一年一度的6·18消費盛宴，亦是一場沒有硝煙的戰事。商家置於其中，早已擺出各自應戰的姿態。6月12日下午，義烏商家張琳（化名）的淘寶店鋪新訂單通知聲音此起彼伏，後台提示“喝杯茶吧，讓精神抖擻起來”。她隨手錄下小視頻併發在朋友圈，配文，“我認為這‘音樂’很動聽，不用喝茶精神也很好”。
今年6·18， 張琳對於銷量自信滿滿，“肯定會比去年賣得更好，這場促銷預熱這麼久，還有到處的廣告投放。”疫情轉好，讓她看到了人們高漲的消費熱情。
當天晚上10點左右，新京報記者撥通張琳電話時，她正守在電腦前，觀看杜海濤和媽媽的專場直播，這是淘特（原淘寶特價版）為6·18大促活動舉辦的專場直播之一，張琳店裡三個產品被選中：油刷、鍋蓋放置器以及一款水果削皮刀。直播頁面顯示，彼時觀看人數為150萬人。
而10多天前的專場直播中，張琳店裡這款削皮刀也被選中。她回憶，當天直播賣了幾千單，累計幾萬個。
01
角力
降價做虧本買賣，“把排名搞上去”
儘管玩法各不相同，但競爭無疑是促銷大戰中永遠的主旋律。商家砸錢，用虧損贏得聲量，6·18期間的“殺氣”也因此更為強烈。
張琳最近就深陷這種商戰中。作為一名福建人，她此前在老家做了多年鞋服電商生意，三年前轉戰義烏開始經營百貨商品。因為出貨量大，義烏開了工廠，做批發和外貿生意的同時，於各大平台開設線上店鋪。
她向新京報記者介紹，基本上大促活動，商家賺不到錢，尤其像她所經營的百貨產品，利潤非常透明，想沖銷量就需要捨得投入，有足夠的虧損預算。
百貨行業價格戰一直打得很兇，“你今天降一分，競爭對手明天降兩分，你明天降兩分，競爭對手再降三分”。作為這個品類的頭部商家，為了坐穩地位，她坦言，這次參與活動主要目的就是“把排名搞上去，碾軋競爭對手，以後穩穩地賺錢。”
張琳店裡產品一般會有三種價格體系，削皮刀平時日銷價為5塊9，除去成本和運費“可以賺一點，但是賺不多”。活動價時就是保本，主要追求銷量和排名，而到了類似6·18大促的時候，可能是1.9元、2.9元，“就一定是虧錢的”。
6·18活動中的一些秒殺板塊更是在“燒錢”。張琳流利地給記者算了一筆賬：產品最低成本也得1元，義烏現在快遞費1塊5毛5一單，再把倉儲費、快遞盒、人工打包費等算進去，每個產品賣3元以上才會保本，所以每個一元秒殺的產品虧2塊。
“如果我在6·18當天提供10萬單量拿去秒殺，就是虧20萬，5個品類參加秒殺活動的話，可能就虧損100萬。”儘管如此，她仍未見退意，“只要把店鋪排名搞上去，有利於日後生意，虧的錢會以另外一種方式回來。”
這次6·18期間，張琳準備了專門的虧損預算，她有8款產品參與秒殺，每個產品的秒殺單量定為5萬單。這也就意味着在秒殺活動上，先要準備虧損80萬元。
秒殺活動擊中了張琳的痛處。她抱怨，年年都參加6·18，但是今年虧損更多，一個原因是平台在活動上要求更嚴格，“往年沒有要求一元秒殺，今年要求這個價格”。
今年3月義烏快遞調整收費標準，從每單8/9毛漲到了1.55元，而且發貨量很大，商家才能爭取到這樣的快遞價格。張琳表示，自己平時訂單量比較大，一天下來僅快遞費就比以往多出十幾萬元。
“相當於利潤全部給了快遞，因為一天根本賺不了那麼多錢。”虧損過於嚴重，她暫時叫停了一部分商品，如今，每天訂單基本保持在幾萬個。
02
打法
直播帶飛產品銷量
瞄準互聯網精細化營銷
近期，張琳店鋪幾次流量高峰都離不開明星直播帶貨。6月1日，張雨綺等明星在淘特進行專場直播，張琳店裡的水果削皮刀被選中。6月12日，杜海濤直播中，張琳店裡產品又被選中了三個：油刷、鍋蓋放置器以及這款水果削皮刀。
產品入選讓張琳嘗到銷量暴漲的甜頭，但躋身其中的過程並不容易。以這次6·18活動為例，平台會先設定類目，讓商家挑選和提供相應貨品，然後平台從中篩選，而工廠規模以及資質等都有一定門檻，產品質量、品牌度、口碑、價格等方面要有優勢。
5月22日，張琳團隊正式開始籌備選品，最終8款產品被選中參加6·18平台促銷活動，此後開始備貨。
在張琳看來，能進明星直播專場的選品要求更高。張雨綺直播中，每個品類只挑一款產品，總共只帶5款，張琳因此將被選中的削皮刀稱之為“萬里挑一”。
“義烏有那麼多商家，全國商家更多”。削皮刀在張琳店裡上新才兩個多月，已經累計銷售百萬個以上，是名副其實的網紅爆款。
新京報記者發現，6·18期間直播盛行，一些品牌甚至開啟24小時全天真人直播，比如國際大牌美妝。這場帶貨狂歡中，不少品牌深夜用上虛擬主播，打造別樣的“24小時直播間”。
直播帶貨已經成為不可忽視的銷售渠道，對於樂純和百瑞源這類品牌而言，更是常態化操作。兩家品牌都有專門的直播BD團隊，不停對接全網達人主播，店鋪自播每天時長達數小時。
比起對銷量以及轉化的追求，妮拉則更看重通過這次活動拉近和用戶的關係。她表示，現在電商的邏輯已經發生變化，從流量轉化邏輯變成用戶運營邏輯。她希望讓用戶的購物過程充滿樂趣，因此運營團隊在店鋪里設置了許多新奇玩法，包括遊戲、福利、激勵、抽獎等。
樂純品牌用戶運營負責人妮拉告訴新京報記者，團隊從4月份開始備戰，6·18期間運用了更多精細化的運營思維，包括策劃了各大新媒體平台特定的內容輸出以及KOL投放，以此來讓更多用戶認知品牌。
“ 到了5月，團隊就開始輸出細節和落地方案，包括每一周、每一天應該對用戶觸達什麼樣的內容，配合什麼樣的觸點和抓手。”妮拉表示，“在我看來，6·18真正的決策是在4月和5月，6月其實是6·18的結束而不是開始，到了6月用戶不應該是第一次聽說你。”
此次活動中，樂純的直播銷量佔據總銷量的35%-40%。妮拉看好直播的未來，認為這是通過人的方式真正實現了品效合一。“直播這個生態會在未來幾年持續放大。”妮拉認為，相比於傳統客服，6·18期間店鋪自播更容易清晰講解用戶可獲得的優惠，推動其更好地參與活動和下單。
不過，在百瑞源電商總經理郭亞雲眼中，店鋪自播本身並不能帶來增量用戶，其面對的主要還是已經進了店鋪的存量消費者。他們團隊更看重達人直播的拉新和促銷作用。
作為一個寧夏枸杞品牌，郭亞雲參與這類大促多年，已經無感。不過，由於6、7、8月是枸杞銷售淡季，公司希望能夠藉此獲得一個集中的銷售增量。
實際上，團隊對於品牌年輕化的努力兩年前已經開啟。2019年5月，郭亞雲帶着團隊從公司總部所在地寧夏搬到杭州，並常駐辦公，為的是接觸互聯網行業最新營銷玩法以及觀察學習一些崛起的新消費品牌打法。此外，也瞄準當地的人才優勢。“最終目的是讓我們這個傳統的品牌，變得更偏向新消費，或者更符合現在年輕人的喜好。”
03
變局
短視頻平台成新秀，商家全渠道撒網
促銷戰事不斷升級，變化也在悄然發生。
在一般人認知中，食用枸杞的主要是中老年人群，為了打破這種認知造成的市場桎梏，郭亞雲所在企業此前專門研發出一款開蓋即飲、更符合年輕人風格的枸杞原漿。今年6·18期間也投入更多預算，在全渠道重點推廣，“畢竟年輕人的市場前景會更大一些”，郭亞雲坦言。
“天貓、京東現在已經成了傳統電商渠道，在玩法上跟之前相比沒有太大區別，備貨、官方資源獲取、活動策劃等對我們來說都比較常規，我們也基本上都能預測活動會有一個什麼樣的結果。”郭亞雲介紹，此前，淘寶和京東為百瑞源的主要產出渠道，今年基本上全渠道覆蓋，包括拼多多、唯品會、天貓超市、盒馬、小紅書、抖音、快手等。
“2017年、2018年的時候做電商，像淘寶、京東在大促時可以給到我們很多流量和活動支持，這就可能決定了你能有多大的爆發力。不過，從2020年開始，一個非常顯著的變化就是在大促時，這些平台其實也提供不了太多有價值的東西，更多的還是靠品牌自己去運維以及老客戶的支持。”郭亞雲認為，各大新興平台嚴重蠶食傳統電商平台，後者對參與品牌的賦能變得薄弱。消費者購物方式發生較大改變，全渠道布局也是順應市場局勢。
通過全渠道布局以及主推運營，他預計，今年能達到70萬元左右。6月1日到3日品牌總體銷售額同比去年增長了大約108%。
鯊魚菲特作為輕食健康品牌，也已享受到新渠道帶來的紅利。其CEO強小明告訴新京報記者，相對傳統電商，今年6·18抖音等新渠道的表現讓他眼前一亮，“我們今年新渠道裡面最重要發力的是抖音平台，月銷已經破千萬了，整體來說抖音渠道增長速度非常快。”
此次，鯊魚菲特提前備了一個億的貨品，“像6·18這種大促，我們商家都會提前一個月做準備，首先是在供應鏈維度，4至5月份需要開始籌備生產，5月底京東、天貓等平台的備貨、分倉都要完成，產品也要運送到各個雲倉。”強小明認為，作為一個品牌商，要積極擁抱渠道的變化，品牌應該多渠道發展，在廣度和深度上兩手抓。
“抖音里主要有三種玩法，達人帶貨、品牌直播和短視頻帶貨，這三個維度我們都在布局，並且組建了相應的團隊。”近年來，抖音和快手乘着短視頻紅利開始發力電商，目前兩大平台成為眾多商家發力的重要渠道。
“無論是老平台還是新平台，大平台還是小平台，我們儘可能都去做一點。”強小明透露，他給手下定的KPI就直接做所有平台的雞胸肉垂類的第一，“大平台就優先做，小平台可能一開始還顧不上，後續會發力或者交給渠道商來做。”
04
抉擇
流量VS虧本買賣，有商家不賺錢“逃離”
今年6·18再度提前開閘，早在5月末就有平台拉開活動大幕，長達約20天的拉鋸戰中，商家站在了十字路口。
從事高端童鞋品牌生意的張華（化名）告訴新京報記者，自家品牌這次參加6·18活動效果非常好，尤其是6月1日到3日，“1日當天銷售額達到400萬，直接爆倉了。”這期間，其品牌銷量在天貓排名一度從15名飆升到第8名。”張華難掩喜悅，“前面都是一些國際大牌。”
“這可能和自家品牌定位高端有關，公司對電商平台的每一場活動都非常重視。”她坦言，因為生意好，這些天總部的人高度緊張，非常忙碌，並且已經完成了銷售額目標，制定了一個全年的新計劃。
看重這場年中大促的商家有着各自的考量。浙江做日用品生意的李凱（化名）告訴記者，很多店鋪都在參與促銷，此時缺位只會讓線上店鋪在站內排名下降，“（排名）基本上看的是近期30天內的銷量”。李凱參與活動只為穩住銷量，保住TOP地位。
“有些產品明知道是虧損也得去虧，不做也得做。”李凱用數據告訴記者，自己的日用品店雖然6·18的流量多一些，但也只比平常多30%左右。至於原因，一方面在於活動時間拉得太長，另一方面也是因為自家產品本身客單價不高，即使打折也便宜不了多少。
記者採訪中，多位商家吐槽今年6·18活動時間太長。青島一位做童裝生意的店主表示，這種情況下顧客就變得習以為常，而自己也沒再覺得活動有什麼特別的，“和往年一樣，也就提前一周兩周，我們就把這場活動當成正常活動對待，該報名報名，不會去特別籌備很多。”
狂歡仍在繼續，也有商家沒了興緻，選擇“逃離”。福建一位做鞋服生意的老闆向新京報記者表示，前幾年也參加過6·18大促，但是這兩年放棄了，主要是因為平台要求的折扣太大，自己賺不到錢。他不覺得沖銷量有什麼意義，本質上是把後期銷量提前釋放，導致未來生意會減少。
這位老闆口中問題遠大於好處。由於促銷中產品需求量並非穩定可控，容易產生庫存壓力和麻煩。促銷戰事中，他選擇不再折騰，“躺平”做買賣——平時把店鋪做好比節日沖銷量更為重要。
“一年有365天，而節日就那幾天，基本上無所謂。”安徽一家做米酒生意的老闆也不再參加6·18，“都是騙人的，不投錢就沒有流量。”
“6·18還沒到，活動從開始預備到現在卻已經20多天了。”黑龍江做自營美妝護膚品生意的負責人李格（化名）向記者吐槽道。
“大商家在活動中的優勢更明顯，因為平台對其扶持力度更大。”李格發現，不同品牌的活動流量不同，甚至嚴重分化。為了提高自家化妝品店鋪在活動中的聲量，他還在站內付費推廣上投入了比平時更多的成本，這樣下來，銷量終於比平時多個五六倍。
不過，他也強調，由於活動產品價格比較低，基本上沒啥利潤點，主要還是為了提升店鋪的權重排名。
據他觀察，受益於前期準備，6月1日當天，自家化妝品店鋪流量暴漲，2日流量也不錯，但從3日之後就開始自然下降。第一波促銷活動結束后，又恢復到和往常差不多的狀態。“想要維持活動後續效果，沒有持續精心運營是不行的。平台的流量成本依然很高。”
利潤問題已令不少商家頭疼。一位做電動工具產品的淘寶店主表示，想要通過活動賺錢很難。她明顯感覺平台活動力度加大，買東西多種優惠可以疊加使用，這樣一來，導致利潤攤薄，平台上競爭也愈加激烈。