上海車市調查:新能源車市佔率突破30%,自主品牌雙線攻入合資腹地

8月第二個周末,上海下起了大雨。上午10點多,上海某奧迪4S店內幾乎沒有客戶上門看車,銷售顧問們齊刷刷低頭看着手機。“傳統淡季、下大雨、缺芯片,這些不利因素全部擠到一起了。”奧迪4S店銷售顧問金衛向第一財經記者說道,該店80%的產品都因為芯片短缺備貨不足,主銷的A4L、Q5L和A6L更是重災區。

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作者/唐柳楊

幾公里之外,上汽榮威4S店裡客戶數量也不多。銷售經理方亮告訴第一財經記者,幾年之前,該店月銷量還能達到300~400台,如今做到100台都非常有挑戰。

“你看到門口的那幾台奧迪和寶馬了嗎?是我們剛招進來的銷售顧問開的車。10年前,我大學畢業第二年做銷售顧問的時候,買的第一台車是5萬多塊的中華駿捷,那時候很多銷售顧問差不多都開這個車。現在的年輕人呢,起步就是BBA(奔馳、寶馬、奧迪),從這一點就可以看出,這些年用戶和市場發生了多大的變化。”站在透明玻璃的展廳里,方亮感慨地說道。

吉利、長城WEY、比亞迪4S店的銷售經理們明顯要輕鬆很多,這些品牌最近推出的新車抓住了消費升級和國潮崛起的機會,訂單每個月都在增加。他們煩着因為芯片短缺廠家產能跟不上,平均交車周期都在3個月以上,不過這也算是幸福的“煩惱”。

上海最繁華的南京東路,華為旗艦店汽車銷售服務人員忙着接待絡繹不絕的人潮。刷新了華為HICAR車機系統后,客戶們停留的時間明顯變長了,問題也多了很多。只有在換班的時候,他們才能顧得上喝一口水,休息一下。

剛剛購買了某二線合資品牌中級轎車的姜鵬,最近則有點煩,原本開在他家附近的4S店退網了。剩下的幾家中,最近的一家4S店也在20多公里之外。“買車不能貪便宜啊,還是得買大牌。”姜鵬感嘆說。

8月中旬至今,第一財經記者走訪了上海多家自主、合資、豪華以及造車新勢力經銷商。發現在芯片短缺的大環境下,豪華車與新能源車繼續高歌猛進,一線合資開始露出敗象,二線合資加速衰退;在新能源技術和全新一代產品的助攻下,自主品牌扭轉了連續3年的下滑勢頭,強行攻入合資腹地。

今年起,隨着智能電動汽車賽道確立和國家新能源汽車路線圖2.0的推出,全行業都在探討到2030年中國車市的終局將是怎樣一幅場景。上海車市正在發生的變化,或許可以看出一些端倪和趨勢。

新能源車市佔率突破30%,八成是純電動車

南京東路華為旗艦店一樓擺放着3台賽力斯SF5,第一財經記者曾數次前往探訪,無論工作日還是休息日,店裡看車的人總是絡繹不絕。經常會出現前一撥客戶還沒有下車,下一撥已經坐到後排或者站在車窗外打探。

“工作日看車的客流差不多是8000人次,周末還要增加50%。”華為一名員工告訴記者。

龐大的客流令多家汽車公司營銷高管咋舌稱嘆,傳統4S店每天的客流人次通常為十幾到三十撥左右,少的一天只有幾撥客戶上門,華為南京東路旗艦店一周的客流超過了傳統4S店一年的客流量。“得虧賣的是產品力一般的賽力斯,要是賣比亞迪漢,不得賣到天上去了。”一家汽車公司營銷負責人感嘆道。

記者在走訪市場時,也發現新能源車的客流普遍優於傳統汽車品牌的4S店,上海街頭懸挂綠色滬牌的純電動車也明顯較往年更多,且品牌非常豐富,無論是五菱宏光MINI EV、長城歐拉、威馬,還是更小眾的愛馳汽車,在上海都有一席之地。

上險數的變化更加明顯的顯示出新能源車在上海高歌猛進的勢頭。2018年,上海新能源車上險數為5.4萬輛,市佔率為8.73%,其中網約車佔到主力,僅上汽榮威的上險數就達到了1.92萬輛,佔比超過35.5%。2019年,上海新能源車上險量為6.76萬輛,市佔率增長到11.29%。2020年,上海新能源汽車上險量達到了13.72萬輛,同比增長超過100%,市佔率達到22.93%。今年上半年,上海新能源車進一步“起飛”,上險量達到了10.9萬輛,市佔率高達33%。

上海新能源車佔比大幅提升的原因一是日益嚴格的限牌政策,根據上海去年10月出台的新政,PHEV車型從2023年起將不再享受免費綠牌政策。多家經銷商認為,2021~2022年三季度將是PHEV在上海最後的春天,車企尤其是傳統車企想要在上海新能源車市場獲得更多的份額,必須加大EV車型的投入力度。

第一財經記者對比查閱2019、2020年和今年上半年的數據發現,2019年上海市純電動車上險數為24570輛,在新能源車中佔比為36.3%。2020年,上海純電動車上險量為76726輛,佔比55.92%。今年上半年,上海純電動車上險量為93249輛,在新能源車中佔比超過了80%,前幾年佔主力的PHEV市佔率大幅萎縮。

“之前幾年,榮威和比亞迪的PHEV一直是上海市場上新能源車上牌量最高的品牌,主要是網約車在買。隨着特斯拉的進入,越來越多的私人用戶開始買純電動車,這種示範效應也帶動了蔚來、小鵬等造車新勢力的接受度。”榮威品牌一家4S店人士表示。

值得注意的是,雖然接連遭遇上海車展、自動駕駛等負面事件影響,4、5兩月特斯拉上海銷量一度下跌到2000多輛,但6月份再度恢復到5000多輛,今年上半年特斯拉在上海的銷量達到24056輛,市佔率達到22%,是當之無愧的銷量冠軍。

此外,得益於EV和DM-i超級混合動力系統在兩條戰線的擴張,今年上半年比亞迪在上海的銷售總量已經逼近去年去年,在新能源市場中僅次於特斯來排名第二。雖然比亞迪DM-i超級混合動力系統是一種PHEV的技術方案,但無論和燃油、純電動、混合動力以及傳統的PHEV技術在純電續航、使用成本和購買價格等方面相比都有一定的優勢。當一線城市取消對PHEV的補貼政策后,它還可以取消插電模塊,轉變為一種高效的HEV系統,這一技術將使比亞迪在不斷萎縮的燃油車市場也獲得一定的競爭優勢。

中國品牌雖然在純電車市場缺乏特斯拉這樣一家獨大的公司,但也有着蔚來、比亞迪這樣的明星公司。其中蔚來汽車今年上半年在上海的上險量達到了9000多輛,比亞迪純電動加上插電式混合動力車上險量達到了1.5萬輛。包括蔚來、比亞迪、吉利、長城歐拉、榮威、小鵬、理想等在內的中國品牌,今年上半年上海上險量逼近或超過了去年全年的數量,中國品牌在上海整個新能源市場的份額超過了60%,是最大的一股勢力。

“雖然政策的引導作用比較明顯,但也要看到上海消費者對於電動車的接受度非常高。目前行業普遍預測到2030年全國新能源車佔比能到50%,我估計到2025年,上海新能源車佔比就會達到60%~70%。”某自主車企華東區域負責人表示。

上海新能源車市場正在發生的另一個變化,是特斯拉率先調整渠道模式。特斯拉內部人士告訴記者,特斯拉有意減少一線城市商超體驗店的數量,轉而在傳統汽車商圈建設更多傳統4S店形態的網點,以提高展銷和售後服務能力。

“特斯拉現在找的場地都集中在傳統汽車4S店集群附近,找了很多傳統汽車經銷商的投資人進行談判,想要租他們的場地,建設‘前店后廠’的網點。前面的展廳可以進行體驗和銷售,後面的場地用來維修保養。”上述人士人士表示。

特斯拉是汽車直營模式的開創者,傳統汽車公司的銷售和售後服務交給代理商,以4S店的形態提供包括展示、銷售、交付和售後為一體化的服務。特斯拉則把展示、銷售、交付和售後功能拆分,在城市裡建設體驗店、體驗中心、交付中心和售後中心,通過商超的高流量來實現更大的用戶觸達和銷量規模。

“原因有幾個方面,一是特斯拉現在品牌知名度起來了,不再需要商超的高流量來觸達用戶。同時也可以降低成本,商超太貴了,像上海徐家匯片區的商超一天的租金要達到20多元/平方米,但4S店每天每平方米只要幾塊錢。二是隨着銷量規模的提高,特斯拉售後服務能力有些跟不上,需要建設更多的售後中心來維護這個體系。既然建售後中心,前面的場地擺幾台車進行展示和銷售其實也很方便。”上述人士說,按照規劃,特斯拉計劃在上海每個區建設1~2個類似於4S店的網點。

“新零售不等於進商超,在商超開店是一個階段性的表現。新的品牌缺乏品牌沉澱和知名度,渠道策略上選擇用店找人,把店建在人流量大的地方。當新的品牌具備了知名度,它會從商場走出來,回歸汽車商圈,建設綜合性的服務中心,完成從‘店找人’到‘人找店’的轉變,特斯拉正在這麼干。”一家新能源車企中國區營銷負責人向記者表示。

記者走訪上海嘉定南翔印象城、吳中路愛琴海購物廣場等商場發現,客流量更多的還是特斯拉、小鵬和蔚來等相對新的汽車品牌,傳統車企孵化的智能電動車項目如上汽R等品牌,人流量相比之下要少很多。

“有些客戶也不是專程過來看車,就看到有展廳比較好奇過來看看,本身我們是個新的品牌,知名度可能還需要提升。”上汽R汽車店內的一位工作人員告訴記者。

自主品牌強攻合資腹地,二線合資加速衰敗

2018年是自主品牌在上海車市的分水嶺。上海浦西外環外一家自主品牌4S店總經理王明告訴記者,2018年前的每年12月,他們店的銷量都會突然激增,極端情況下連展車都賣光,展廳空蕩蕩的一台車都沒有。因為許多在上海工作的外地人會在過年前突擊買車,開車回家過年。但隨着上海車市持續的消費升級和上海市人口結構的調整,這一紅利在2018年消失,並導致自主品牌在上海市佔率持續的下滑。

據某合資企業上海車市調研報告,2018年三季度上海8萬元以下的轎車市場銷量下滑了30%,10萬元以下的MPV市場銷量下滑了近50%,維持高速增長的則是10萬元~15萬元和20萬~30萬元的SUV市場。

2018年起,自主品牌在上海的市佔率一路下跌,由29.53%跌至24.24%。這一局勢在今年發生逆轉,今年上半年自主品牌在上海的市佔率達到了31.74%,扭轉了連續3年下跌的同時,還創下了歷史新高。

自主品牌在上海“逆天改命”的首要原因是新能源車的“助攻”。今年上半年,上海市新能源車銷量達到了10.93萬輛,逼近2020年全年的12.18萬輛,其中自主品牌佔據了上海新能源車61.22%的份額。

記者梳理今年上半年上海純電動車(BEV)銷量排名發現,前20榜單中僅有特斯拉、大眾、別克、寶馬、奧迪、豐田6個外資品牌,其餘14個均為中國品牌。雖然特斯拉銷量遙遙領先於其他品牌,達到了2.4萬輛,但大眾、寶馬、別克、豐田、奧迪等外資品牌的銷量都僅為400輛~2800餘輛,大幅落後與蔚來、小鵬、比亞迪等中國公司。

值得注意的是,如果僅統計燃油車,今年上半年上海車市自主品牌的市佔率和2020年相比小幅下滑,由17.4%下滑至17.19%。不過在燃油車板塊,自主品牌與合資品牌的攻防戰也在發生轉變。

緊湊級轎車和緊湊級SUV市場歷來是中國車市銷量規模最為龐大的板塊,也是幾乎所有車企必爭之地。2020年,緊湊級轎車和緊湊級SUV銷量分別為544萬輛和518.3萬輛,佔到整個乘用車銷售總量的56.8%。

緊湊級轎車市場雖然“水草豐盛”,但向來為合資品牌主導。多年以來,緊湊級轎車銷量前20名單裡面常常只有吉利汽車旗下帝豪一款轎車入圍,並且總體上自主品牌緊湊級轎車被積壓在5萬元~8萬元的市場區間。自主品牌緊湊級SUV的整體銷量表現雖然優於緊湊級轎車,但價格範圍也總體相似,與合資品牌有着巨大的鴻溝。如榮威RX5的主銷車型售價不到10萬元,同級別的合資緊湊級SUV成交價普遍在15萬元以上。

但去年底至今,吉利汽車、比亞迪、長安汽車、長城汽車相繼推出了更高價格的緊湊級轎車和SUV產品,集體跨過河流,進入到合資品牌的腹地。

閔行一家吉利汽車經銷商告訴記者,該店8月份收了100多個星瑞轎車的訂單,只交付了約80台車,由於廠家產能不夠,星瑞的交車周期在50天左右,星瑞目前主銷車型的售價是13萬元左右。今年7月份,吉利還推出了一款售價區間為14萬元~18萬元的SUV產品星越L,上述經銷商表示,8月份該店交付了約80台星越L,還有200多個沒有交付的訂單,交車周期要60個工作日,相當於3個月。目前星越L交付的主要是兩驅版和四驅版的頂配,售價分別為16.52萬元和18.52萬元。

長城汽車去年底推出了硬派SUV坦克300,售價區間17萬元~21萬元,該款車在上海同樣一車難求。經銷商告訴記者,坦克300在上海平均交車周期要5個月。由於新車供需不足,坦克300甚至出現了新車、二手車價格倒掛的情況。一名車主最近將其開了4個月的坦克300出售,新車落地價24萬元,二手車居然賣出24.5萬元。長安UNI-T、UNI-K、比亞迪秦PLUS等車型在上海也出現了同樣排隊等車的情況。

上海新能源車銷量的快速攀升與自主品牌的集體上攻,還讓二線合資品牌加速淡出主流市場。將燃油與新能源車合併統計,上半年上海汽車銷量前20品牌中,自主品牌佔據7個席位,外資豪華品牌佔據6個席位,普通外資品牌佔據7個席位。二線合資品牌中僅上海本地的斯柯達和雪佛蘭入圍,其他如福特、現代、起亞、標緻、雪鐵龍均淡出20名之外。去年至今年上半年,二線合資品牌在上海的市佔率由去年的10.47%下跌到6.59%,生存空間萎縮了37%。吉普、三菱、起亞等品牌上半年在上海僅賣出了400多台車,以平均每個品牌5家4S店粗略計算,每家店月均銷量只有13台,這樣的銷量水平顯然不足以養活一家4S店。

在走訪上海車市時,記者不時發現一些二線合資品牌經銷商出現退網的情況。在汽車公司整體因為芯片短缺產能不足的情況下,二線合資品牌終端促銷也沒有因為供貨不足大幅回調,庫存量大幅高於其他品牌,某二線合資品牌經銷商處甚至還有2019年的庫存車輛。

“燃油車的產品競爭力明顯比不過自主品牌,新能源車方面也沒有有力的作為,二線合資品牌整體的情況非常不樂觀。”上海一家合資車企營銷高管向記者表示。

豪華品牌:燃油車與新能源“冰火兩重天”

為了節約芯片,奧迪經銷商最近交付給客戶的新車大都僅提供一把遙控鑰匙。“去年是不缺車缺行情,今年是有行情但車子供不上。”奧迪某4S店銷售顧問金衛說。

附近的奔馳和寶馬4S店同樣遭受着缺芯片的苦惱,不過店內人氣明顯好於奧迪店。奔馳銷售顧問武德強告訴記者,芯片短缺大概影響了60%的產品供給,原本一個月該店能交付400多台車,現在交付量不到300台。而且交付的一些車輛因為芯片問題缺失SOS緊急呼叫功能,4S店需要和客戶簽署一份協議,表明客戶知情並且同意到貨后再補上。

同樣在芯片短缺的情況下,奧迪、寶馬和奔馳的市場表現分化明顯。由於供貨不足,三個品牌終端促銷都有所回調,但相比之下奧迪回調力度有限。以奧迪A6L為例,上海一些經銷商給出了15%~18%的促銷力度,優惠完裸車價約最低約為35萬元,和低一個級別的寶馬3系相差無幾。奔馳E級在取消1.5T發動機之後價格直線回調,優惠幅度僅為5%左右。

2020年,奔馳、寶馬和奧迪上海上險量分別為33096輛、32791輛和27746輛,增速分別為11.28%、9.56%、-4.74%,三個品牌中僅奧迪出現銷量下滑。今年上半年,奔馳、寶馬、奧迪上海上險量分別為18957輛、18919輛和13265輛,奧迪與奔馳、寶馬的銷量差距愈發拉大。如果以奔馳的銷量基數為“1”進行計算,2020年奧迪在上海的銷量相當於奔馳的83.83%,2021年跌至69.97%。

二線豪華品牌中,沃爾沃、凱迪拉克等依舊主要依靠大幅促銷來獲得銷量,總體上實現了與細分市場一致的增幅。只有本田旗下的豪華品牌謳歌依舊是沒有太多存在感,今年上半年在上海的上險量為233輛。

縱向來看,新能源和豪華車市佔率不斷攀升是過去幾年上海車市的主旋律。2018年,上海豪華車銷量佔比約為17%,當時在全國已是非常高的水平。2020年,上海外資品牌豪華車銷量佔比達到27.85%。今年上半年,上海外資品牌豪華車市佔率進一步提高到28.19%。如果把中國本土的蔚來、紅旗、高合汽車等計算在內,上海豪華車市佔率還要提高。今年上半年,上海分品牌統計的汽車銷量前10名單中,豪華車佔據4個席位,分別是奔馳、寶馬、奧迪和特斯拉。前20名單中,豪華車品牌佔到了7個。

但是在新能源汽車市場的競爭中,豪華車並沒有因為品牌號召力而獲得更大的銷量規模。上海豪華新能源車市場的一個顯著特徵是,本土品牌對特斯拉之外其他外資豪華品牌的壓制。

今年上半年,外資豪華品牌新能源上海上險量為29052輛,其中特斯拉的兩款車實現了24056輛的銷量。奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、極星等豪華品牌將近20款車累計只售出了不到5000輛。

如果單單隻是和2020年相比,今年上半年奔馳、寶馬和奧迪的新能源車在上海銷量增長迅猛,普遍增速達到100%甚至更高。但值得注意的是,它們一方面銷售總量並不高,另一方面銷量的增長是以極大的犧牲價格體系為代價的。

以奧迪Q2L-etron為例,指導價22.68萬元的車型優惠完裸車價最低只要15萬元。寶馬純電動車ix3官降7萬元之後,經銷商再給出了將近5萬元的優惠。奔馳EQC原本指導價為49.98萬元~57.98萬元,經銷商給出的優惠是進店直接讓10萬元,坐下來還能繼續往下談。

在大幅促銷、BBA品牌光環和上海牌照政策的推動下,奧迪Q2L-etron、寶馬ix3和奔馳EQC終端銷量大幅好轉,但上半年上海上險量也僅分別為541輛、1137輛和709輛。和售價接近的比亞迪、小鵬和蔚來汽車相去甚遠,而且後者是在產品沒有任何降價促銷實現的。

將EV和PHEV放在一起統計,奧迪、寶馬、奔馳今年上半年新能源車上海上險數分別為977輛、2385輛和710輛。同期蔚來、小鵬和理想汽車的上險量分別為9275輛、4119輛和2756輛。此外,比亞迪旗下售價接近30萬元的漢EV和PHEV,兩個版本上半年在上海的上險數達到了6400輛。

“買電動車的用戶對品牌沒有那麼看重,他們更看重的是續航里程、自動駕駛和車機方面的智能科技,BBA目前在售的主要都是‘油改電’的車型,沒有用戶想要的科技感和未來感。奧迪Q2L etron的純電續航只有200多公里,實際上客戶跑100多公里就得去找充電樁,這種產品不降價誰會買?”一家豪華品牌4S店銷售顧問說道。

(應受訪對象要求,文中方亮、姜鵬、金衛、武德強,王明為化名)