沒多少人知道，京東618一開始其實叫“月黑風高”。在京東創業初期的那個年代，論壇還是營銷推廣的重要陣地。當時京東的工作人員發現，晚間是網友購物的高峰之一，總有許多用戶深夜在論壇發帖詢問商品信息，於是他們便想出了一種在店慶日深夜推促銷產品以回饋忠實用戶的活動，這就是618的雛形。因為活動在深夜開始，故名“月黑風高”。
“早上老劉（劉強東）說開會商量下618店慶搞什麼活動，是抽獎還轉盤，確定之後大家去寫程序，到下午三四點鐘試一下是否有bug，沒問題的話，晚上就開始。” 京東集團副總裁、京東科技京東雲產品研發負責人曹鵬回憶，當年技術人員在線上搞完活動，還需要到庫房去搬貨，一般都會忙到晚上兩三點下班。
如今的618，已經換了模樣。最直觀的改變就是，618從最初的一日式促銷變成促銷月。而618大促的前後轉變的根本原因，是為了因應新時代用戶消費行為的嶄新變化。
與十幾年前的零售市場相比，新時代最大的不同是用戶代際的更迭，這必然會帶來消費行為的改變，比如年輕一代消費行為的碎片化，對新品類和新品的追逐，在購物前易被內容種草。
電商平台為抓住年輕一代用戶，同時也為提供更好的用戶體驗，也開始了新一輪布局，而關鍵方向就是全渠道、新品類和內容化。
以全渠道布局為例，在京東618媒體開放日活動上，京東到家3C家電業務部總經理牟廣森表示，目前電商用戶中，95後用戶規模越來越多，而95后從擁有購物能力開始，就開始在外賣平台上點外賣，在到家平台上買生鮮水果，“95后是微距電商的原住民，未來5年、10年，會有越來越多的用戶更加喜歡於一小時拿到電商購物的商品。”
當然，年輕用戶只是這場引領電商變革的先行者，新的消費行為正傳導至各個用戶群體。牟廣森給出的一組數據是，即時消費正從最初的年輕、白領、已婚已育、女性群體擴展到其他用戶群——男性用戶、40歲以上用戶佔比明顯提升，用戶所在地域也在從一二線城市向低線城市拓展，“大量消費者開始接受1小時到貨的購物形式。”
類似的現象也同樣出現在新品類以及內容化趨勢上。電商行業正在進行一場整體變革，這場變革因用戶代際、用戶購物習慣改變而起，最先在年輕一代身上展現，逐漸向更廣闊的圈層輻射，這場變革改變的是電商的上中下游，即品牌供給端、渠道端、流量端分別代表的新品類、全渠道和內容化，而618就成為這些新趨勢的集中展示窗口。當然，618尚未改變的是平台對用戶體驗的關注。
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電商從業者王海接受Donews採訪時曾表示，早期電商平台補貼促銷活動目的性非常明確，就是用低價吸引用戶，形成用戶心智，擴大用戶規模。
據騰訊深網報道，萌芽期的618曾有過多種叫法，除了“月黑風高”夜，還叫過“紅6月”、“老劉專場”，往往只是選擇一些庫存商品設定特定數量，在固定時間進行秒殺，開始時間和結束時間都由人工控制，一些價值在百元以上的外設產品秒殺價格僅需一元。
Donews此前曾總結，2011年的618大促期間，電商平台間最激烈的戰爭當屬3C產品和圖書。當年度，蘇寧易購推出了“0元售書72小時”活動，噹噹網的活動是滿100返200，京東則掛出了“百種暢銷經典名著，淚奔谷底，4折封頂”的廣告語。
一位電商從業者告訴字母榜，除了擴大用戶規模，早期618的另一個重要作用就是清理庫存。顯然，如今的618已走上了一條與當年清理尾貨、大打價格戰截然相反的一條道路，那就是新品發布。
而在新品核心消費群體心目中，新銳品牌的年輕化、個性化特點很大程度上迎合了用戶求新求異的消費偏好。
當然，新品類和新品牌的爆發背後另一個關鍵因素的平台的推動，顯然，新品牌正成為電商平台的重要增長動力。京東小魔方數據顯示，今年618期間，百大新銳品牌中就有超過半數的品牌實現增長翻倍。
“這兩年新品一直佔據大促的核心話題，但新品的含義不僅僅只是SKU級的新品，只是新品牌，我們更看重新品類。”京東大數據研究院首席數據官劉暉表示。
劉暉以低糖電飯煲舉例——這層是一款被許多人懷疑是智商稅的產品。“今年我們和機構、品牌方建立了一套行業標準，低糖電飯煲成為健康人群最樂於種草的產品，今年618預售額增長超過280%。”劉暉表示，這正是新品類的價值。
正如上文所述，年輕用戶往往是新消費趨勢的先行者，但這種消費習慣會陸續傳導至更為廣闊的用戶圈層。京東今年公布的一組數據是，購買過新品的新用戶增速達到80%，而618期間，京東來自下沉市場的新用戶佔比超過81%。
這組數據的意義是，購買新品的消費行為正從此前的消費核心圈層輻射到更廣闊的圈層，新品也成為一種新型流量入口，可為品牌、電商平台帶來新用戶；同時新品、新用戶又是相互作用的，當新用戶被其他商品引流到平台，新品有極大可能成為這部分用戶接下來的購物目標，形成交叉消費效應，拉動品牌和平台增長。
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另一個同樣最先在年輕用戶身上展現的消費行為就是逐漸養成即時消費的習慣。
牟廣森總結，可以將電商發展大致分為三個階段：第一個階段是商家一倉發全國，用快遞的方式將商品配送給用戶；第二個階段是近距電商時代，京東推出“211”服務，商品會在用戶下單當日或次日送達。
“現在，已經有越來越多的用戶體驗一小時達，貨品就放在距離用戶更近的3到5公里的門店內，用戶在下單一小時后就可以拿到商品。”牟廣森介紹，這種模式就叫做微距電商。
達達集團副總裁何輝劍曾提到過一組數據，2021年中國即時零售市場將達到1千億以上規模，預測到2024年，即時零售市場將達到1萬億規模。
艾瑞此前發布的《2021年中國即時零售行業研究報告》指出，水果蔬菜、休閑零食、牛奶乳品、肉禽蛋等生鮮食品是用戶在即時零售電商平台最常購買的品類，隨着即時零售電商銷售品類的逐漸擴充，消費者可購買的品類也越來越多。
在上一個電商時代，人們在本地生活平台與電商平台之間畫下了一條涇渭分明的分界線，但如今兩者的界限已愈發模糊，本地生活平台開始向更多品類延伸，而電商平台也開始藉助供給端的優勢向即時零售一端延伸，618期間的數據就已證明這一點。
電商平台自然不會錯過即時零售這塊市場規模巨大的賽道，不斷加碼即時零售正是電商平台的集體動作，而今年即時零售也呈現出了一些新趨勢。今年京東618通過與達達集團合作，在約1400個縣區市打造“1小時生活服務圈”。
京東方面表示，往年京東到家的top品類是蔬菜、水果、日用百貨，但今年是全品類都在快速增長，這包括京東的優勢品類3C家電，以及美妝、護膚、寵物、家裝、母嬰等類目。
“過去我們認為用戶選擇即時零售平台是因為事發緊急，比如購葯，但現在我們發現，越來越多的用戶已經養成在即時零售平台購買商品的習慣。”牟廣森舉了一個典型例子，蘋果iPhone12發售首日，有上萬名用戶在京東到家購買了iPhone12，“一小時送達已不僅只是用戶的需求，已經成為了他們的習慣。”
當然，即時消費只是全渠道消費的一個切面。一位即時零售業務負責人曾告訴字母榜，銷售渠道分散化已是不可逆的趨勢。這意味着電商平台不能在拘泥於一點一線，而是要在各個零售節點布局，這顯然與十幾年前只停留在網站上的618截然不同。
以京東為例，今年618聯動了超300萬家線下實體門店，不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗店、京東京車會等京東線下業態，還有全國範圍內的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。
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年輕用戶消費行為改變在最下游則體現為內容對消費者決策、對電商成交的意義越發重要。
早年間，影響消費者決策的重要因素是電商平台的品牌廣告、是搜索推薦權重，但隨着內容社區、直播等新渠道、新角色的崛起，先種草、再拔草的消費行為愈發普遍。
這使得所有電商平台都開始在自家地盤嫁接內容產品。去年618前夕，京東零售內容生態負責人張國偉曾表示，2019年618，京東第一次把直播提到了戰略核心地位，618所有品類，包括自營或者POP在內都加入直播陣營。
字母榜發現，今年618前夕，京東App更新了V10.0新版本，與舊版相比，新版本最大的不同就是開闢了一個獨立的內容場“發現”。據介紹，京東通過全面整合“直播、短視頻、圖文”，升級推出了全新的內容生態。
京東“發現”頁面
“發現”共設有三個tag，“關注”為用戶關注的店鋪發布的營銷動態，“推薦”類似小紅書和淘寶的逛逛，主要為達人、用戶發布的商品推薦、生活分享等內容，以圖文、短視頻形式呈現，“部落”則是為興趣社區，比如“今年你運動了嗎”、“吃貨大本營”、“愛寵觀察協會”等，主要是為聚集擁有同類興趣的用戶分享內容。
2020年通常被稱作直播帶貨元年，重要標誌是抖音、快手加速闖入直播帶貨賽道，而到了2021年，直播逐漸走向常態化，側面數據就可以證明這一點。
京東最新公布數據顯示，從6月1日至6月18日，京東直播累計帶貨同比增長161%；短視頻專業種草視頻超90萬條，帶貨同比去年提升334倍；圖文帶貨同比增長19倍。京東布局內容生態的價值也已經顯現。
相比於與十幾年前那個稍顯簡陋的“月黑風高”夜相比，如今的618已經是它的變形體，如果說過去幾年這種變形還停留在時間的延長、銷售額的增長，到了今年，品類的擴張、渠道的進化、流量的多元已經給618乃至電商行業帶來了新的意義。當然，對於京東而主言，無論營銷玩法、運營模式如何改變，關注用戶體驗這一點仍未改變。
文/譚宵寒
參考資料：
1、《京東618十六年的背後，要從“月黑風高”說起》，界面新聞
2、《618電商巨變：從月黑風高到二選一，京東、阿里和拼多多三國殺》，騰訊深網
3、《電商大促補貼進化史：回不去的“五折時代”，未可知的百億補貼》，DoNews