揭秘蔚來高端EP俱樂部:有人混圈子有人為提升,入會門檻相當於賣50台車

蔚來500名車主聯合聲明不僅把蔚來“社區撕裂”推到風口浪尖,也讓蔚來內部最高端的車主社群“EPclub”放到了聚光燈下。對於蔚來EPclub外界有着許多的傳言,譬如入會門檻高達1000萬元,人均幫蔚來賣25台車、“高質量人類社交圈”等。

蔚來車主聯合聲明:對輔助駕駛系統的宣傳未對我們構成誤導

文/魏文    責編/唐柳楊

揭開蔚來最高端俱樂部的神秘面紗

在社交媒體上,一些人稱蔚來EPclub的成員多為財務自由的“社交達人”,和他們在一起“永不冷場”。也有人說部分進入EP Club的成員目的是“混圈子”,為了進入這個俱樂部,蔚來車主內部存在大量的積分灰色交易行為。

真實的蔚來EPclub究竟是什麼樣子的?近日,第一財經記者採訪了數名蔚來EPclub早期工作人員、EPclub車主成員、蔚來ES8創世版車主,在他們的描述中,蔚來EPclub被外界“妖魔化”得比較厲害。“社交圈是存在的,但不能完全定義為外界理解上那種財務自由人士的高質量社交圈。”蔚來EPclub一位成員告訴記者。

揭秘蔚來高端EP俱樂部:有人混圈子有人為提升,入會門檻相當於賣50台車

並非都是“財務自由人士”

根據蔚來App發布的信息,EPclub成立於2018年,是蔚來社區最高端官方用戶俱樂部,“服務於為蔚來社區發展做出卓越貢獻的用戶”。

成為EPclub會員的方式主要有兩種,一是購買一台售價148萬美元(摺合人民幣約956萬元)的EP9,將自動成為EPclub會員;二是成為蔚來車主,並且基於蔚來的規則積累蔚來值(用戶俗稱“牛值”),EPclub每年根據社區蔚來值的排名和增長情況,授予年度會員資格。

2021年會員的篩選方式為截取2020年12月10日零點用戶的蔚來值,取蔚來值總值排名前120位,年度增長最快前30位及各區域公司蔚來值前2位,共同構成2021年EPclub年度會員。每季度蔚來值增長最快的前十位用戶則可以成為體驗會員,參加單次EPclub活動。

“EPclub最初的定位是做成類似於奔馳AMG那樣的汽車賽事運動俱樂部,從早期ES8車主里選拔一批人組建,圍繞 EP life來開展活動,但是辦着辦着就變成了一個高端人士俱樂部,弱化了運動屬性,強化了社交屬性。”早期參與EPclub的人士告訴記者。

一些人士把蔚來EPclub的成員為“社交達人”、“財富自由”,稱和他們在一起“永遠不會冷場”,2021年度EPclub俱樂部成員、ES6車主“水水”(蔚來App昵稱)並不認可這個觀點,他認為社交圈是存在的,但不能完全定義為外界理解上那種“財務自由人士”的高質量社交圈。

“蔚來EP俱樂部裡面有大量開蔚來普通ES6,也就是蔚來最便宜一檔次的車的成員,如果以金錢來衡量一個俱樂部,那麼那些國外豪華品牌的高端車俱樂部,根本就不帶入門級車友玩的。”水水說。

不過也有一名EPclub成員告訴記者,EPclub裡面不少人“有錢有權又有閑”,一些人進入EPclub的目的是“混圈子”。對此水水表示:“我覺得EPclub肯定不能排除有部分人帶着這樣的想法,任何地方都會有圈子、有權貴,EPclub基本還是都建立在對於品牌價值觀的認同。”

水水曾參與去年EPclub在麗江舉辦的活動,據他描述,活動整個行程是三天,第一天抵達麗江,參加晚宴,觀看車友自導自演的節目,李斌與車友面對面交流。第二天上午爬玉龍雪山,下午在麗江古城裡做類似於定向越野之類的任務活動,並進行團隊比賽。晚上舉辦了一場武俠主題的角色扮演活動,包括李斌在內的所有成員都扮演成武俠小說里的英雄豪傑。第三天返程。

“蔚來只是包我們在當地的食宿,往返的機票還是需要我們自費的。並且在當地的行程並不是像網上說的那種觀光旅行團,活動內容有點像綜藝節目,我們需要在一定時間裡完成一定的任務,爬完玉龍雪山,下來還要打卡完成任務,其實挺累的。”在水水看來,蔚來的旅行遠比不上自由行來得閑適,更像公司組織的團建。

除了蔚來官方組織的線下活動,EPclub成員也會通過自己的社會資源,組織開展線下活動。蔚來車主張晨告訴記者,蔚來車主中還有一個名為BN俱樂部的非官方組織,群內有着多位EPclub會員,群主之前在活動公司擔任高管,幾乎每年群主都會為俱樂部組織數次線下活動。

“活動質量甚至不比官方組織的差。”張晨這樣說道。

馬斯洛的人類需求五層次理論中,社交需求被列在了金字塔中央的第三層,蔚來ES8創世版車主沈軍認為,蔚來EPclub為一部分車主打造了一個精準的社交平台,並通過官方的活動,將這些人從線上帶到了線下,滿足這些車主的社交需求。

“我個人比較喜歡打籃球,早幾年的時候經常和朋友一起出來打球,但是一年年過去,運動的人越來越少,到最後幾個月都不一定打一次球。一方面是生活、工作的原因,另一方面是大家很多時候都把精力放在了手機上,老的社交關係逐漸變淡,新的社交關係又拓展不出來。”沈軍說,EPclub聚集了一群志同道合的人,他們交流起來更加順暢,並且共同話題更多,大家的關係很容易就能變得親密起來,在這樣社群里見到很多熱情、精神飽滿、優秀的人,對自己也是一種提升。

入會門檻相當於賣50台車

“前兩年進EPclub大概需要4000到5000牛值,現在應該是需要7000甚至更多牛值了。”張晨告訴第一財經記者。

對於目前“僅有”1700牛值的張晨來說,EPclub更像是鏡中花、水中月。“很難想象7000牛值是怎麼做到的,第一次買蔚來會直接贈送1000牛值,復購一台蔚來汽車可以獲得500蔚來值,推薦購置新車每台可獲得100蔚來值。其他各種零碎的10牛值、20牛值的活動機會可以忽略不計了。要到7000牛值,至少要轉介紹成交50台新車。”張晨說。

根據蔚來官方披露的信息,2021年蔚來EPclub會員有177人,他們共擁有397輛蔚來汽車,平均推薦購車為25台,最多推薦購車95台。

水水告訴記者,他在2019年底成為蔚來車主,此後一年半的時間裡成功推薦200多名車主選擇蔚來,以轉介紹每個新用戶100牛值計算,水水的蔚來值就有超過20000。

通常來說,一線豪華品牌全職銷售人員,單月銷售業績在6~10台左右,18月大約能夠成交100~180台車,水水一年半200多台的推薦成交量完全不遜色於一線豪華品牌的全職銷售。

對此水水表示,作為蔚來車主,他時常會被朋友問及蔚來的使用體驗,他會趁機推薦朋友購買蔚來產品,成交了不少。其次,蔚來會定期舉辦線下活動,作為車主志願者參加不僅能夠增加牛值,還能夠和潛在客戶進行接觸。潛在用戶更加信任車主的真實體驗,而非全職銷售顧問專業的話術,這更有助於他們進行推介和轉化。

水水告訴記者,EPclub會員“董買買”(蔚來App昵稱)本身也是一個視頻博主,通過分享用車體驗、帶貨視頻等方式,在粉絲群體中拓展新客。記者通過查詢B站、微博等視頻、社交網站發現,董買買共擁有超過28萬粉絲,內容主要涉及新能源汽車、電子消費品的介紹、使用體驗等,其中在蔚來相關的視頻之後,董買買會留下自己的推薦二維碼,並推薦用戶參與試駕和購車。蔚來App顯示董買買已在2019、2020、2021連續三屆成為EP會員。

蔚來創世版ES8車主沈軍告訴記者,一些車主為了進入EPclub,會通過一些灰色手段來快速積攢蔚來值。

“蔚來‘老帶新’(老客戶介紹新客戶),新老用戶都能夠獲得蔚來12000積分。銷售可以告訴自然到店的新客,填寫推薦人可以增加12000積分,同時如果填寫某一個指定的推薦人,該推薦人將放棄本屬於自己的12000積分,將積分贈送給新客。”沈軍說,作為老車主,當時服務他們的銷售、Fellow(服務夥伴)中的不少已經做到了蔚來城市公司的總監,有的甚至成為城市公司總經理,他們可以通過一定的“暗箱操作”幫助熟識的老用戶快速增加推薦成交量。

在蔚來商城、售後或者充電等服務中,12000積分的使用價值相當於1200元人民幣,沈軍表示,有車主用現金收購積分,折扣比例大約在8折到9折之間,即12000積分可以1000元左右現金兌換。記者在蔚來App上看到有大量認證車主發帖收購積分,或介紹自己收購積分的經歷。

沈軍稱,有的老用戶為了增加蔚來值,甚至直接給予用戶等額的現金補償。一名認證信息為“2020年度EP會員”的蔚來車主發布的一條帖子稱,“訂車找我,蔚來獎勵11000積分全部給定車人……積分也可以出售給我,現金收購了,永久有效”。

“買車的人能夠多拿到1000元的福利,並且老車主也拿到了自己想要的牛值。同時這種福利本身並不需要銷售自己額外付出什麼東西,還能夠通過福利促進轉化,何樂而不為?”在沈軍看來,這是一種“三方共贏”。

針對蔚來車主買賣積分的情況,蔚來汽車相關人士在回應第一財經記者提問時表示:“蔚來禁止積分交易,一直在打擊。”該人士同時稱,EPclub成員並沒有特殊性,讓新用戶掃自己的推薦碼,蔚來車主都會做,並不存在車主為了進入EPclub而和銷售顧問暗箱操作。

(應受訪者要求,張晨、沈軍均為化名)

(0)
上一篇 2021-08-31 14:40
下一篇 2021-08-31 14:41

相关推荐