6·18 的購物狂歡氛圍正以人們可感知的速度逐漸變淡。
“今年情況不樂觀 。”6 月 18 日，佛山某傢具品牌負責人對時代周報記者吐露心聲，自己對今年 6·18 的市場表現並不滿意，公司經營似乎也步入了瓶頸期。
“這是監管落定后的第一個電商購物節，各平台都顯得小心翼翼 。”6 月 18 日，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對時代周報記者表示，在市場公平、強監管的情況下，競爭的成敗取決於各商家、平台能否提供真正良心的服務。
6 月 19 日凌晨，京東宣布 6 月 1 日 -6 月 18 日 24 時的累計下單金額超 3438 億元，創下新的紀錄；天貓卻在去年首度公布累計下單金額后，今年未再公布相關數據。
除京東、天貓等電商平台，今年還有快手、抖音等短視頻平台進場角逐。
6 月 19 日 ，90 後上班族小璐告訴時代周報記者，相比普通的購物平台，她最近更喜歡用抖音買東西。
“鞋子、包、零食、發卡……啥都買，深夜看抖音，簡直有毒。”小璐說道。
告別“二選一”時代，商家掌握了更多話語權，無需再在平台間取捨，全渠道運營成為新常態。同時，消費者則變得更挑剔，購物需求由產品延申到與產品配套的服務，消費體驗感成為其參考的重要指標。
相比去年的硝煙瀰漫，今年 6·18 更像是一場修鍊內功、以守為攻的暗戰。這對電商平台也提出更高要求，表面波瀾不驚，實際已進入電商競爭的新階段，轉向深層次的博弈。
商家多場景跨平台運營
“今年 6·18 戰況還好，今天是最後一天，也是最關鍵的一天，數據還在更新和統計中 。”6 月 18 日，廣東羅曼智能科技股份有限公司董事長嚴佑春告訴時代周報記者。
6·18 大促是一場持久的拉力賽 。5 月 20 日，天貓宣布今年 6·18 將從 5 月 24 日拉開序幕，持續到 6 月 20 日。同日，京東也將 6·18 的活動時間設為 5 月 24 日 -6 月 20 日。
6 月 19 日凌晨，京東發布 6·18 戰報，天貓則未公布相關數據。有業內人士曾對時代周報記者表示，相比下單金額，更希望各大電商平台公布支付金額（下單金額-未支付金額），甚至扣除收件后七天退貨金額的凈 GMV， 這樣的數據更加透明。
相較於對銷售數字的追捧，今年各大平台的重心似乎已發生轉移 。6 月 18 日，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向時代周報記者表示，監管層反壟斷，反“二選一”以來，電商平台、商家及用戶都被迫回歸理性。
在此背景下，今年 6·18， 可以明顯看到電商平台對商家的角力重心發生改變，由擠壓商家利潤空間向規範運營、服務商家轉變。同時，商家也更看重持續發展、品牌建設與私域流量。
與往年相比，多場景跨平台運營成為今年 6·18 的新趨勢。商家可在天貓、京東等傳統電商平台運營，也可聚焦抖音、快手等短視頻直播平台，並根據不同平台的效能，投入不同資源，最大限度獲得收益。
例如，在抖音平台擁有 103 萬粉絲的“低卡博士”於 2020 年 6 月開設淘寶店，經過一年經營后已積累 13.2 萬店鋪粉絲；三禾、植護等典型依賴拼多多的品牌，目前也在天貓同步運營旗艦店。
根據億邦智庫在本次 6·18 大促期間統計的品牌零售企業樣本中 ，67.2% 的企業認為天貓是 6·18 活動中最重要的平台。資源投放上，根據數據估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平台。
儘管沒有“二選一”后，天貓、京東將更多精力放在服務上，抖音、快手也加入戰局，但在消費者層面，不少用戶卻表示 ，6·18 的魅力已經透支，對大促意興闌珊。
“現在買東西渠道多，各種購物節也多，已經對 6·18 無感 。”6 月 18 日，家住湖北宜昌的黃邈（化名）對時代周報記者表示，最近買了兩雙球鞋，但主要是有買鞋的需要，並沒有考慮是否趕上 6·18， 並且 6·18 的折扣也不比平常大多少。
同日，地產公司職員任雯（化名）則告訴時代周報記者 ，6·18 期間囤了一些生活用品，還買了電器。任雯認為，相比往年紛繁複雜的優惠方案，今年折扣力度雖然不大，但算法明顯簡單了很多。
競爭核心轉向內容與服務
“不可否認，今年的 6·18 確實有些沉寂，各平台高調營銷及各品牌借勢促銷的活動也少了，部分原因與監管層對電商行業踩下剎車有關。”莫岱青表示。
看似降溫的 6·18， 背後正上演一場前所未有的電商變革。
“消費者變得更加理性，電商平台要想留住商家和消費者，還要回歸平台定位，那就是創造公平誠信市場交易環境，為商家和消費者提供便捷高效的倉儲物流、支付結算、售後等交易配套服務 。”6 月 19 日，數字經濟智庫高級研究員胡麒牧對時代周報記者分析稱。
化繁為簡，成為今年 6·18 的一大變化。
“今年京東帶來史上最簡單的 6·18。” 在啟動發布會上，京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞便將簡單作為今年京東 6·18 的關鍵詞，並表示將推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券。
天貓則把以往凌晨搶購的時間提前，同時簡化優惠規則，將複雜的跨店拼單直接改成滿減，還推出榜單供用戶參考。
拼多多一如既往地延續極簡玩法，不搞預售、不付定金，用戶只要多拼單就能獲得更多優惠。
對商家來說，平台的開店規則也化繁為簡。比如，淘寶新商家只要在淘寶 App 搜“開店 ”，5 分鐘就可以一鍵開店，還可以免交保證金；京東為提高商家的入駐效率，上線了“先開店后審核”通道，還向第三方商家提供融資貸款服務。
無論從平台、商家還是消費者角度，都能明顯看出 ，6·18 已從“營銷戰”“價格戰”升級為“內容戰”“服務戰”。
“在數字化轉型的大背景下，商家、品牌都在不約而同選擇平台+私域流量運營的複合模式。”崔麗麗告訴時代周報記者，這種模式特點是，商家通過大平台做品牌聲量和節慶促銷，日常的復購與客戶溝通鏈接、常客維護主要通過私域。
崔麗麗認為，強監管背景下，電商平台競爭的成敗，取決於能否提供真正良心的服務。
“平台比拼的核心，變成吸引消費者的能力，以及服務商家的能力，同時，在供應鏈端考驗的是技術、數據等服務能力。”崔麗麗表示。