據報道，豐田昨日宣布不會投放與東京奧運會相關的電視廣告。雖然豐田是最高級別贊助商，但對於圍繞奧運舉辦等存在輿論分歧，豐田明確表明了保持距離的態度。豐田放棄奧運會相關廣告的背景原因之一是，圍繞奧運會推遲和很多場館不安排觀眾的問題，與國際奧委會（IOC）等主辦方的溝通不暢。
豐田的多名高管對國際奧委會及日本政府等相關人士遲遲無法決定觀眾人數表示不滿。豐田的一位高管曾對周圍的人說：“很多情況下信息都是通過媒體報道得知的，贊助商被當成什麼了”。豐田社長不出席開幕式的原因之一也是出於這種不信任感。
2015年，豐田與國際奧委會簽署了最高級別贊助商合同。合同期限為10年，終止時間為2024年。豐田為本屆奧運會提供了純電動汽車（EV）和燃料電池汽車（FCV）等共3340輛汽車，並為奧運村製造了供相關人員移動的自動駕駛純電動汽車。
豐田原本計劃通過這樣的宣傳等為奧運會造勢，但相關人士透露說：“這次有可能會降低企業形象”。
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