一項新的研究顯示，將價格設定在一個整數以下（39.99美元而不是40美元），可能會使消費者認為產品比實際價格要低–但這有時會對賣家產生反作用。研究人員發現，這種”剛剛低於”的定價使消費者不太可能升級到更昂貴的產品或服務版本，例如更大的尺寸或更高端的配置。
這項研究的主要作者、俄亥俄州立大學費舍爾商學院市場營銷專業的博士生Junha Kim說，這種讓產品本身看起來很便宜的價格也使得向高端產品的躍遷看起來太昂貴。
“從19.99美元到25美元似乎比從20美元到26美元花費更多，儘管它實際上更少，”金說。”跨越這個整數門檻對消費者來說是一個很大的區別。”
金與約瑟夫·古德曼和塞林·馬爾科克一起進行了這項研究，他們都是俄亥俄州的營銷學副教授。他們的研究於2021年8月26日發表在《消費者研究雜誌》上。
誘餌效應
你會升級到更大杯的咖啡嗎？古德曼說，在七個不同的實驗中，從咖啡和面膜到流媒體服務，再到汽車和公寓，這種門檻跨越效應都成立。
“我們發現這種效應在體驗類和產品中都有效。他說：”它的可複製性非常一致。在一項實地研究中，研究人員在俄亥俄州立大學校園裡擺了兩天的咖啡攤，定期輪換價格。大約有一半的時間，他們提供”剛剛低於”95美分的小杯咖啡，或者提供1.2美元的大杯升級。為了選擇升級選項，顧客必須跨越1美元的整數界限。
大約每隔一小時，他們就將小杯咖啡的價格改為1美元，將大杯咖啡的價格提高5美分，達到1.25美元。
雖然大杯現在比以前貴了，但小杯也是如此。關鍵是，兩個價格都在1美元邊界的同一側，研究人員預測這將使顧客更有可能選擇升級。
顧客的反應如何？當他們不必越過整數邊界來升級（1美元到1.25美元）時，56%的人升級到了大杯。但只有29%的人在小杯的價格剛剛低於95美分，而他們不得不跨越1美元的門檻來購買大杯的情況下升級。
“換句話說，當大杯咖啡的價格客觀上比之前更貴時（1.25美元對1.2美元），我們賣出了更多的大杯咖啡，”Malkoc說。”令人驚訝的是，提高價格–從1.2美元到1.25美元–實際上增加了銷售額。這證明了這種效果有多強。”
研究結果顯示，這種效果也適用於有多種升級選項的大型採購過程。在實驗室的一項研究中，當基本價格略高於一個整數而不是略低於一個整數時，大學生們更有可能說他們會選擇一個更昂貴的汽車和公寓選項。這包括參與者有多種升級方案可供選擇的情況。
Kim說，這些發現與在生活的其他部分發現門檻跨越效應的研究非常吻合。
“研究表明，跨越州界會使目的地看起來更遠，”金說。”正是跨越了這個門檻，才產生了差異。在我們的研究中，整數就像州界一樣，放大了人們對價格差異的感知。”
古德曼解釋說，這種效應如此有效的一個原因是，人們往往對一個產品或服務的”正確”價格沒有一個很好的概念。因此，消費者會尋找一些背景來幫助了解他們所購買的東西是貴還是便宜。
“對於我們購買的許多東西，價格是感性的。我們對價格是否合適有一種感覺，”古德曼說。”在我們的研究中，人們經常說，當基本價格高於整數時，升級購買似乎不那麼昂貴，儘管客觀上它更昂貴。”
有一些情況下，閾值交叉效應不會發生。一個是對於昂貴物品的小价格差異。它也對那些熟悉產品或服務價格的人不起作用–例如，那些經常預訂酒店的人。
熟悉價格的人不會受到影響，因為他們不依賴自己的感知，就像這項研究中的許多參與者那樣，Malkoc說。”作為消費者，我們需要認識到，我們的認知往往是有缺陷的。我們需要依靠實際的數字，而不僅僅是我們對數字的感覺。”