超前點播涉嫌捆綁銷售 專家:超前點播是把雙刃劍,使用不好平台口碑受損

8月26日,上海消保委微信公眾號發文,談騰訊視頻全網絡獨播劇《掃黑風暴》超前點播模式,再次將超前點播送上熱搜。內容提到,有用戶在使用超前點播付費解鎖劇集時彈出了,保護正版謹防劇透,請按順序逐集解鎖觀看的提醒,“這意味着如果你想跳集買超前點播是不行的,必須按照順序一集一集的購買”,也就是說會員想要使用額外付費跳集解鎖23集,必須先購買20、21、22集。

超前點播涉嫌捆綁銷售 專家:超前點播是把雙刃劍,使用不好平台口碑受損

花樣頻出的超前點播方式觸發了用戶的情緒,部分用戶將其比喻為“套路貸”,利用雙收費模式“割韭菜”。

上海消保委表示,消費者依法享有選擇權,騰訊視頻在《掃黑風暴》的超前點播中,既然是按集收費的,那消費者就有權選擇他要看的那一集,“所謂按順序觀看”,涉嫌捆綁銷售,是對消費者選擇權的漠視。

《中華人民共和國消費者權益保護法》第九條指出,消費者享有自主選擇商品或者服務的權利;消費者有權自主選擇提供商品或者服務的經營者,自主選擇商品品種或者服務方式,自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。

“捆綁消費是打比方的說法,不是一個法律上的概念,沒有專門關於捆綁銷售的法律定義。”北京費嵐清律師事務所王振坤律師對此也表達了自己的看法,他告訴財經網科技,一般認為捆綁銷售侵害的是消費者的選擇權,超前點播模式在法律上沒有侵犯消費者的選擇權,按順序播放屬於平台的商業策略。

財經網科技了解到,愛優騰(愛奇藝、騰訊、優酷)以及芒果TV等主要的長視頻平台的《會員服務協議》及《自動續費服務規則》,現今均有關於“超前點播”的提醒,但協議位置並不好找,以較小字體出現在確認支付下方。

北京達睿管理諮詢有限公司創始人,首席分析師馬繼華表示,長視頻平台不斷的通過新的權益來誘導會員持續增加小額付費,這其實也是遊戲里賣道具的做法,超前點播模式在過去已經讓平台隱形的付出了劇透的成本,所以才會採用“按順序播放”的模式,但長視頻平台不能既想要收錢,又不想被劇透,肯定會造成買賣雙方的矛盾,等於是挑戰了用戶底線,也不利於培養用戶的付費習慣。

超前點播為何頻頻被詬病?

“你只能說平台的條款不合理,但不能說他不合法,賣家要出售產品,都會採用手段來吸引用戶購買,但消費者可以選擇買或者不買,接受或拒絕,賣家不能強迫。”王振坤律師說道,超前點播在2019年就有了,當時有人以“格式條款”無效將愛奇藝告上法庭,並勝訴;但如今《會員服務協議》已然完善,用戶依舊詬病說明平台這一商業策略不成功,需要改進和完善。

2019年7月29日,網劇《陳情令》爆紅出圈,騰訊視頻在《陳情令》見面會上宣布,8月7日,陳情令會員福利升級,超前點播直通結局,最後6集每集6元,30元可一次性購買全部6集,自此“超前點播”出現在公眾視野,觀眾議論紛紛,但由於《陳情令》熱度高居不下,有媒體報道,《陳情令》開通超前點播當晚,有75萬人付費,不到一天便有超越250萬人充值,片方一天收入近8000萬,騰訊吸金或超1.5億。

此後,超前點播開始被各大長視頻平台效仿。“會員+超前點播”雙付費模式成為熱播劇標配。

12月12日,熱播劇《慶余年》在播出20集之後,騰訊視頻和愛奇藝宣布《慶余年》採用“會員+超前點播”模式。在一周更新三天,每次兩集,會員可提前看6集的播放方式下,超前點播意味着付費用戶只要額外付費,可以比普通用戶多看12集,其中,6集50元,相較於《陳情令》,價格上漲,此次超前點播引起一片嘩然。

隨即,律師吳聲威以“格式條款”為理由起訴愛奇藝。

2020年6月2日,第一例超前點播案在北京互聯網法院開庭併當庭宣判,北京互聯網法院認為,本案中愛奇藝公司推出的付費超前點播的服務,違反其與原告吳先生之間熱劇搶先看的約定,愛奇藝公司構成違約,應當承擔繼續履行並賠償相關損失的違約責任。

根據北京互聯網法院判決,被告北京愛奇藝科技有限公司向原告吳某連續15日提供愛奇藝平台“黃金VIP會員”權益,並賠償原告吳某公證費損失1500元,法院認為,格式條款排除法律的強制性規定,未盡合理提示義務,應屬無效。

超前點播發酵數日後,兩家視頻網站針對超前點播事件進行回應。

2019年12月17日,騰訊視頻總編輯王娟表示,這次《慶余年》引發的爭議系對會員的告知以及消費心理的把握上“不夠體貼”。她強調未來騰訊視頻將進一步優化並提升會員服務體驗。

愛奇藝副總裁戴瑩回應《慶余年》超前點播爭議時表示,視頻平台的內容在越來越多元,用戶的需求也變得更多元。“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求,但可能沒太做好,未來希望能更多考慮到用戶的心理,做好排播的設計和告知工作。”

此次事件后,各大長視頻平台優化了與付費用戶的協議,但超前點播的模式花樣不盡相同。騰訊視頻另一檔熱播劇《你是我的榮耀》在開播15日後,即8月9日啟動超前點播服務,截至8月16日晚8點,非會員更新至20集,會員更新至26集,超前點播則直通大結局,其模式與《掃黑風暴》不同;優酷的熱播劇《玉樓春》截至發稿前會員比普通用戶可多看14集,額外付費18元可再多看6集超前點播直通大結局。

馬繼華表示,國內用戶付費習慣不高,長視頻平台花樣百出的超前點播模式只會不斷消耗與用戶的信任,平台違背了契約精神,是刀尖上跳舞的商業遊戲,不適合長期發展。

王振坤律師則認為,VIP模式形式多樣,這要求用戶更加仔細的閱讀協議。

盈利難依然是長視頻平台亟待解決難題

“超前點播是權宜之計,和美團收取商家傭金的比例一樣,不可能作為長期的盈利模式,目前快要碰到用戶忍耐的臨界點。”馬繼華說道,但長視頻平台不會放棄這一模式,長期以來,長視頻的成本居高不下,收入的增長趕不上成本增加,短期扭虧為盈是非常難,雖然超前點播消耗了用戶對平台的信任,但長視頻平台能打通的盈利模式極少,目前來看,平台還是會使用這一模式,長視頻平台長期主要依靠廣告的後台收費模式走不通了,只能通過會員收費的模式進行彌補,但會員價格定高了沒人認賬,所以就採取了慢刀子割肉的會員+超前點播模式。

愛奇藝CEO龔宇曾多次在公開場合表示長視頻平台盈利難,去年11月,愛奇藝一改9年未動的會員價格,率先在國內頭部視頻平台中宣布漲價。

今年4月10日,騰訊視頻曾宣布會員漲價。騰訊視頻VIP會員價格調整公告中顯示,以蘋果端為例,連續包月從19元漲至20元;連續包季從53元上漲至58元;連續包年從208元漲至218元,經計算,iOS端最高漲幅達20%,安卓端最高漲33.3%。

雙收費模式是否能培養國內用戶付費習慣有待觀察,馬繼華表示,這是一招險棋,尤其在長視頻平台付費用戶增速放緩的階段。

今年Q2財報顯示,愛奇藝的會員服務營收40億,與同期持平,會員規模1.062億,相較於第一季度的1.053億,增長了百萬量級;而騰訊視頻付費會員同比增長9%,至1.25億,騰訊視頻付費會員在第二季度里,增長比較有限。

“相比較而言,愛奇藝資源更多。很多動漫、電影,愛奇藝都同步更新的。”一位續費2000天的愛奇藝會員說道,對於騰訊視頻只會在有想看的劇的時候買會員,多位用戶則表示有想看的劇的時候才會買會員。

第三方研究機構透鏡研究創始人況玉清表示,所有長視頻平台在版權投入上均處於擴張階段,要讓用戶成為會員使用自己的平台,必須有足夠的資源可選,但資源無法一步到位,有一個積累的過程;採購版權是一個長期投入的過程,釋放還需要一段時間,這也是長視頻平台近年來一直虧損的原因之一。

長視頻平台近幾年在內容投入成本不低,但也面臨著內容同質化的情況,內容是直接影響用戶付費的關鍵,尤其是付費會員進入以及億級時代后,獲客更難。

馬繼華表示,長視頻最大的困境就是入不敷出,商業模式太多古老,變現方式跟不上萬物互聯的時代,這是不可克服的,未來單純的影視劇為主業,長視頻是沒有什麼好的出路的,未來,如果通過新技術解決了從長視頻到電商、遊戲、學習等等的一體化融合能力,就可以改變單純的廣告變現,會得到新的革新發展。

如何平衡用戶信任和盈利難問題?

“超前點播是一把雙刃劍,使用的不好不僅口碑受損,也將走近其原有商業模式的終局。”馬繼華說道,不斷試探底線並不是最優解法,只會降低用戶粘性,需要循序漸進,否則超前點播的受害方直指平台。近年來,隨着短視頻行業的發展,我國版權保護力度不斷加大、相關政策法規不斷完善、公眾版權意識都在不斷增強。今年6月1日,我國針對短視頻的碎片化傳播新修訂了《著作權法》。

超前點播本沒有原罪,平台利用新的模式賺錢也沒有錯,但其推行過程至關重要,用戶願意支持正版資源,為好內容付費的前提是被尊重,而不是像現在通過不斷試探用戶接受程度的方式來盈利。

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