全球圍剿之下,“蘋果稅”和“谷歌稅”就窮途末路了?

全球反壟斷浪潮下,互聯網科技巨頭們不得不低頭了。假設你使用蘋果手機,在App應用中消費10塊錢,其中會有3塊錢落入蘋果公司(AAPL.US)的口袋,但以後這種情況在美國、日本、韓國將不復存在。

全球圍剿之下,“蘋果稅”和“谷歌稅”就窮途末路了?

8月26日消息,蘋果宣布與起訴App Store壟斷的App開發者達成1億美元的和解協議,並將對App Store 進行一系列更新。其中明確規定:開發者可以使用電子郵件等通信方式給用戶提供iOS App之外的支付方式信息,但相關通信必須得到用戶同意,且用戶有權選擇退出。

也就是說,蘋果對於iOS生態內的消費者購買行為,開發者與蘋果的分成模式將發生變動,開發者可以繞過蘋果抽成。

隨着事件的發酵,蘋果在全球範圍內迎來了更大的風暴。

8月31日,據媒體報道,韓國國會31日表決通過《電子通信事業法》修正案,禁止應用平台運營商利用自身地位強迫開發者使用特定支付方式的行為。

上述法案將在韓國總統簽字后正式生效。若該法案生效,將成為全球首例阻止大型應用平台抽成的法律,韓國將成為第一個限制谷歌(GOOG.US)和蘋果等公司支付方式的國家。

同樣的事也正在日本發生。

根據媒體報道,9月1日,蘋果公司已經作出重大讓步,允許部分應用程序用戶繞過蘋果應用商店(App Store),到外部網站進行支付。隨後,日本公平貿易委員會(JFTC)方面9月2日稱,蘋果修訂應用商店指引解除了其反壟斷行為的嫌疑,正式結束其對蘋果公司為期5年的調查。

1、真讓步?假讓步?

這一系列改變動作,被外界解讀為蘋果終於讓步了,韓國已經打響了反對的第一槍,難道面臨幾個國家的調查,蘋果就輕易作出“讓步”?

一直以來,蘋果設備的用戶買視頻會員會更貴、開通App訂閱服務更貴,甚至有說蘋果手機打車價格都比安卓貴,於是還有網友調侃“只要通過蘋果渠道,必須留下‘買路錢’”。

造成這種情況的原因,是App開發者將蘋果的抽成成本轉嫁到消費者身上去了。消費者在App Store內下載的應用(In-App Purchase,簡稱 IAP)所花費或者充值的金額,第三方開發者都必須讓蘋果公司提成三成,這種分成模式被行業俗稱為“蘋果稅”。

這種抽成方式,在互聯網企業中已經形成了一個相對成熟的規則。但如今隨着全球各個國家不斷掀起對蘋果、谷歌、Facebook、微軟和亞馬遜等在內的科技巨頭,進行不同程度的反壟斷調查,以及制定相關法案,迫使科技巨頭們不得不做出改變。

對此,Morketing綜合整理了最近,蘋果在各國對於App Store最新回應,主要作出了以下三點“讓步”:

一、讓開發者更加靈活的觸達顧客,它們可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS App之外的支付方式,開發者不需要因發生在App或App Store之外的任何購買支付傭金。

二、蘋果對中小開發者發布了一項“激勵計劃”,對於年收入少於一百萬美元的企業將繼續享受傭金折扣(15%抽成),將持續至少三年。

三、蘋果還宣布了一項“啟動新聞夥伴計劃”。允許“閱讀器”應用程序的開發者添加一個應用內鏈接,以便用戶跳轉到外部網站進行註冊服務並支付費用。蘋果對於“閱讀器”的定義是:提供數字雜誌、報紙、書籍、音頻、音樂和視頻的預付費內容或內容訂閱的App。

以前的這類新聞訂閱的App需要向蘋果繳納30%傭金,現在是只要符合蘋果官方賦予新聞訂閱資質的認定,就可以以15%的傭金進行支付。

與蘋果的遲緩對比,谷歌改變的速度要快一些,在今年3月份,谷歌宣布從7月1日開始,將對開發者每年在Google Store上賺取的前100萬美元所收傭金費率降低至15%。

對於蘋果和谷歌作出的“讓步”,一些科技從業者認為蘋果雖然已經在傭金比例上鬆口,但是其規定的場景過於嚴苛,絕大多數開發者並不符合蘋果的15%傭金的規定。

這種降低抽成數額,並不是普惠的調整,甚至是小範圍、特定群體的,可以看出蘋果內心還是對30%比例抱有執念,這或許是源於蘋果苦心經營多年的原因。

2、由來已久的“抽成稅”,誰都不願放手

自2008年7月11日,蘋果 App Store 正式上線,其通過一系列嚴苛的平台審核上架規則,建立了一個在iOS生態中的封閉體系,消費者只能通過App Store進行應用的下載安裝,這迫使基於蘋果生態的開發者研發的應用,想要被消費者發現、下載、安裝、使用,那就必須要上架App Store,不然這款應用很可能無人知曉。

在此規則下,App Store上的應用數量逐漸龐大。最新的數據顯示,App Store 上的應用數量已經超過200萬款,截至2021年6月8日,全球有175個國家的6億用戶使用App Store。

App Store龐大的應用基數,顯然也給蘋果公司帶來十分豐厚的利潤。

根據CNBC的估算,App Store在2020年間營收超過640億美元,增幅達28%,比2019年的3.1%高出近10倍,已成為蘋果的核心增長業務之一。

眾所周知,蘋果以硬件設備起家,一直以來賣硬件的利潤是其主要收入來源,但是最近幾年,硬件產品作為蘋果的支柱業務,尤其是iPhone的地位正在下降。據信通院的數據顯示,7月份中國市場銷售手機2867.6萬部,蘋果所佔的份額已經跌至8.7%,比上個季度10.9%都有所下降。

“由硬轉軟”是蘋果必須面對的現實,App Store、Apple Music、Apple Pay和iTunes等都會蘋果軟件生態的組成部分,服務產生的收入一路領漲,營收佔比逐年提升,App Store是其中最為吸金的來源。

相較於蘋果,谷歌Google Play的收入要稍遜一籌。

根據此前網上公布的一份法庭文件內容顯示,谷歌應用商店Google Play在2019年的營收為112億美元,其中毛利潤為85億美元,運營利潤為70億美元,運營利潤率超過62%。

在此之前,外界對於Google Play真實的收入並不知曉,通常谷歌在發布財報之際,都是將Google Play與其他更廣泛的業務一起公布,外界難以知曉。

3、高抽成模式之下,遊戲公司最受傷

同樣是App應用開發者,遭遇“蘋果稅”、“谷歌稅”的反應程度是不同的。

在眾多類型的應用之中,遊戲類應用的內購收費比例是最多的,甚至佔比高達80%,因此在反對“蘋果稅”、“谷歌稅”的浪潮中,遊戲公司一直衝在最前面。

一款遊戲從研發到推廣上線,要想觸及蘋果生態用戶,就必須上線App Store,在內購3:7的分成模式下,很多遊戲公司已經怨聲載道,小型遊戲公司不得不默默承受,大型公司一旦上線一款火爆的遊戲,假設內購收入1億元,其中3000萬元將落入蘋果手中。

根據 Newzoo 發布的全球遊戲市場報告顯示:由於移動遊戲的快速崛起以及 App Store 的抽成方式,蘋果僅僅通過 App Store 抽成,就擊敗了很多大型遊戲公司。

據外媒曝光的一份數據統計,2020年上半年,在App Store上架的遊戲為蘋果帶來了222億美元的收入,這個數字相比去年同期增長了23 %。

遊戲公司正在群起而攻之,Epic Games公司旗下《堡壘之夜》率先行動了。

在2020年8月13日,Epic Games為《堡壘之夜》引入了一種新的內購機制,用來規避蘋果可以從應用中分成30%的收入,該舉動被外界解讀為遊戲公司打響“蘋果稅”的第一槍。

隨後,8月14日,蘋果已經暫停了 Epic Games 的賬戶使用,官方稱:“如果你的會員資格被終止,你可能不再向 App Store 提交應用,你目前仍然可以分發的應用將被刪除。”也就是說,《堡壘之夜》直接被蘋果封殺了,作出下架處理決定。

谷歌的反應也很快,也立馬將《堡壘之夜》從Google Store架,宣稱《堡壘之夜》已經違反了應用商店引導準則。

《堡壘之夜》是一款超級吸金的遊戲,根據Epic Games財報顯示:遊戲《堡壘之夜》自 2018 年發售起,全年收入達 54.77 億美元,而 2019 年的收入也達到了37億美元,兩年總收入達90億美元。

對於蘋果來說,《堡壘之夜》在App Store上的成功,成為其名副其實的“搖錢樹”,如今它想自立門戶,蘋果當然不會同意。

Epic Games將蘋果公司告上美國加州法院,後來又在澳大利亞、歐洲發起訴訟。其對外稱:“Epic是在為改變而起訴,不僅僅是為了自己,也是為了所有的開發者”。

後來蘋果又進行了反訴Epic Games,雙方的法律拉鋸戰還在持續,這場爭端中涉及到雙方的核心利益,特別是蘋果公司的商業模式問題,由此引起對科技巨頭的壟斷市場、阻止競爭、扼殺創新的話題,還在激烈討論。

4、總結

如今在全球圍剿科技巨頭之下,壟斷、數據、隱私等方面,如同懸在科技巨頭上的“達摩克斯之劍”,隨時落下。

科技巨頭必須尋找到一個“平衡點”,應用商店營收對於蘋果、谷歌來說是重要收入來源之一,他們是不會輕易作出讓步的,從此次蘋果、谷歌的“鬆動之舉”來看,或許是面臨反壟斷危機之下的緩兵之計,還需看後續具體的解決方案。

這註定是一場曠日持久的拉鋸戰,“蘋果稅”、“谷歌稅”是否走到窮途末路,還需時日證明。

本文選編自“ Morketing”,作者:Toby Lu