大量觀眾還沒看劇，超前點播的觀眾就把劇情頂上了熱搜。最近，一些電視劇熱播時，這樣的情景屢次出現。“本來想好好追劇，但一刷熱搜都是劇透，實在是太破壞體驗了。”有觀眾向證券時報記者吐槽道。
如今，視頻平台上熱門影視劇超前點播幾乎已成為“標配”。但超前點播在推廣過程中，始終伴隨着巨大的爭議。在支付會員費用后，超前點播再次收費，讓許多會員用戶無法接受，部分用戶直言，視頻平台“吃相太難看”。
除超前點播，視頻平台還推出了付費直通大結局，付費觀看彩蛋、花絮等付費服務。“花式創收”背後，是視頻平台會員增長進入瓶頸，收入增速放緩以及長期虧損運營的現實。
熱門劇普遍超前點播
超前點播，指在用戶已經購買視頻網絡平台VIP會員的前提下，通過額外支付一定費用，獲得優先觀看部分劇集的收費模式。
超前點播的應用有多廣泛？某上市公司財報中披露的數據顯示，目前已有40%的網劇實現超前點播，而頭部劇超過6成採用了超前點播模式。
以8月14日在騰訊視頻播出的新版《天龍八部》為例，該劇共50集。從第26集開始，會員能以3元/集的價格，按順序超前點播，如果後續25集內容全部超前點播，用戶共需支付75元。
在熱門劇中開放超前點播，並非視頻平台唯一的增收方式。今年3月，優酷在《山河令》播出期間不僅開啟了超前點播，大結局后又額外推出了1元/集的花絮，以及3元購買彩蛋服務。
騰訊視頻則在近期播出的綜藝節目《心動的信號4》中，推出了“提前解鎖大結局”服務。會員額外支付費用后，可提前觀看大結局，而普通會員需要等到次周更新才能獲知結果。
或許是為了避免爭議，目前主要視頻平台都在其條款中註明，超前點播是為了滿足VIP會員希望以更快速度提前觀看的需求。同時強調，超前點播會保證普通用戶和VIP會員原本內容更新節奏不變。
不過，這種解釋並不能服眾。伴隨着熱門影視劇及綜藝的開播，超前點播一次又一次站上風口浪尖。
律師：模式本身不違規
超前點播之所以引起部分用戶不滿，一是用戶認為會員需額外支付費用解鎖劇集，涉嫌侵犯其本身權益；二是超前點播容易導致劇透，影響追劇體驗。
不過，多名專業人士接受證券時報記者採訪時認為，超前點播本身並不違規，但確實存在影響部分用戶體驗，引發用戶反感等問題。
“會員是區別非會員的一個方式，平台提供內容，部分內容通過廣告對非會員進行變現，部分頭部或獨家內容通過會員+部分廣告變現。超前點播是會員體系的一部分，希望超前點映的用戶可以購買優先播放權。”某中型券商傳媒首席分析師肖敏（化名）表示。
“超前點播相當於在VIP權益的基礎上提供了新的服務，並沒有剝奪用戶原有權益，對這種創新的做法我本人總體上持鼓勵態度。但從市場情況來看，很多消費者是非常反感的，因為他們認為被差異化對待了。”資深互聯網分析師丁道師認為。
“超前點播可以說是視頻平台提供增值服務的一種創新，不過消費者為此買單並非心甘情願。自從網絡視頻平台普及以來，用戶已習慣性將VIP會員等同於‘有權任意瀏覽該平台任何視頻’，所以部分用戶會認為超前點播模式侵犯了會員權益。”中倫文德律師事務所上海分所合伙人黃陽陽表示。
2020年初，曾有用戶認為愛奇藝提供超前點播功能侵犯其會員權益，而起訴愛奇藝。法院判決認為，超前點播模式本身並無不妥，但其在未告知會員的前提下，單方面更改會員條款構成違約。
今年8月27日，上海市消保委點名批評騰訊視頻在《掃黑風暴》中捆綁銷售，漠視用戶權益，引發關注。
黃陽陽介紹，上海市消保委此次批評，並不僅僅因為“超前點播”模式本身，而是騰訊規定超前點播必須按順序解鎖劇集，而我國《消費者保護法》第九條規定，消費者享有自主選擇商品或者服務的權利，這一行為就直接侵害了消費者選擇權。
“鑒於目前熱播劇往往只能在一個平台上觀看，用戶沒有太多選擇權，且多數視頻平台都已修改了會員規則，增加了‘超前點播’條款，所以大家只能默默忍受，要麼付費，要麼忍住不搶先看劇。”黃陽陽表示。
增收焦慮
爭議之下，視頻平台繼續推廣超前點播模式，主要目的在於增收。
近年來，各視頻平台會員增長逐漸進入瓶頸期。8月27日，中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，增長率僅1.8%，且主要增量來自短視頻用戶。
截至2021年6月，我國互聯網用戶網絡視頻的使用率達到93.4%，在各類互聯網應用中，僅次於即時通信的97.3%。相比此前兩次統計，網絡視頻使用率出現小幅下滑。
在視頻平台中，愛奇藝會員自2019年二季度突破1億后徘徊不前；騰訊視頻會員也長期在1.2億左右徘徊。在收入上，2019年，愛奇藝營業收入為290億元，2020年則為297億元，增速顯著放緩。
在這種情況下，挖掘現有會員的消費潛力，提升ARPU值（每用戶平均收入），幾乎成了視頻平台必然的選擇。
目前，國內視頻平台的ARPU值低於有線電視和IPTV的年費，也遠低於海外同類視頻平台。以愛奇藝為例，2019年、2020年，其ARPU值分別約為134.5元、162元；同期奈飛全球訂閱用戶ARPU值是愛奇藝的數倍。
近幾年，視頻平台紛紛將提升ARPU值列入議程，而提供超前點播等基於現有會員群體的付費服務，是提升ARPU值的有效途徑。
今年6月，國家廣播電影電視總局監管中心發布的《2020網絡原創節目發展分析報告》顯示，經調查，有66%的用戶使用過超前點播服務，其中30%的用戶花費在10~50元之間。
公開報道顯示，一些頭部影視劇的超前點播，為相關視頻平台帶來的收益超過1億元。西南證券研報顯示，2021年第一季度，在爆款劇《贅婿》帶動下，愛奇藝的ARPU值由2020年第四季度的12.6元/月提升至13.8元/月。
“隨着用戶付費意識提升以及視頻平台內容質量不斷提高，視頻平台的ARPU值肯定有提升的潛力。在各種努力下，未來視頻平台的ARPU值會逐漸升高，這方面可以參照海外的奈飛。”肖敏表示。
視頻平台想要提升ARPU值，獲得更多收入本無可厚非。但現階段，視頻平台還需要在提升ARPU值與做好用戶體驗之間，找到一個平衡點。
比如在廣告方面，如今視頻平台即便開通了會員也只能跳過部分廣告，還有不少貼片、中插廣告無法跳過，影響用戶體驗。
“理論上，減少廣告，專註會員服務也能體現出ARPU值的增長空間，但現在國內視頻平台不一定願意放棄廣告客戶。因為廣告客戶的金額都比較大，比一個個的會員充值更符合電視台等渠道傳統衍生下來的商業習慣。”肖敏分析認為。
平台如何走出虧損
國內幾大視頻平台發展多年，目前仍普遍虧損。近兩年來，視頻平台雖然採取了提升會員價格、降低內容支出等措施，但除芒果TV之外，其他視頻平台均未扭虧，視頻平台的出路到底在哪裡？
“視頻平台要實現扭虧，首先要減少成本，提高廣告和會員收入規模。短期內大的視頻平台不一定能實現扭虧，但其虧損應該會收窄。”肖敏認為。
肖敏表示，內容是視頻平台的核心，是否有獨家內容，或者是否能以比較低的成本，生產受市場歡迎的精品內容，將成為未來視頻平台盈利的關鍵。
“國內視頻平台普遍虧損，首先是因為有競爭因素。對於視頻平台而言，擴大用戶規模遠比盈利更重要，所以多年來，視頻平台一直在投入，做內容、做市場，造成了目前的局面，不過這種情況不會一直持續下去。”丁道師表示。
近兩年，頭部視頻平台普遍開始控制內容成本，推行工業化影視生產模式，提升自製內容佔比，鼓勵頭部精品內容生產。但短期內，這些措施還不足以根本扭轉其營收狀況。
“以前的視頻網站以廣告為主要收入來源，但國外主流平台都是用戶主導，未來國內的視頻網站也要進入一個用戶為主導的時代，就可以探索盈利了。如果用戶體量能夠養活視頻網站，網站也能推出優質內容，吸引更多用戶付費，就能形成良性循環。”丁道師說。
“這兩年，大家的消費觀念逐漸發生改變，為虛擬的、數字化產品付費，已經形成了很大規模。愛奇藝、騰訊每一家的用戶量都過億，為可持續的商業化奠定了基礎。”丁道師表示，在不久的將來，一線視頻網站可能會迎來規模化盈利階段。