感謝于斌的投遞
要知道,比拼多多早一天公布Q2財報的京東,凈利潤為46億元,從數據上來看,二季度的拼多多,其盈利能力甚至有趕超京東的趨勢。受此盈利消息影響,拼多多當日的的股價大幅上漲22%。
一片歌舞昇平之下,拼多多似乎也學會了韜光養晦,自稱下季度難以延續這樣的盛世繁榮。「於見專欄」認為,這或許並非是拼多多的謙虛低調,而是虛中有實。與其說這是拼多多的一種自我調侃,不如說這是一種面對殘酷現實的無奈。
拼多多賺了,商家卻虧了
為拼多多盈利消息振奮不已的,可能只是那些投資購買了拼多多股票的散戶。對於平台的商家來說,這並非是一個什麼積極的信號,而對於精明的投資人,拼多多短期的股價增長,不過是一時之間的虛假繁榮。尤其是對於拼多多平台的商家,則更是沒有在拼多多賺得盆滿缽滿的時候,比以前賺得更多,甚至經常被羊毛黨“白嫖”,卻又迫於拼多多的“強勢”而投訴無門。
眾所周知,拼多多把電商平台的補貼策略玩到了極致。與其它平台羊毛出在羊身上所不同的是。在拼多多平台上,羊毛卻出在豬身上。據了解,靠補貼吸引而來的買家,讓平台上的不少商家們苦不堪言。
據分析,這一方面是因為拼多多打的低價策略,瞄準的也是三四線城市的用戶群體,整體素質偏低,甚至毫無誠信可言。但是拼多多了為了維護大多數終端用戶的服務口碑,不得不將相關服務條款,向消費者傾斜。
例如,有商家向媒體記者吐槽,“有位顧客19年買的,2年過去了申請退款申請客服介入,客服直接給退。用了一年多,買家洗過穿過的還能申請退貨退款?電話聯繫諮詢客服問題,還沒說完就把電話掛了!”,另一位商家反映他遇到被白嫖的情況。
甚至有商家反饋:“消費者隨便說句話就是憑證,他們說不服就可以退款,而平台此時可能只會偏袒買家,無理責判商家退款”。甚至是衣服穿過發現破了洞,要平台介入;食品的,自己咬一口,然後說被老鼠咬了。甚至有客戶因為有極速退款服務,只需要填個快遞單號,哪怕快遞包裹裡面是一堆垃圾,也可以成功完成交易。據了解,尤其是經營食品類的商家,被白嫖得更慘。
儘管平台屢被吐槽的“霸王式”退款,被商家吐槽不已,現在也有較大改善。但是部分商家又對其平台系統的免單又提出質疑,也就是說,本來已經免單的商品,因為買家沒有收到返利的錢而被用戶申請退款,最後直接導致參與活動的商家“人貨兩空”。
更讓人大跌眼鏡的是,有商家爆料,拼多多店鋪客服(店小二),甚至會在商家不知情的情況下,拿商家的錢去補貼買家。而且,這需要買家自己查明細才能知道,明細中的扣款金額此時會顯示,“商家責任扣除運費。”
幾番神操作下來,讓有些商家表示苦不堪言,甚至感嘆,拼多多賺的錢,不過是靠從商家那裡七拼八湊的維權訂單補貼,籠絡消費者持續買單賺來的“黑心錢”。
社區團購風險仍在,市值大幅縮水
儘管有BI分析師認為,拼多多通過“多多買菜”提供的社區團購服務越來越受歡迎,有助於提高2021年Q2商戶交易費用的收入貢獻,甚至該業務實現連續三個季度的增長,也有其貢獻。
但是,自拼多多買菜上線以來,其拖累利潤率的狀況就一直存在,華爾街分析師認為,其短期內不會有太大的改善,甚至預計該業務2021年虧損260億元,拖累利潤率23個百分點。
不過,自去年12月,人民日報就“痛批”互聯網巨頭紛紛殺入社區團購行業,直言互聯網巨頭理應在科技創新上有更多擔當,別只惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量。自此,該行業的監管也日趨嚴格,各種反傾銷、反壟斷的聲音更是一浪蓋過一浪。
在這樣的環境下,人民日報發表《“社區團購”爭議背後,是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》的文章,呼籲互聯網巨頭將更多精力投入到科技創新上去。之後傳出拼多多等互聯網頭部企業要退出社區團購市場。但是,隨着呼聲的熱點過去,巨頭並沒有因此收手,而是繼續投資加碼。
不過,高壓之下也有一些玩家選擇推出遊戲。例如,驚喜拼拼、滴滴相繼宣布退出部分地區的社區團購業務,看似各有原因,但是其口號卻出奇的一致,希望友商能夠良性競爭、提升服務水準。
據了解,僅驚喜拼拼,從今年5月至今,京喜拼拼接連關停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海六省,在其小程序的地址列表上,上述省份已經搜索不到。
由此可見,社區團購模式已有多個巨頭出現頹勢,未來前景依然堪憂。以滴滴入局的“橙心優選”為例,當監管部門出台相關政策后,作為新三團的“橙心優選”既失去了原本的優勢,也放緩了擴張力度,改為精細化運營路線。加上滴滴“出事”,橙心優選也少了一座靠山,因此也盡顯疲態,甚至有可能成為第一個入局社區團購,但是提前掉隊的巨頭。
由此可見,拼多多在這個版塊重金押注,恐怕也很難突破重圍。儘管其在社區團購的擴張上有所放緩,虧損也在收縮。但是其頭頂的監管風險依然存在,因此資本市場目前很難就其未來的整體目標市場達成共識預期,對其股價評級自然也十分保守。
據統計,拼多多的股價,2021年迄今已經累跌超56%,預計監管收緊,會限制拼多多社區團購的擴張,從而緩解虧損狀況。雖然在二季度財報中,增長放緩已有所體驗,而且,疲軟的股價已經說明了其投資價值存疑。在這樣的大背景下,拼多多的股價也連續數周下跌。因此,即便其在財報公布了盈利信息,帶來了股價的短暫飆升,也依然難以堅定投資者的信心。
科技助農落地難,噱頭恐怕蓋過實際
據拼多多財報,在用戶維度,截至2021年6月30日,拼多多年度活躍買家數達到8.5億,同比增長24%,單季新增2610萬,平均月活躍用戶數達7.39億,占年活躍買家數的87%。但是財報對其GMV情況卻閃爍其詞,從財報側面來看其商品銷售收入,就可以看出該部分營收下降明顯。
分析認為,主要由於補貼滑坡后GMV增長乏力,品類拓展低於預期,用戶年均消費遇到瓶頸。在傳統的拼購模式遇到瓶頸后,拼多多也開始尋找第二增長曲線。
據了解,本次財報發布時,拼多多也對外宣布,將正式設立將專門設立100億元農業科技專項,由董事長兼CEO陳磊將擔任一號位。
不過,在財報電話會議上,拼多多財務負責人馬靖表示,公司二季度的利潤率水平對於未來而言,不具有指示和參考意義,將不會持續,因為公司未來會持續農業方面的投入,比如在農產品經銷方面繼續維持商家零傭金的政策。這也意味着,拼多多自此將發力農業科技,其現有的利潤可能再度被用於投資。
也有分析人士認為,目前,電商平台、社區團購等賽道都面臨強監管,監管收緊會限制社區團購的擴張。如今拼多多強調技術路線,減營銷、重農業、重研發,或許也是面對風險的措施之一。
只不過,自從黃崢卸任拼多多董事長之後,拼多多的股價也一直在下跌,今年2月最高點美股212美元,目前為94美元左右,中間曾一度下跌到81美元,市值蒸發了2/3。失去資本市場勢能的拼多多,是否在瞄準的農業領域有所突破、為這個行業帶來實際價值,尚未可知。
大多數人對於拼多多的無下限營銷印象深刻。例如,網上經常會看到蘋果iPhone12,直降1500元,到手只要4799元;SK-II護膚精華露直降941元,到手只要599元;53°飛天茅台只要2599元……對於拼多多將百億補貼做成了常態化活動,有人調侃其為電商史上最長促銷。甚至有業內人士分析,這種“燒錢換市場,補貼換用戶”的營銷方式,對於拼多多並不划算。
但是,隨着拼多多的用戶體量不斷增大,各種廣告營收、銷售傭金的收入早已把這些隱性成本深深掩蓋。甚至於如開篇所述,看似是拼多多長年百億補貼、財大氣粗,實際不過是讓眾多商家賠本賺吆喝。
因此,對於科技助農,雖然拼多多向外界傳達的信號是死磕到底,但是其是否真的能將百億補貼落地到實處,拿出滿滿的誠意,還是最終把“坑商家”變成了“坑農戶”,外界也是一片質疑。
惡意營銷無下限,品牌口碑掃地
在中國的互聯網圈,可能從來沒有一家企業,像拼多多一樣,面臨著如此巨大的質疑、爭議之聲。而其爭議,除了平台的入駐門檻低,產品質量參差不齊外,惡意營銷也是千夫所指。
雖然早期的拼團、砍價為拼多多吸納了無數三四線的用戶,也讓其在資本市場呼風喚雨。但是其口碑卻從來都是與“騙子”、“坑貨”“套路”等關鍵字分不開。
例如,近期有媒體報道,拼多多被上海律師告上法庭,緣由是該律師一時興起,參與了一款手機砍價免費領活動,誰料砍到99.1%繼續邀請了10餘位好友砍價,依然顯示還差0.9%才能免費領。甚至還充值9.9元購買了砍價加速包,耗費了太多精力,這個數據依然無動於衷。
一氣之下,該律師與拼多多對簿公堂,並在社交媒體曝光了拼多多這樣的醜行。雖然該事件不知道後續如何,但是大多數用戶表示,對這樣的維權動作有些感同身受,甚至可謂大快人心。
眾所周知,拼多多自從誕生之後,憑藉著低價模式不斷蠶食淘寶、京東的市場。雖然“價格戰”使得拼多多穩住了在電商領域的市場地位,但是卻也使其口碑一落千丈。據不完全統計,拼多多僅在黑貓投訴平台上的投訴量,就超過30萬條,用戶滿意度只有3星。
如此之多的投訴量,也讓拼多多的負面評價“罄竹難書”。值得注意的是,在各大平台投訴量TOP10中,拼多多穩居第一。而商品質量差、盜版、假冒偽劣橫行就是投訴的重災區。
因此,即便是拼多多試圖忘掉不堪的過去,靠上市公司的身份為自己“洗白”,並試圖轉型農業來俘獲三四線城市農民伯伯的青睞,恐怕也沒有那麼容易。因此,還沒有扭轉品牌形象與大眾口碑的拼多多,未來還會遇到什麼樣不可預知的障礙,尚難預料。
結語
誠然,拼多多早年是從農業開始切入下沉市場,才逐漸得以打開局面。幾番輪迴之後,拼多多也藉助三農市場,依然開始實現盈利。此時的拼多多,再次高調打出深耕農業、科技助農的旗號,看起來有幾分“知恩圖報”的情懷。只是,這是其回歸初心的誠意,還是面對現實的無奈?
大多數理性的看客更加傾向於,這是在拼購模式紅利見頂、社區團購監管趨嚴的大趨勢下,拼多多轉移陣地的無奈之舉,甚至無關拼多多創始人團隊的情懷,更無關拼多多的理想。無論如何,但願拼多多的這次再出發,能夠多一些真誠,少一些套路。