火熱的跨境電商，正遭遇一場封店的重擊。盛夏的深圳，熱浪滾滾。依託大灣區厚實的產業鏈，作為外向型經濟代表的深圳今年上半年在外貿方面交出了一份亮麗的成績單。今年上半年，深圳市進出口增長19.3%；兩年平均增速為9.0%，比一季度加快0.8個百分點。其中，出口增長19.4%，兩年平均增長6.0%，出口規模繼續保持全國大中城市首位。
跨境電商作為外貿行業的新“業態”，更是呈現強大的活力。今年上半年，深圳海關監管跨境電商貨物貨值逾千億元，已超去年全年，繼續領跑全國。跨境電商之城活力湧現。
然而，亞馬遜的“封店潮”不斷蔓延，讓這座跨境電商之城“火熱”態勢驟降。
“這一次的封店比之前的任何時候都嚴重多了。”深圳一排名前十的跨境電商企業負責人林陽（化名）接受證券時報記者採訪時表示，“這一次，範圍更廣、力度更大，恰好又是下半年旺季備貨的關鍵期。”作為全球最大的電商平台，將買家的留評擺在極其重要位置的亞馬遜給出的封店理由是“賣家濫用評論”。
這一場被業內認為超出預期的“封店潮”將會給跨境電商行業帶來哪些影響？證券時報記者深入一線，採訪多家跨境電商企業、行業專家，以期尋得答案。
貨值超千億元
跨境電商之城再領跑
據深圳海關最新統計，今年上半年，深圳海關監管跨境電商貨物貨值逾千億元，已超去年全年總量，繼續領跑全國。
自去年以來，疫情反覆與消費者習慣的形成持續驅動線上需求增長，面對常態化疫情防控，“宅經濟”正重塑全球生活消費習慣，依託於大灣區強大的製造業產業鏈，以手機、電器、服裝為代表的產品出口持續增長。
深圳跨境電商一片向好，也為深圳的外貿帶來強大活力。證券時報記者從深圳海關獲悉，自2020年11月起至今年6月，深圳外貿進出口已連續8個月實現正增長。2021年上半年，深圳進出口總額達1.59萬億元人民幣，同比增長19.3%。
“深圳製造”正走俏國際市場。其中，消費類電子電器產品出口增勢顯著。上半年，深圳出口機電產品6826億元，增長27.5%，占同期出口值的80%。
深圳市商務局相關負責人分析，一是因為國外疫情仍未得到有效控制，工廠未能全面恢復運行，國內企業新增大量外貿訂單；二是深圳加強了對高新技術企業進出口的支持，出台了新一輪外貿發展政策，着力幫助企業解決生產經營面臨的困難。
“深圳的供應鏈優勢是我邁入跨境電商行業的一個重要原因。”深圳南澤電子商務公司在亞馬遜上主要銷售家居、寵物和戶外體育等商品，公司創始人黃陳騁在接受記者採訪時表示，他創業前曾經在金融行業工作，但海外學習和旅行的經歷讓他察覺到，中國商品在全球都擁有強大的競爭力，特別是商品質量和價格。深圳完善的物流和供應鏈，則可以讓中國製造走向世界。
高景氣下遇上“成長的煩惱”
“如果不是因為亞馬遜封店事情，今年市場預計要比去年好，去年我們銷售額實現翻倍，今年一季度的時候我們根據銷售的增速保守預計全年銷售額增幅應該在1.5倍，最高可以到2倍。”林陽表示，“受疫情影響，線上消費近年來迎來爆髮式增長。”
亞馬遜這一波洶湧的“封店潮”始於今年5月前後。
今年5月，國內多家跨境電商在亞馬遜的店鋪陸續被封，資金和貨物同時被凍結，由於此前亞馬遜也曾經小規模對違規店鋪進行警告和封店等，因此並未引起太大關注。隨着有上市公司陸續公告，稱受到亞馬遜封店風波影響，旗下跨境電商部門可能遭受重大損失，事件開始持續發酵。
7月6日，天澤信息公告，因涉嫌違反亞馬遜平台規則，公司旗下跨境電商有棵樹2021年度已新增被封或凍結站點數約340個，涉嫌凍結的資金約為1.3億元。公司每月營業收入已自2021年1月的約4500萬元迅速降至5月的近100萬元。ST華鼎則在8月5日公告披露，公司全資子公司深圳市通拓科技有限公司多個品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷售，資金被凍結，被禁售關閉店鋪數共計54個，涉嫌凍結資金4143萬元。
除了上述頭部企業，多家腰部企業和中小賣家同樣遭遇關店和資金凍結。
對於此次大規模的“封店”事件，亞馬遜給出的回答是，這些被封號的店鋪存在“操縱用戶評論行為”。簡單來說，就是這些店鋪刷單了，有很多“虛假評論”。
證券時報記者了解到此次亞馬遜封殺中國賣家是基於《賣家行為準則》。在亞馬遜官網公布的《銷售政策和賣家行為準則》中明確，通過支付費用或提供獎勵（如優惠券或免費商品）請求買家提供或刪除反饋或評論、要求買家只編寫正面評論或要求他們刪除或更改評論、僅向獲得良好體驗的買家徵集評論等操控評論的行為都是被禁止的。若違反相關政策，亞馬遜可能會對賣家賬戶採取取消商品、暫停或沒收付款以及撤銷銷售權限等措施。
證券時報記者也試圖聯繫亞馬遜官方進行相關採訪，併發去採訪郵件，截至記者發稿，尚未收到亞馬遜方面的回復。
跨境電商觀察人士、藍海億觀網創始人吳以輝告訴記者，“亞馬遜的這一次封店動作相當的大。”
吳以輝所說的“大”，呈現在兩大方面：一是不同規模的店鋪均受到影響，從最開始的頭部“大賣家”開始逐步向腰部，甚至向小店鋪蔓延；其次是涉及不同產品的店鋪範圍廣。“過去我們認為一般刷單行為主要集中在‘3C（計算機類、通信類和消費電子類產品）’相關的店鋪，這一次連大件傢具這種一般認為不太刷單的店鋪也被封了。”吳以輝指出。
“這一次其實用‘封品牌’來描述更加合適。”林陽表示，與以往亞馬遜僅封殺違規店鋪不同，此次亞馬遜將封殺範圍擴大到品牌，即所有銷售該品牌的店鋪均被封殺。對於亞馬遜此次一刀切的行為，林陽表示無奈，並認為亞馬遜的處理方式過於“偏激”。
林陽也向記者透露，對於亞馬遜的封店處罰，公司已經啟動相關的申訴流程。“但是不知道為什麼這一次申訴回復特別慢。”林陽介紹，“按照往常的經驗，亞馬遜對你採取限制行動的話，一般會提前通過郵件告知店鋪，存在哪些問題，要如何整改，後續需要注意什麼問題，並讓你提交一個整改方案。一般過了兩三個星期，店鋪就能解封並繼續經營。但是現在兩個多月已經過去了，依然杳無音訊。”
據深圳市跨境電子商務協會統計，從5月開始，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業損失金額預估超千億元。
中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員金天在接受證券時報記者採訪時表示，對跨境電商而言，一旦出現封號、限制銷售，會面臨較大的資金和經營壓力，部分商家實際上屬於加槓桿運營，尤其面臨突出的資金鏈斷裂風險。在封號愈演愈烈之際，企業當務之急是全面評估自身風險，加快處置在境外，特別是在亞馬遜貨倉內的存貨，啟動行業內的自救、互助；同時，需要減少刷單衝量、過度和虛假營銷、侵犯知識產權、銷售低劣產品等容易被封號和限制銷售的違規行為，因為從長期來看強監管將是一種常態，同類行為在國內電商平台的懲處力度也會不斷加強。
金天還表示，對於政府部門而言，可以考慮從三方面着手實施救助：一是鼓勵更多的行業互助，為企業拓展更多的資金和銷售渠道提供政策便利、信息支持；二是對境外監管執法和平台治理過程中明顯針對特定國家企業的行為進行交涉、反制，支持被無辜波及的企業積極申訴、依法維權；三是對受衝擊較嚴重的行業和地區情況作出評估，對可能引起的失業和社會穩定情況提前做好管理預案。
“這是跨境電商快速發展中遇到的‘成長的煩惱’。”中國（深圳）綜合開發研究院新經濟研究所執行所長曹鍾雄表示，在行業快速發展過程中，中國的跨境電商企業確實存在很多不合規的地方，還是習慣用國內這一套打法直接複製過去，例如刷單、買好評、“小卡片（貨物夾帶卡片，給產品好評能獲得獎勵）”，這些在國內比較常見的做法，其實在不同地區、不同文化裡面，對待的態度是完全不一樣的。國內很多做法其實放在很多歐美平台上面，是“不能被寬恕”的行為。這是中國跨境電商成長需要付出的代價。
企業多元化拓展渠道迫在眉睫
亞馬遜封店潮也引發諸多跨境電商企業的反思。
“現在合規肯定是第一位的。”林陽告訴記者，“經歷這次風波，合規是我們企業經營的最低標準。”林陽向記者強調，“現在肯定不能再像以往那樣以銷售額為導向了。”
8月18日，海關總署召開第四十二次形勢分析及工作督查例會。會議強調，要完整、準確、全面貫徹新發展理念，全面深化海關各領域改革。大力優化口岸營商環境，推動精簡監管證件，簡化通關流程，提高通關效率，降低通關費用，保障國際物流暢通。進一步規範跨境電商、市場採購、外貿綜合服務等新型貿易業態健康發展。加強宏觀經濟研究和外貿形勢分析，為中央決策提供參考。
“中國的跨境電商企業應該反思，好好思考一下‘走出去’的模式。”曹鍾雄表示，企業應該根據自身情況，好好思考一下，到底是繼續堅持單一的依賴模式，還是走“多元化”路徑。
“這對公司來講也是一次契機。”林陽介紹，目前公司除了在向亞馬遜申訴外，也在着手進行戰略轉型。“公司一直有多元化渠道的一個布局方向，但是一直以來缺乏一個契機，依託亞馬遜這個平台，公司近年來迎來了快速的增長，這次事件對我們乃至整個跨境電商行業的觸動非常大，公司在多元化渠道布局上更加堅定了。”
但是，多元化渠道布局對於企業來講也存在一定的挑戰。“每個平台的規律是不一樣的，運營的特點也不一樣。比如說以前可能我們比較專註亞馬遜，可能配備一套運營的人馬就好了，現在是多個平台都要去摸索去了解。從摸索到運營，需要企業花費很多的精力和成本。從管理層方面來說，專註做單一的平台肯定效率會更高。”林陽表示。
為助力跨境電商渠道多元化發展，深圳市商務局開展了相關扶持事項。8月5日，深圳市商務局發布通知，支持中國（深圳）跨境電子商務綜合試驗區內具備一定實力的跨境電子商務企業，通過獨立站銷售渠道開拓海外市場，通過提升數字化水平強化市場開拓能力，通過建設海外倉為企業開拓市場提供綜合配套服務。此外，商務局還有針對跨境電子商務公共海外倉獎勵/資助項目。
在曹鍾雄看來，多元化渠道可作為跨境電商一個必然發展路徑。從長遠看，中國跨境電商急需一個與之相匹配的平台，這應該是全行業共同努力的方向。不能只有企業，還需要一個平台，“賣家+平台”協同走出去，這樣的模式才是可持續的。
培育一個現象級的跨境電商平台正是深圳當前的重點任務。“加速發展大型電子商務平台、大力推進電子商務應用、強化跨境電子商務發展優勢、搭建成熟完善的電子商務支撐服務體系。”此前，《深圳市關於推動電子商務加快發展的若干措施》正式公布，目標直指建設全球重要商貿中心。
黃陳騁認為，經過此次亞馬遜封店風波，深圳的跨境電商產業可能會迎來洗牌，但深圳發展跨境電商的優勢基因並沒有改變。獨特的區位優勢、大灣區強大的生產製造能力，再加上鹽田港，深圳的跨境電商在未來仍然有足夠的競爭力。
記者觀察丨當“競劣戰略”遇到亞馬遜封店
作者：黃小鵬
近幾個月來，國內跨境電商遭到了一輪沉重打擊，亞馬遜平台先後直接封殺了5萬餘家中國跨境電商，其中有很多是頭部商家，總損失據說高達上千億元。亞馬遜這波封店潮不是什麼秘密行動，其目的早就公布天下了，即打擊虛假評論、保護消費者利益。亞馬遜一旦懷疑和判定商戶涉嫌有這些情況就會無情地封店，一般是鏈接直接失效，資金被凍結，除非有證據證明是被誤封，否則沒有起死回生的機會。
各方在急尋對策，申訴之外，人們想到最多的是自建平台、更換平台等，但很少人意識到電商行業長期實行的競劣戰略需要從根本上反思和改變。
所謂競劣，通俗地說就是比爛。在特定環境下，越是採取不規範手段的企業越能獲得客戶資源、供應商資源和政府資源，就越有機會更快發展，相反，規範的企業處處受擠壓，不規範競爭最後成為所有人的最優策略。
回顧過去幾十年經濟發展，很多行業都出現過競劣問題，境內電商只是其一。電商行業克隆店、假貨、刷單虛假交易、虛假五星評價等問題一度十分嚴重，造成了非常壞的社會影響，引起了外部干預，在監管治理之下才得以改善。早期一些軟件和互聯網公司更是將競劣發揮到極致，它們無底線地侵犯用戶利益，以病毒為手段進行市場推廣成了行業標準做法，正常經營的公司幾乎無法生存。
所謂競優，說起來也很簡單，就是一開始就採用規範方式競爭，優勝劣汰，讓規範經營的人、老實人不吃虧。此次5萬餘商家被亞馬遜封店，其實是商家面對競優的環境時仍延續着長期競劣習慣的結果。與國內平台上刷單、勒索好評，用非法手段消滅差評相比，跨境電商所常用的賄賂交換好評似乎要溫和得多，但它同樣是一種競劣，如果不進行打擊，平台上的信息可信度將大幅下降，交易成本將上升，最終惡化整個生態，讓所有人受害，亞馬遜對此不容忍是可以理解的。
比較競劣與競優，不難發現一些規律。例如，競劣通常與行業自律缺乏伴生，最終只能依賴政府監管介入才能讓行業從混亂中走出來；競優往往與自律相結合，基本上不需要外力介入就可實現行業自凈。中國的電商行業、APP市場無不經過極度的混亂，在政府不斷治理下才有所好轉。相反，亞馬遜和蘋果一開始就抵制虛假繁榮帶來的短期利益，這種企業自律基本上都會導向競優的結果。
需要正視的是，競劣在很多領域已成了一種商戰思維方式甚至一種文化，原因是多方面的。一是部分競爭者短視，一夜暴富心態太重，劍走偏鋒，率先製造囚徒困境，將更多的同行拉進了競劣的戰場。二是社會存在觀念誤區，總認為“先混亂、后治理”是行業發展的正常規律，對競劣過於寬容甚至縱容。但從亞馬遜和蘋果的舉動來看，根本不存在這樣的必然規律，不需要搞運動式治理，只要按正常商業倫理和商業措施，就可以大致做到自律發展，跳過競劣的陷阱。三是外部監管通常只在情況極為惡化后才願意介入，懲罰力度也不足夠，對那些競劣做大了的商家投鼠忌器，這也強化了人們在“無王管”階段趕緊渾水摸魚的意識，因為經驗告訴人們：法不責眾，競爭手段不道德甚至不合法不要緊，做大了就有安全保障。四是消費者不成熟，消費倫理標準太低，對侵犯隱私、侵犯人們真實表達意願的行為缺乏強烈的抵制意願，甚至樂於接受商家賄賂，意識不到這種“小惡”的危害。