鍾睒睒VS唐彬森:農夫山泉線下“潰敗”,始於夫妻店的8萬台冰櫃

快消圈存在着天然的鄙視鏈,壟斷線下的傳統企業,看不起只是會線上吵鬧的“網紅”。但在2021年,元氣森林正式“狙擊”了農夫山泉們的護城河:8萬台冰櫃,直接把大量農夫山泉、可口可樂冰櫃“趕出”夫妻店。這邊,農夫山泉陷入“福島白桃”風波,旗下蘇打氣泡水忙着線上打4折“降價”;那邊,元氣森林卻以“進價50元,賣價90元一箱”的巨大利潤,讓夫妻店賺得盆滿缽滿。

股價持續下跌, “有點甜”的農夫山泉“人設”崩塌?

文 | 新浪財經 劉亞丹

編輯 | 韓大鵬

夏天開場的第一戰,傳統飲料巨頭農夫山泉終於慌了……農夫山泉營銷團隊通告經銷商,只要將他們的氣泡水陳列到元氣森林冷藏櫃里,馬上給予獎勵。這場暗自較勁的戰爭,也浮到檯面。

8萬台冰箱,去“剛”農夫山泉

“他們(元氣森林)北京這邊動作很多,招聘的崗位也在增多、品項也增加了不少,還經常從別家挖人”一位北京一線飲品從業者告訴新浪財經。

在線下,有人在新疆旅行景點的路邊攤發現元氣森林,有人在哈爾濱不起眼的小店,看到元氣森林冰櫃;有人在餐廳里看到他家氣泡水的大瓶裝。

“線上飽和了,數字要再突破很難了。”一位業內人士告訴新浪財經。2021年,元氣森林的銷售額目標從去年的20億元左右,上升到今年的75億。在線上銷售已經登頂的情況下,元氣森林的銷售空間,自然更多寄托在線下。

於捷是元氣森林的一線的業務員,他每天的工作就是去所管片區各個店鋪維護冰櫃和客勤。

去年,元氣森林定下開春目標,向線下市場投放8萬台冰櫃,最晚要在明年4月份完成投放,這成為元氣森林今年上半年線下最重要的任務。

在北京一家萬達廣場內,於捷看見新開的煙酒店,興奮不已。因為每新開一家店,就意味着他可以投進一台冰櫃。“我要是早看到,就沒農夫啥事兒了。“於捷走進店內,發現僅能放一個冰櫃的位置,已經被農夫山泉冰櫃搶先。

他所在片區,冰櫃投放早已飽和,市場上農夫山泉、可口可樂等各家的冰櫃早就佔據了先導位置。

“這是一個早就被快消品企業玩剩下的招,多少年前就搶過一遍了。”在快消行業從業10多年的市場部前高管李廣平告訴新浪財經。

鍾睒睒VS唐彬森:農夫山泉線下“潰敗”,始於夫妻店的8萬台冰櫃

元氣森林作為後來者,投放冰櫃便是直接從農夫山泉、可口可樂口裡搶位置。於捷一家家遊說店家,因為元氣森林前期有補助政策,冰櫃省電、且款式新,不少店家便把手上農夫山泉、可口可樂的冰箱退回,改用了元氣森林。“只要可以賣貨,不管大店小店都不放過,很多地方農夫山泉的冰櫃是看不上的。”在公司冰櫃投放的獎勵機制下,於捷對於冰櫃投放的熱情非常高。

“農夫山泉那位大姐碰到我,老開玩笑,說都沒有我們冰櫃的地兒了。這也不是我逼的,人家店裡老闆自願選擇,店裡老闆和他們溝通,讓他們把冰櫃拖回去。“於捷談到,他前後在自己片區投放100多台冰櫃。

冰櫃是夏天飲料銷售的重要戰場。“冰過的冷飲才好賣,如果自己沒有冰櫃,就沒有地方擺,別家也不一定讓你擺啊。”一位北京地區便利店老闆告訴新浪財經。

元氣森林對冰櫃的管理格外嚴格:上面3層必須都是自家產品;出現空位置,要儘快補貨;擺放必須把“氣”字擺在前面……由於冰櫃帶有攝像頭,於捷每天的工作之一,就是巡視片區各個冰櫃的擺放是否合格,不然就要被後台記錄、罰扣工資。對此,元氣森林甚至還特聘“店面維護員“,專職做冰櫃陳列的維護。

鍾睒睒VS唐彬森:農夫山泉線下“潰敗”,始於夫妻店的8萬台冰櫃

“反正薪水還可以,投冰箱都可以拿到提成,達標了還會送手機。省區經理還會獎奧迪。”於捷滿意的回答,透露着元氣森林對於線下投入的決心。

(合格的元氣森林冰櫃擺放)

(合格的元氣森林冰櫃擺放)

另一邊,一箱終端賣到90元(6元一瓶,一箱15瓶)的元氣森林氣泡水,給終端便利店的成本價是50元。巨大的利潤,得到終端店鋪老闆的擁護。據華中二線城市一家夫妻店老闆透露,夏天一個月賣幾百箱元氣森林並不是難事。於捷告訴新浪財經:“前面我們會去線下介紹元氣森林冰櫃,後面就有很多老闆主動找我們了。“

反擊戰打響,特別策略出台

元氣森林冰櫃的到來,打破了原有的秩序,讓快消飲品圈,在線下騷動。

在過去,農夫山泉和可口可樂保持着領先者的地位,兩家冰櫃甚至連大小、設計都類似。可是元氣森林的智能冰櫃,不僅省電,設計也相對新潮,一個大logo在晚上甚至還會“發光“。用便利店家老闆的說法,就是“洋氣多了。”

太古可口可樂總裁蘇薇去年在公開場合表示,該公司已經在國內布局了超過87萬台銷售用冰櫃和自助販賣機。蘇薇宣稱,太古可口可樂擁有目前世界最大的智能冰櫃互聯網絡。

而農夫山泉財報顯示,截至2019年年末,農夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網點,其中超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰櫃。

(哈爾濱一家小店裡的元氣森林冰櫃)

(哈爾濱一家小店裡的元氣森林冰櫃)

元氣森林冰櫃數量,雖然短期內無法超過農夫山泉和可口可樂,可是元氣森林線下布局畢竟剛剛開始,且對3、4線城市布局尚且不深。於捷告訴新浪財經,在他所在片區內,元氣森林的冰櫃的數量已經遠超農夫山泉,穩坐第一。

目前,各家冰櫃開始出台不同的政策,對抗元氣森林。比如農夫山泉,上面4層位置,必須全部擺放自家產品;可口可樂則用獎勵的方式鼓勵店家全部擺放自家產品,如果擺放合格,就獎勵500元。

農夫山泉甚至還緊急出台了針對元氣森林的特別策略:自家冰櫃不準放元氣森林產品。“最近他們(農夫山泉)出台了一個政策,只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃里一同售賣,就給店家返兩箱水”一位業內人士告訴新浪財經。

(圖片來自網絡)

(圖片來自網絡)

這次活動,不算在農夫山泉對經銷商費用的點數里,是一筆農夫山泉針對元氣森林的特別費用。

氣泡水嚴重“內卷”,品牌跟風“抄作業”

說來也巧, 農夫山泉搶佔元氣森林冰櫃位置的蘇打氣泡水,近日正因捲入“福島白桃”風波,進退兩難。

鍾睒睒VS唐彬森:農夫山泉線下“潰敗”,始於夫妻店的8萬台冰櫃

明眼人不難看出,農夫山泉蘇打氣泡水擦邊“福島白桃“,與元氣森林的仿“日系”風做法不謀而合。元氣森林日系營銷的爆紅,引得一眾品牌跟風“抄作業”,折射出氣泡水行業的瘋狂“內卷”。

不僅喜茶、奈雪的茶這些網紅新品牌,就連百事可樂、可口可樂、怡寶這些老牌飲料巨頭,也都爭相推出白桃口味氣泡水。今年以來,各家又在氣泡水口味上大動干戈。春季,元氣森林剛推出一款限量版“櫻花口味”,夏季又推出葡萄口味;而農夫山泉企圖以“拂曉白桃”、“夏日向橘”、“春見油柑”等“日系”、文藝風出圈,卻不料引發輿論危機。不少線上平台,該款蘇打水已經開始打4折出售。

鍾睒睒VS唐彬森:農夫山泉線下“潰敗”,始於夫妻店的8萬台冰櫃

“今天總部發通知了,說還差80多台就可以了,上半年的冰箱任務就結束了。不知道下半年公司要做什麼?“於捷感嘆道,不知道這場已經拉開序幕的氣泡水大戰,下半年如何繼續。

於此同時,元氣森林的生產線逐步擴充至奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多品類。某種程度上,元氣森林的多品類布局,是想通過規模擴張提高邊際效應。唐彬森在2020年經銷商大會上稱,元氣森林還有95%的新品沒有推出,2021年將是元氣森林的產品大年。

新浪財經也注意到,在Boss直聘上,元氣森林已經在默默招聘“酒”類銷售。

鍾睒睒VS唐彬森:農夫山泉線下“潰敗”,始於夫妻店的8萬台冰櫃

資料顯示,今年1月28日,元氣森林入股觀雲白酒;緊接着3月,元氣森林投資了啤酒產業。

有分析人士指出,元氣森林氣泡水的投放資源和渠道,對其他品類來說是一種試驗和積累。畢竟站在元氣森林之後的,還有創始人唐彬森旗下的挑戰者資本,後者正在布局包括熊貓精釀、拉麵說、王小鹵、好望水等在內的消費品帝國。

(圖片來自網絡)

(圖片來自網絡)

觀雲白酒在得到元氣森林投資之後,也順勢獲得元氣森林的渠道支持,而這是元氣森林歷時四年建立的18.3萬個終端。

氣泡水之戰正在火熱,但對元氣森林背後的帝國來說,一切似乎才是剛剛開始。

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