農夫山泉終於“玩砸了”:飲品多蹭原料產地 主業務觸及天花板

“有點甜”的農夫山泉,再次“翻車”——兩個月前剛上市的氣泡水,因原料宣傳日本福島縣產,被“罵”上風口浪尖。
但這絕非個例。據新浪財經不完全統計,在目前售賣的農夫山泉飲品中,至少有 8 款在原料產地上都做了特別宣傳。
另有業內人士向新浪財經透露,農夫山泉對這款氣泡水的銷售給予厚望,“最近他們(農夫山泉)出台了一個政策,只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃里一同售賣,就給店家返兩箱純凈水”,以此方式來“抗擊”競品。

翻車!拿福島做賣點卻怪消費者誤讀?

日前有自媒體報道指出,農夫山泉在線下品宣中稱,新上市的蘇打氣泡水原料中採用了來自於日本福島縣的拂曉白桃。

農夫山泉終於“玩砸了”:飲品多蹭原料產地 主業務觸及天花板

但自 2011 年日本福島發生嚴重核泄漏后,周邊水土遭受大量污染。我國早就禁止從包括日本福島縣在內的多個縣城採購進口食品、食用農產品及飼料。

昨日,農夫山泉發官方微博回復稱:“該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分……拂曉白桃原產於福島,我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味,創製了類似拂曉桃風味的產品,與拂曉桃產地沒有關聯。”

農夫山泉終於“玩砸了”:飲品多蹭原料產地 主業務觸及天花板

但是,農夫山泉的回應並沒有安撫到消費者,有人認為“回應太蒼白”。因為農夫山泉線下關於這款產品的品宣、線上官方公眾號產品介紹,都不斷強調“產自日本福島”,極易讓消費者誤以為起原材料來源於“日本福島”。另有媒體在評論中直言:“農夫山泉愣要拿福島做賣點,怎能又怪消費者誤讀呢?桃既不來自日本福島,為何要在宣傳時這般強調?大概是為了讓消費者誤以為是日本貨,進而讓自家產品顯得更為高檔吧!”

農夫山泉終於“玩砸了”:飲品多蹭原料產地 主業務觸及天花板

對此,農夫山泉回復新浪財經稱:“(這件事情)我們目前還是官方回應為主,不做更多發酵。”

套路!屢試不爽的“原產地”營銷法

新浪財經發現,這已經不是農夫山泉第一次“營銷”產地概念。

當年“農夫山泉有點甜”揭開了千島湖水源地的神秘面紗;一句“我只是大自然的搬運工”更是讓農夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。近日,朱一龍代言的其最新礦泉水廣告,也是深挖了水源地長白山的故事。

但並不是所有的產品都適合營銷“原產地”。新浪財經注意到,今年,農夫山泉推出一款武夷山泡茶水,並且在品宣上強調水源地為“名茶產地武夷山”。

有不願具名的業內人士告訴新浪財經:“產茶地的水,不一定適合泡茶。泡茶水對礦物質的含量要求比較特殊,武夷山產茶,水質也適合泡茶,是一種巧合。但是農夫山泉的宣傳,有營造‘產茶地泡茶水’更優質的誤導”。

農夫山泉終於“玩砸了”:飲品多蹭原料產地 主業務觸及天花板

事實上,在農夫山泉 4 月 1 日推出的的氣泡水中,另一款“日向夏橘”口味也採用了類似的品宣手法,暗指“日向夏橘”產自日本宮崎縣。

農夫山泉終於“玩砸了”:飲品多蹭原料產地 主業務觸及天花板

據新浪財經不完全統計,近年來農夫山泉旗下的多款產品,都在原料產地上,做了特別的宣傳。

農夫山泉終於“玩砸了”:飲品多蹭原料產地 主業務觸及天花板

焦慮!主營業務日漸觸及天花板

農夫山泉此次“翻車”的氣蘇打氣泡水,是今年 4 月 1 日剛出的新品,一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。在線下,它被農夫山泉強力扶持,被認為是與元氣森林搶市場的種子選手。上市不到 2 個月,該產品又迅速推出“春見油柑”口味。

“農夫山泉最近出台了一個政策,把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃里賣。只要店家同意,就給店家返 2 箱農夫山泉純凈水。”一位快消界一線業務員告訴新浪財經。

這款 4 月就上市的蘇打氣泡水,因為瓶身偏胖、包裝設計風格大膽,在一眾產品中,很是搶眼。因為和元氣森林氣泡水定位很像,農夫山泉便出台上述獎勵政策,直接把產品放到元氣森林的冰櫃,搶一撥氣泡水熱度。

以農夫山泉的多產品策略來看在,這款產品自然是被寄予厚望的。因為,在包裝飲用水市場業績下滑的背景下,農夫山泉一直在尋找新的增長點。

根據財報 ,2020 年,農夫山泉年收入下滑 4.8%, 其主營業務包裝水較 2019 年少賣 3.8 億元。而公司自 2012 年至今連續 9 年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一,在主營業務上,已日漸觸及天花板。

但與此同時 ,2020 年,旗下蘇打水產品 、TOT 氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產品在內的“其它產品”,營收卻大幅上升,從 2019 年的 4.47 億增至 10.54 億,一年間增幅達 135.8%。 氣泡水的增長潛力在內部凸顯,以至於農夫山泉在已有 TOT 氣泡水之上,又趕在夏天來臨之前,推出新款蘇打氣泡水。

但是目前市場氣泡水太多,“這款賣得並不算好,好幾天了也就賣了 3 瓶”北京地區一位便利店老闆告訴新浪財經。

今年上半年,農夫山泉至少推出 10 款新品,除了這款蘇打氣泡水,還推出天然礦泉水“長白雪”、“武夷山泡茶水”兩款新品類,東方樹葉兩款新口味、尖叫等滲飲料。

這些品類的發展,也延續了農夫山泉的多元策略。農夫山泉擅長打造爆品,旗下擁有茶π、東方樹葉、維他命水、水溶 C100、NFC 等多個大單品爆款。

但是茶π之後,農夫山泉也很少推出過 10 億銷量的大單品 。TOT 氣泡茶在市場初見成效,但還遠不是元氣森林的對手,也沒有達到 10 億銷量的“爆品”體格。

眼下,市場還未買單,這款蘇打氣泡水就已被輿論推上浪尖,也算是用另一種方式“爆”了。

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上一篇 2021-06-28 10:33
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