視覺體驗。庫克在Twitter上寫道：“自由女神像應用程序只是AR改變我們與世界著名景點聯繫方式的開始。”
在2019年7月，蘋果推出了iOS增強現實藝術課程。
各種跡象表明，蘋果正在向增強現實的願景闊步前進：蘋果聘用了各種AR資深人士，比如微軟前高管納特·布朗等，發布了各種AR和VR職位招聘廣告，收購了Metaio、SensoMotoric等AR技術公司，申請了“頭戴式顯示器”專利，等等。
從2018年開始，陸續有報道稱，蘋果已經制定了推出AR耳機和AR眼鏡的時間表。據稱該公司動用了1000名工程師，參與代號為“T288”的AR/VR項目，預計將在2021或2022年推出AR/VR組合耳機，在2023年推出AR眼鏡。
然而，最新消息表明，蘋果AR/VR耳機在設備連接、芯片等方面仍有一些技術問題需要解決，這需要至少一年的時間。AR眼鏡方面，消息也不樂觀，雖然蘋果仍有可能在2023年發布這款產品，但資深分析師郭明錤認為2025年發布的可能性更大。
可以預計，蘋果將按照自己的步調來開發並推出AR/VR產品。在大肆宣揚AR技術這麼多年後，庫克肯定不想讓蘋果重蹈Google眼鏡的覆轍，在技術尚未完全成熟之前就過早推出自己的AR產品。