Facebook 的龐大業務建立在其通過互聯網跟蹤用戶的能力上。但是現在，由於迫在眉睫的監管和其他限制此類數據收集的舉措，這種情況正在發生變化。該公司高級廣告主管格雷厄姆·穆德 (Graham Mudd) 表示，數百名工程師正在重建 Facebook 廣告的運作方式，以更加重視用戶隱私。
雖然Facebook的相關舉措仍處於起步階段，但是說明了互聯網經濟正在從根本上被重塑。與谷歌一起，Facebook正在研究幾種隱私增強技術，以便在不了解具體用戶的情況下發布個性化廣告。這與迄今為止的網絡廣告定位方式截然不同。
Facebook 廣告產品營銷副總裁穆德表示：“我們肯定會看到，在未來5年裡，廣告個性化將會發生非常有意義的變化。而在此之前的投資將使我們所有的客戶受益，並使我們能夠幫助塑造廣告生態系統的未來狀態。”
對Facebook來說，要做好這件事，風險再高不過了。蘋果(Apple)最近在iPhone上引入了一個提示，要求開發者申請許可，通過其他應用跟蹤用戶，以便投放廣告。Facebook表示，這個提示可能會損害其收入增長。谷歌正計劃在Android手機上推出類似的產品。歐盟正在考慮禁止微目標廣告，作為一項名為“數字服務法”的全面立法提案的一部分，拜登政府最近表示有興趣通過“主導互聯網平台”對“用戶監視”進行監管。
從某種意義上說，Facebook關於讓廣告更具隱私意識的新說辭，也是在承認失敗。
去年，它發起了一場聲勢浩大的公關活動，反對蘋果的廣告跟蹤提示，認為蘋果的行為是反競爭的，損害了依賴廣告接觸客戶的小企業。但該活動最終失敗了，現在 Facebook 正在研究一些與 Apple 相同的注重隱私的數據收集方法。一個例子是“差異隱私”，這是一種故意篡改數據集以混淆個人身份的技術。
Facebook的一名發言人不同意這種說法，即廣告隱私的轉變標誌着Facebook與蘋果的鬥爭失敗。這位發言人說:“我們提倡用一種不同的、更好的方法來提高廣告中的隱私。這是一個基於行業合作，重點支持小企業和開放的互聯網經濟。然而，蘋果的做法恰恰相反，蘋果是利用對App Store的控制來獲利。”