星巴克自助餐，人均400元，卻吃了個寂寞？！近日一條Vlog視頻在視頻網站“出圈”，博主在品嘗完星巴克自助餐后連連吐槽：自助不能自己拿餐、冰淇淋到離開時都沒有送上、6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品還是超市就可以買到的冷盤……
主播稱人均400的星巴克自助難吃 遭大v批評：不懂咖啡文化！
文 | 新浪科技 劉亞丹
編輯 | 韓大鵬
視頻內容引發共鳴，但爭議也隨之出現：
有疑似星巴克員員工開始“教育”博主，稱不懂文化就不要來吃。
更有大V線上力挺星巴克文化，表示“不清楚文化背景瞎點評的消費者”、“裝逼的屌絲消費者承受能力只有99塊錢”等，此話一出，引得網友一片罵戰。
一個高贊的評論卻直指要害：都什麼年代了，喝星巴克竟然還有這樣的優越感？
火冒三丈的自助餐
近日，美食博主毛毛與其團隊6人來到“星巴克臻選上海烘焙工坊店”探店。據其Vlog透露，此次用餐時間被限制在兩小時。
按照該工坊官方公眾號披露的消息，毛毛團隊所選的是398元單人微醺套餐，可以“不限量享用”各色餐飲。
但令毛毛團隊疑惑的是，所謂的“不限量享用”並非自主餐，而是服務員上菜；6人份的主食麵包嚴重“縮水”；人氣較高的冰淇淋，直到結束都未送上，且中間催過3次……
視頻還透露，因為需要拍攝，服務員特意拿了個大盤子，而真實情況卻是小盤子，上面只有一片肉。“這個自助餐太辛苦了”、“給我退錢”、“等餐時間特別久”類似評論頻頻出現在視頻中。
該視頻播出不久，便引發了一陣風波。
先是疑似星巴克員工的賬號私信博主，宣揚了一番“星巴克文化論”。
此後又有擁護星巴克文化的大V在微博發文力挺，該文用侮辱性語言形容博主“忍住不看視頻小姐姐那張還沒整好的臉，也勉強忍住那個慘不忍睹的嗓音”，並且稱不了解星巴克咖啡和烘焙文化的消費者是“裝逼的屌絲，消費承受能力只有99塊錢”。
事情持續發酵后，也有網友稱，“不限量享用”的宣傳用語，極易讓消費者將之與大眾自助餐作比較。而且限時兩個小時，即時對於飲品愛好者，這也是性價比不高的選擇。有人直言：“即使只是來喝酒，2個小時也不夠，吃相會很難看。”
喝星巴克就高人一等？
作為一個在美國本土定位如國內沙縣小吃的連鎖店，星巴克如此硬核的優越感從何而來？
在知乎上，關於“為什麼喝星巴克的人會覺得自己高人一等？”、“為什麼喝星巴克或者買星巴克的周邊，會有一種莫名其妙的優越感”等提問仍然不斷。
“第一次去星巴克如何裝的像老手”、“如何在星巴克點餐不尷尬”等攻略也在網上流傳。星巴克有着默認的規矩，比如“中杯”要叫做“Tall”，卡布奇諾的發音要按英文……
星巴克員工服務，也以“我們並不是員工，是夥伴”長期被詬病，關於“星巴克員工為什麼透露出一種優越感”的消費者體驗，屢見不鮮。
“在深圳某廣場星巴克，喝點東西。聽到旁邊兩個女員工在聊天，她們說，有些人真的很討厭的，根本沒喝過，也不會點東西，挺low的。星巴克是高檔餐廳，沒有錢的、還有一些窮學生就不要來了，還有得點了一小杯咖啡，就拍了幾百張照片，真的丟死人了……這樣的地方我絕不會再來第二次。”一位消費者在脈脈上公開吐槽。
實際上從上個世紀80年代開始，咖啡、巧克力、紅酒等，都被看作是“舶來品”。與一般小眾消費品不同，這三類消費品都屬於非必需品之外的“享樂型”消費品，也代表一定程度的“氛圍”享受。
90年代星巴克來到中國，率先在北京、上海等一線城市落地。一位來自境外的重度咖啡用戶回憶：“我零幾年來到大陸，那時候我有認真觀察，每次我去星巴克，裡面坐得大多數都是歐美人、日韓等亞洲人，或者港澳台人。大陸本土的咖啡消費還沒有培育起來。”
消費品行業諮詢專家沈博元稱，2013年之後，星巴克才真正深入到中國大陸二三線城市，並且擁有大量中國本土消費者。這個時間，也是中國咖啡消費文化慢慢培育的重要時間。彼時，星巴克與大型商場、核心寫字樓、交通密集地點結合，在中國遍地開花，其主要受眾人群是寫字樓白領、小資群體。
星巴克的“氛圍感”文化，也在這個階段形成。坊間曾流傳一份《星巴克完全裝逼指南》，從着裝、書籍、手機品牌、通話語言，到支付方式等等，富有指導性和戲劇性。
而拋開文化之外，美食快餐、連鎖店的模式，也給予了星巴克標準化生產的基因。
咖啡師行業人士張宏認為，星巴克在供應鏈、在咖啡生產、員工培訓的標準化和把控上，給予了他成為全球最大咖啡連鎖店的優勢。“你去一個陌生的城市出差，腦海里浮現的未必是瑞幸，可能是星巴克、肯德基、麥當勞。星巴克可以提供給穩定的品質，它的衛生和品控不會出大差錯”，張宏說道。
和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏也談到，雖然星巴克在整個咖啡領域，不一定代表最高品質，但是作為一個大眾化的咖啡品牌，它所塑造的咖啡文化和穩定的品控，在咖啡、連鎖行業內都是有典型和標杆意義的。
星巴克早已“麥當勞化”？
但是沈博元直言，現在的星巴克正面臨著危機：
“從我的角度來看，現在的星巴克和麥當勞沒有兩樣，就是一個消費咖啡、甜點的快餐店，它的消費人群已經在發生變化。你會發現，現在的星巴克非常吵，座位密集度高，裡面很多做保險的、傳銷的，朋友說話都要用喊的。”
一位咖啡行業觀察專家稱，星巴克的服務與營運能力近幾年明顯下滑，與星巴克與統一集團2018年正式“分手”有關。2018年以前，星巴克華東區營運權還是由統一集團負責。
從歷史的角度看，星巴克在 1999 年進入中國市場，多地都與不同的集團合資，其中台灣和江浙滬的代理權由台灣統一集團掌管。這是星巴克進入海外市場慣用的策略，即與當地企業合資進入市場，在逐漸了解當地市場與政策允許之後，再逐步收回門店。
2017年，星巴克以約13億美元（約合人民幣87.59億元）現金收購星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩餘50%股份，與統一集團“分手”，完成對中國大陸的全部控制。彼時，華東區幾乎佔了星巴克中國市場的一半門店。
同樣是2017年，星巴克在美國的門店數量超過麥當勞，其“輕奢”的品牌形象就淪為了普通連鎖品牌。當時，精品咖啡正在逐漸興起，星巴克也感受到自己“麥當勞化”的危機。
收回在華控制權后，星巴克總部對華東市場非常重視，將此處作為“增長樣板”。星巴克臻選店也是星巴克總部在全球的高端化策略，其計劃在全球開1000家臻選門店；而更高端的臻選烘焙工坊店的目標是 20至30 家。上海臻選烘焙工坊就是星巴克在全球開的第二家。
博主毛毛團隊參加的星巴克自助餐，就是上述工坊的首次餐飲暢享嘗試。但沈博元對星巴克的策略很不解，“他們限時2個小時用餐，應該是想模仿鉑悅、麗茲卡爾頓等5、6星級酒店。但是星巴克咖啡師不擅長做餐飲，他們都是中央廚房統一配送，咖啡師就用微波爐、烤箱加熱產品，這與星級酒店廚師的水平差太多。他們在餐飲上沒有經驗，原本想呈現的效果一定不是目前這樣。”
事實上，這並非星巴克在餐飲上的首次嘗試。2020年上半年，星巴克也借植物肉概念，推出過別養植物肉千層面、意麵等產品。該款產品被不少消費者稱為“避雷產品”，目前該系列產品多數已下架。
此次上海臻選烘焙工坊的策略，也顯露出星巴克總部對中國餐飲市場的生疏，在高端化的定位摸索中，墜墜不穩。冷盤肉、烘焙披薩等，對大眾消費者來說，還是離印象中的自助餐太遠。而星巴克臻選店推崇的精緻品酒、咖啡文化，也與自助餐“餓着扶牆進，撐着扶牆出”的定位不符。有消費者調侃道：“自助餐只要出現麵包和冷盤肉，我就負評；他竟然只有麵包和冷盤……”。
前述咖啡觀察專家稱，星巴克臻選店就是店面更大，品類多一些，價格高一些，但是本質上還是很吵的“麥當勞化”連鎖店；與統一分手這幾年，星巴克在員工培訓上一路下滑，星巴克員工高冷和距離感一直沒有改變。
“美國的星巴克雖然裝修不如中國，但是員工都很親和，有一種Family coffee的親近感；日本的星巴克，員工都做了嚴格的微笑式培訓，即使咖啡師在工作時，也會與顧客有互動。但是中國星巴克員工就是低頭做事，表情很嚴肅，不太理客人。”沈博元補充道。
（左圖為低頭作業的中國咖啡師，右圖為全程微笑的日本咖啡師）
年輕人不再“忠誠”
另一方面，星巴克正在流失原有的小資人群。
北京的互聯網大廠內，Costa等英式咖啡連鎖店早已入駐。追求氛圍感的年輕人，愛上了在韓國品牌“漫咖啡”內看書。在上海街頭，Manner與星巴克迎面對抗，咖啡圈甚至有傳言，在星巴克對面開一家Manner Coffee，星巴克的客流會下降30％。
“星巴克太吵了，我已經2-3年不去了，如果約商務談話，我現在可能會選擇Costa ,他相對安靜。”一位消費者直言。
本月初，星巴克公布2021財年第三季度財報顯示，中國市場出現了增長放緩的態勢。該季度，星巴克中國的收入為9.1億美元，同比增長45%，但客單價卻同比下滑9%，同店銷售額同比增長19%，也不及預期。
在國內，星巴克正面臨著本土咖啡和新式茶飲的圍剿。在氛圍感上，奈雪在創立之初就模仿着星巴克，其高端茶飲、強社交屬性的定位，與星巴克如出一轍。
在北京某商城內，星巴克、奈雪、喜茶先後入駐。而星巴克和商場內的哈根達斯一樣，早期的宣傳和定位，都是針對80后。但在Z時代興起后，個人理性意識復蘇，大眾消費也在往性價比消費轉型，市場也有了蜜雪冰城和茶顏悅色的一席之地。同時，瑞幸、Manner在改寫星巴克的定價權，永璞、三頓半、集鷹等凍干速溶咖啡也在搶佔星巴克的份額……
在一級市場，今年咖啡領域持續火爆，Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、永璞咖啡等陸續融資，參投機構不僅包括IDG、紅杉等老牌基金，美團、字節跳動、B站等大廠也一起入局。
可見，由於過往的積累，星巴克的優越感雖尚在，但留給它的時間真的不多了。