“封店”餘波仍在 中國跨境賣家“困”在亞馬遜

“亞馬遜運營,三個月經歷兩次裁員。”深夜,凌瑜(化名)在豆瓣小組發了一條帖子,描述自己在跨境電商行業遭遇的“頻繁失業”。這篇帖子最終引來數十條回復,回復的人大多也是跨境電商從業者,其中一位用戶評論道:“今年真的賺不到錢,去年賺的錢今年都要吐出來。”

今年6月,凌瑜離開工作1年多的公司,順利銜接到另一家跨境公司,但這份工作僅做了兩個月便又從她手中溜走。“路越走越窄,我好像困在了這個行業。”她告訴《IT時報》記者,今年計劃升職加薪的人們可能會面臨落差,而初入行業的年輕人處境也將愈發艱難,HR桌前的簡歷在變多,招人的寬容度卻在下降,“企業在變得謹慎”。

一篇帖子很快消失在信息洪流中,失業的焦慮感也被宏觀數據稀釋。據第一財經商業數據中心《2020跨境出口電商行業白皮書》顯示,2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元,同比增長31.1%,其中出口佔七成;今年第一季度,跨境電商出口增速飛飆至69.3%,遠超進口增速。

這些數據顯示,后疫情時代,跨境出口貿易正在成為風潮。在豆瓣上搜索“跨境電商”,無數剛剛發布的帖子會冒出來,引導闖入者學會在外國“賣貨”。正是這片欣欣向榮之下,一場肉眼不可見的“小型地震”仍在釋放它的餘波,同樣被“圍困”的還有諸多中國賣家。

震源是亞馬遜。5月,亞馬遜開始對平台上的中國賣家揮出重鎚,開出封店、封號、封品牌三位一體的處罰。深圳市跨境電子商務協會數據顯示,已有近五萬家中國賣家受到影響,其中不乏諸多佔據行業頭部的“大賣家”,中國跨境電商產業產生損失已超1000億元。

8月13日,深圳市商務局召開跨境電商企業座談會,對企業遭集體封店后的運營狀況進行詢問,並計劃於日後公布相應支持政策。

如今,一周過去,“封號潮”對行業的影響仍在擴散,如魚飲水,唯有親歷者方知冷暖。

“封店”餘波仍在 中國跨境賣家“困”在亞馬遜

“封店”餘波仍在  

“封號潮”仍在持續。

“上周六剛被封掉一家店”。8月17日,某跨境電商公司運營主管雨薇(化名)告訴《IT時報》記者,近些天一直忙着處理店鋪被封的事情。雨薇所在的公司是一家成立不久的中小型跨境電商公司,商品以家居類為主,規模並不大,旗下僅有三家店鋪。儘管如此,處理被封掉的那家店鋪已足夠讓她焦頭爛額。

電商數據公司Marketplace Pulse研究報告顯示,2020年亞馬遜頭部賣家中42%為中國賣家,而從整體來看,亞馬遜美國網站中的中國跨境電商已達63%。此次封號潮中,通拓、帕拓遜、有棵樹等頭部大賣家均受波及。

公開數據顯示,帕拓遜年銷售額超50億元,一夜之間被封大量賬號,下架600款熱賣商品,損失慘重。傲基亦被封掉大量賬戶,天澤信息旗下“有棵樹”被封店鋪達340家,資金凍結1.3億元,半年內由2800人裁員至1400人,上半年營收下跌40%~60%。

凌瑜告訴《IT時報》記者,自己被裁的第一家公司是一家原本要衝刺上市的頭部大賣家,原本年初還在擴張業務線,但品牌被封后,主要營收的產品線缺失,只能“瘦身”裁員。此次封號潮對其影響巨大,可能需要很長時間恢復元氣。

“相比大賣家,更多中小賣家的倒閉是悄無聲息的。”凌瑜認為,儘管大賣家集中遭遇制裁更引人注目,但真正難“渡劫”的是中小賣家。

“商品賣不出去、貨供不上、價格在降,發貨限制很多,新品推不出去,各項成本都在增加。”雨薇表示,這是一個“死循環”,亞馬遜的貨倉對商家有庫容限制,被封掉的店鋪商品賣不出去,新品就沒辦法入庫。此外,被凍結的店鋪賬戶內仍有十幾萬元資金,線下倉儲的貨品價值也在十萬元左右。

留給雨薇的路,唯有加快清理庫存、申訴處理等辦法。在賣家、各類服務商聚集的跨境電商交流群中,“需要清庫存的來找我”“求倉庫轉運”等相關信息,隔幾分鐘便會跳出來刷屏。

亞馬遜的政策還在收緊。這並非亞馬遜第一次對中國賣家大規模封店,但此次風波帶來的壓力明顯大於往日。

被封的號很難解封,據媒體報道,原本申訴后賬號解封的比例為60%~70%,但此次或已降至20%左右。此外,亞馬遜仍在不斷發布新規規範賣家。有消息稱,最近亞馬遜又要求指定商家購買商業責任保險,自9月1日起,該保險將保障買家提出的1000美元以下合理索賠,賣家拒買保險將面臨限制商品銷售、暫停賬戶的風險。

多名業內人士皆向《IT時報》記者表示,亞馬遜封號潮預示着其整體運營模式正在轉向精細化,對於中國賣家來說,“陣痛期”在所難免。

“困在”亞馬遜

然而,劫難之下,決定放棄亞馬遜的商家卻並不多。雨薇透露,周圍同行大多持觀望態度,選擇繼續“忍辱負重”。

尤其對中小型賣家來說,整個供貨、物流、倉儲及銷售、運營都需要成本,現金流不可或缺,不少玩家利用槓桿效應先賒貨再付款,抗風險能力極低。而亞馬遜獨特的售貨邏輯,對於保障單一商品的穩定銷量極為“友好”。

“相比其他平台,亞馬遜更看重商品而非店鋪。”曾琳(化名)是一名跨境電商運營,就職於一家千人以上的大型跨境電商公司,她分析,亞馬遜以商品為中心,同一品類的商品在頁面上的排列順序,主要依據用戶評價、銷量以及售價等因素,加上廣告投入生成的綜合評分決定,排名靠前的商品將直接獲得曝光,而不像國內淘寶等電商平台,排在搜索結果前面的大多是旗艦店或者大賣家的店鋪。

這樣的機制很容易出現爆款。哪怕是小賣家,如果“賭”對了某一個商品,便能在亞馬遜上迅速得到曝光和轉化,從而獲得及時回報。

這意味着,哪怕是資金流不夠充裕的中小賣家,也不需要花費大量資金,走傳統電商“鋪貨”的老路。在亞馬遜,足夠多樣的商品,往往意味着只能“等風來”,“運氣好,產品爆了就爆了,運氣不好就只能等。”雨薇認為,為此付出的時間、精力與結果不成正比。

對不少賣家來說,專註於某一商品,選擇適合精品戰略的亞馬遜,是一種明智的選擇。即使如今亞馬遜“雷霆一擊”,仍有人不舍離開。

刷評“內卷”

然而,留在亞馬遜,是一件讓人左右為難的事。

即便出“爆款”的概率相對高於其他平台,但處於美國本土賣家和頭部大賣家夾擊中的中國中小賣家,依然需要讓自己的商品被更多人看到,“刷評”是性價比最高的一種方式。

“刷評”分為機器刷評和真人刷評兩種方式,前者一定會被檢測到,所以商家常用的刷評方式多為真人刷評。但這並不意味着“真人測評”的絕對安全,新開店鋪不能一下子測太多,免評、點星、留評都要有比例,刷的沒有規律就容易被檢測到。

“跟着大部隊走准沒錯。”一位“真人測評”團隊負責人透露,以往頭部大賣家日均刷評達1~2k單,仍可躲過監測“法眼”。

但此時不同往日。

細究此次亞馬遜“封號潮”的發端,“打擊刷評”有着相當清晰的線索。5月20日,亞馬遜在《致亞馬遜全體賣家信》中回應封號行動,稱“不可濫用評論,大小賣家一視同仁。”隨後,6月16日,亞馬遜再次公開表示,未來將繼續投入資源,對通過虛假評論、獎勵性評論獲取利益的賣家採取措施。

除刷評服務外,商家以前還會自行贈送“小卡片”,承諾返現,以換取買家的好評。如今,這樣的做法也面臨亞馬遜處罰。

“這次被查到違規的大部分店鋪是掌握技術和資本的大賣家,而亞馬遜寧可錯殺也不放過,小賣家更是難逃一劫。”雨薇稱。

毫髮無傷者也是有的。曾琳告訴《IT時報》記者,目前公司以維修設備為主要商品品類,賽道垂直、競爭對手少,同類商品中的自然搜索結果排位很高,因此,近兩年來,公司已不再“刷評”。

但總有人心存僥倖,繼續在“刷評內卷”的土壤里生存。

“現在又是刷評的高峰期了。前段時間整個行業被亞馬遜針對,‘垮’得有點誇張,”一位“真人測評”團隊成員告訴《IT時報》記者,“我們也是熬到最近,生意又慢慢好起來。”

成長的躊躇

不同電商平台在全球不同市場各有倚重。亞馬遜、eBay在北美地區擁有較大市場份額,lazada、shopee則主要面向東南亞市場。根據eMarketer數據,2021年亞馬遜銷售額將佔美國零售電商總體銷售額的41.4%。

對於中國跨境賣家而言,遵循這些平台的規範,了解它們的文化,是“出海”前必須要做好的功課,但從此次封號潮來看,中國賣家還很不成熟。

速賣通是阿里巴巴旗下的跨境零售電商平台,據《2020跨境出口電商行業白皮書》介紹,速賣通的跨境電商企業入駐率全球排名僅次於亞馬遜。速賣通商家發展總監易航表示,跨境電商平台對運營合規化加強監管是大勢所趨,是整個業態走向健康的必經之路。

中國賣家面臨的另一個考驗是“品牌”。亞馬遜的售貨邏輯雖然容易打造“精品”,卻不容易生成品牌效應。

打造品牌效應的最好辦法或許是建立“獨立站”,即具有獨立域名的購物網站。8月9日,深圳市發布通知《鼓勵企業通過獨立站開展跨境電子商務單個項目擇優資助200萬》,鼓勵國內跨境電商企業建設獨立站。

“在跨境電商領域,亞馬遜是絕對不可忽視的存在。”網經社電子商務研究中心、B2B與跨境電商部高級分析師張周平認為,對於中國賣家來說,以往在國內電商圈的種種玩法必須被拋棄,在亞馬遜上合規化經營,此外,有能力的企業建設獨立站,的確是另一條可選之路。

一名跨境電商自建站服務提供商為《IT時報》記者算了一筆賬,建設獨立站需要考慮建站、廣告推廣及跨境支付服務等費用,以其提供的SaaS服務為例,100名員工的企業版網站年度費用為17000元左右,Google廣告推廣費用從測試期、優化期40天共花費78000元,此後穩定期每日費用需6500元,當然最終價格會因公司不同而有所區別。

顯然,獨立站並非一定是條坦途,但對於“困在亞馬遜”里的中國賣家而言,這是一個已經標好價格的“希望”,他們躊躇着,等待天亮。

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