直播帶貨內卷下的流量買賣:頂流主播一場花上千萬元,紅利消退焦慮暴增

蒙眼狂奔之後,直播帶貨行業似乎正陷入內卷,頂流帶貨主播辛巴尚且需花重金購買流量,眾多中小主播的流量焦慮可想而知。“買流量其實是整個直播帶貨行業的常規操作 。”6 月 30 日,業內人士劉利清(化名)對時代周報記者直言。劉利清在直播行業摸爬滾打多年,在他看來,買流量本質就是做廣告,每個平台都有自屬的流量推廣工具,這既是主播們獲取曝光及粉絲的重要途徑,也是平台變現的主要工具。

直播帶貨內卷下的流量買賣:頂流主播一場花上千萬元,紅利消退焦慮暴增

“我們在抖音上做直播帶貨也會買流量,這是基本動作。買流量需要就產品的價值來判斷流量成本,也就是產品轉化率是否可以覆蓋流量成本和經營成本 。”6 月 22 日,粵成電商董事長洪仕斌向時代周報記者透露。

隨着流量增長紅利消失,主播們的流量焦慮愈發嚴重,這也直接反應到與平台的博弈中。

6 月 5 日晚的直播中,辛巴自曝當場買流量花了 2500 萬元,但 1 個小時后觀看人數卻只有 80 多萬人。辛巴稱發布宣傳視頻也是如此,想達到 6000 萬播放量,買流量就要花費 200 萬元。

“一方面,直播帶貨行業從高速增長到了平緩期,人人都在賣貨,都在分羹;另一方面,整個移動互聯網紅利消退,流量增速都在放緩。”劉利清表示:“現在買流量的問題在於,性價比變得很差。大主播很難受,不買流量沒那麼多人看,買了卻收不回成本。”

圍繞流量這項核心資源,平台與主播之間不斷博弈,但雙方也相互依存。當行業增速減緩,雙方如何合作,打破內卷,挖掘增量市場,是擺在主播與平台面前的長遠問題。

大小主播均缺流量

直播帶貨剛興起時,主播是淘寶、抖音、快手等平台爭搶的稀缺品,各種流量扶持為主播漲粉。當風口逐漸過去,流量又成了稀缺資源。

在劉利清看來,主播太多,但買貨的還是那些人,這是流量稀缺的根本原因。而且大眾對直播帶貨這件事早已見怪不怪,新鮮感正逐漸消失。

艾媒諮詢數據顯示 ,2020 年,中國直播電商市場規模達 9610 億元,同比增加 121.5%, 預計 2021 年直播電商整體規模將繼續保持增長,同比增速為 25%, 規模將接近 12012 億元,邁向萬億市場。‍

這意味着,直播帶貨仍有發展空間,但行業增速卻呈現明顯下降趨勢。

“經過 5 年發展,直播電商已度過高速發展期,進入失去流量紅利的‘下半場’。”近期,蘑菇街資深副總裁范懿銘在內部信中如此說道。

更嚴酷的事實是,不僅直播電商,眼下整個互聯網紅利都在消退,流量增速放緩,公域流量接近天花板。

據 QuestMobile2021 中國移動互聯網春季大報告 ,2017 年 3 月 —2019 年 3 月,中國移動互聯網月活躍用戶規模的整體增幅為 10%, 而 2019 年 3 月 —2021 年 3 月,這一數字下滑 8 個百分點至 2%;2020 年網購用戶增速由 2019 年的 16% 回落至 10%。

“流量紅利消退時,‍‍流量焦慮是普遍存在的。”劉利清表示,現在直播帶貨逐步進入成熟期,大主播幾乎壟斷市場,小主播除非特別有特色及產品供應鏈過硬,否則很難突圍。

‍ “其實你們現在看見很多明星網紅突然來帶貨,單場(銷售額)能(達到)八九百萬元、上千萬元的,(買流量)就需要投入一兩百萬元甚至三四百萬元,不投就沒有流量。”近日,有媒體報道,在抖音上做直播帶貨的演員徐申東發布視頻,揭露直播平台上的流量買賣。

實際上,為流量所困的遠不止中腰部主播,看似光鮮亮麗的頭部主播也難掩流量焦慮。對頭部主播而言,焦慮更多來自如何保持粉絲與帶貨量的增長,這樣的焦慮完全不亞於中腰部或者小主播。

2020 年以來,薇婭連續出現在《創造營 2020》《 跨界歌王》《吐槽大會》等綜藝節目中,李佳琦則大力孵化寵物狗 IP“never” 家族,羅永浩也參與了多檔綜藝節目……對頭部主播而言,平台流量已遠遠不夠,必須花大價錢站外引流。

買流量是門學問

流量稀缺,中小主播們不得不自掏腰包向平台購買流量。

“我認為買流量會成為未來直播帶貨的標配,這個需要抱着理解的態度。”洪仕斌直言,這個邏輯就和就跟當年微博發展一樣,他需要一些大 V 去增加平台知名度,但作為平台還是需要更多人參與進來,才能構建生態體系。這和抖音、快手一樣,前期會對大主播進行流量扶持,但如果大主播都能靠免費流量完成帶貨,平台也就失去價值,畢竟平台也需要售賣流量獲取利益。

劉利清表示,平台希望把流量把握在自己手上,以求變現,這必然會和主播產生矛盾。

“主播們覺得,自己辛辛苦苦在平台上直播,發展來的私域流量卻被平台拿走,變成了平台的公域流量,然後自己還得花錢買迴流量。但平台和主播本身就是共生關係,很難講用戶是因為關注這個主播才關注這個平台,還是因為喜歡這個平台才看到了主播。”劉利清說道。

當流量變得稀缺,價格水漲船高。

范懿銘表示:“因為直播間內信息呈現高度動態化,需要灌入大量的流量才有機會轉化新用戶,導致本就居高不下的獲客成本還在不斷攀升。”

中信建投研報顯示,從人均數據來看,快手每日活躍用戶 (DAU) 的平均在線營銷服務收入由 2017 年的 5.9 元增至 2018 年的 14.2 元,再進一步增至 2019 年的 42.3 元;截至 2020 年,每名日活躍用戶的平均在線營銷服務收入為 82.6 元,同比增長 95.3%。

“不能說平台和主播在流量博弈上誰對誰錯,這是一個商業邏輯的問題。”洪仕斌表示,主播和平台的商業邏輯不一樣,雙方都想掙錢,主播想用免費流量達到利益需求,而平台需要主播購買流量變現。

6 月 24 日,某 MCN 機構創始人樂欣(化名)告訴時代周報記者,大家對購買流量有認知局限,雖然買流量的大有人在,但不買流量的主播也很多。

“如果主播一場想賣幾千萬或者上億元,怎麼可能都是免費的流量給你用?投放花費幾十萬上百萬也很正常。如果一場只想賣個幾萬元,不投放也是可以的。”樂欣表示。

如洪仕斌所言,買流量是門學問,需要綜合考慮轉化、成本、投放時機等多方面因素。

新流量池在哪?

在劉利清看來,主播與平台間的流量矛盾,更多體現在依靠流量的短視頻平台上,如抖音、快手、視頻號,因為對這些平台而言,直播帶貨本就是一個變現的重要手段。而電商平台由於本身就是賣貨的平台,這樣的矛盾會少很多。

張青(化名)在某直播電商平台從事技術類工作 。6 月 23 日,他向時代周報記者表示,每個平台都有對應的投放系統,幫助主播或商家花錢買曝光。比如抖音的針對 c 端用戶的抖加,騰訊有廣點通,蘑菇街就是魔力通,快手是小店通。

張青表示,主播需要認清的一點是,廣告曝光和實際漲粉的結果有多種因素影響,平台無法完全保證。不能要求每次打的“廣告”都是爆品。

“平台確實可以控制流量,但往往會基於很多角度去考慮。如果平台不認為這名主播適合更多流量,那給他降權很正常。”張青直言。

事實上,隨着流量增速減緩,如何吸引用戶,需要平台與主播共同努力。主播需從自身角度考慮如何適應平台政策,獲得流量。平台則需考慮如何保持主播活力。雙方雖有博弈,但也相互依存。

“如果流量成本越來越高,可能主播能播的品類也就越來越少,因為不能做虧本買賣,需要考慮收回成本,所以只能選擇客單價更高的產品,而客單價低的產品就不播了。”劉利清說。

洪仕斌建議,當平台方比較強勢時,平台應拿出一部分公域流量扶持中小主播或商家,形成良性生態循環。

事實上,為擺脫對平台過於依賴,不少商家已在探索私域流量。私域流量是由公域、它域引流、可自由觸達的、以 “IP 化”方式聚集、具有耐受性的流量。它相較公域流量少很多,但可反覆使用而不增加成本,主播或商家可以自己掌控用戶。

比如,李佳琦和薇婭都有自己的微信粉絲群。除微信外,抖音、快手、小紅書等平台,也都可以幫主播引流,增加私域流量。

“現在做直播帶貨,通常都是採取購買公域流量和培養私域流量結合的方式。”洪仕斌向時代周報記者總結道。

對此,中信建投在研報中也明確表示,私域流量的底層邏輯是對用戶的精細化運營。和從前粗放的用戶管理不同,下半場的競爭更看重對用戶留存、轉化、復購、分享全生命周期的進一步挖掘。

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