國產手機環比收縮:高端機反饋不及預期

數據表明,2021年一季度中國手機市場出現強勁反彈。但是,多位多年從事手機經銷商的人士對記者稱,從渠道來看,國產手機廠的出貨量在今年並沒有明顯增長,尤其在2月後,還出現收縮之勢。據中國信息通信研究院披數據顯示,2021年一季度總出貨量9797.3萬台,同比增長100.1%。當前全球多地區疫情反覆,中國正成為全球手機市場的最大成長動能。但近期坊間出現這樣的消息:國產手機大廠正集體向上游砍單,減少出貨量。

一位多年從事手機經銷商人士表示,從渠道來看,小米、OPPO、vivo早在今年一季度就開始對出貨量進行緩慢下調。

國產手機環比收縮:高端機反饋不及預期

將中國信息通信研究院的數據拆解來看,1月中國智能手機出貨量達到3957.2萬部,同比增長94.3%,創今年來新高,但是2、3月的銷量水平和去年下半年相比,並沒有明顯增長,4月銷量2697.3萬部似乎又進入一個低點。

上述手機渠道商稱,市場的反饋來看,消費者購買需求和動力是不足的,今年的“五一”假期,也並沒有感到銷量的增長。而渠道自身的調整,也將出貨量僅一步擠壓。

通常來看,渠道會根據消費者的反饋,快速調整拿貨量。上述手機渠道商稱,4月,身邊一些渠道商已經發現消費者反饋不好,改變了戰略。從數據來看,4月2697.3萬部似乎又進入一個低點。

一個阻力出現在高端手機上,上述手機渠道商表示,幾家大廠的高端手機,銷量並不如渠道商的預期。儘管華為手機貨源緊張,但在高端機上,相比小米、OPPO、vivo,國內消費者更認可華為的品牌溢價。

更多原因是消費者購買力的不足。信達證券稱,BCI高頻數據顯示,國產手機需求持續走低,4月末第17周(4.19-4.25)國內手機銷量462.6萬台,同比下降21.8%。展望下半年,多位手機渠道商對記者稱,國產手機市場需求仍是放緩的趨勢,出貨量很難出現高增長。

加速搶佔

當前手機市場的邏輯是,華為因制裁產值銳減、榮耀尚未步入正軌,小米、OPPO、vivo積極出貨,搶食華為份額,增長勢頭強勁,尤其向高端市場進發。至2021年一季度,華為首次跌出手機市場全球前五之列。根據Canalys數據,三家大廠在今年一季度的增長率分別是75%、65%、79%。

上述手機渠道商稱,但市場上總體的手機出貨量並沒有增加,增加的幅度,尚未彌補華為流失掉的份額。過程中,小米、OPPO、vivo等幾家國產手機廠自在去年9、10月集體增加了出貨量。直到2021年,它們的出貨量環比開始變少。

為搶食華為份額,手機廠商也在進行渠道擴張。該人士稱,擴張比較明顯的是小米,時間點從去年10月以後,至今還保持一個快速的節奏。相比之下,OPPO、vivo的渠道擴張不太明顯,其中OPPO的動作更多一些。

高端失利

衝擊高端是擴張的重要方向。公開消息來看,OPPO的新品FindX3、小米的新品11UItra價位在6000元左右,vivo發布的X6價位在 4000-5000元。

通常來看,價格處於4000元以上的屬於高端機,最高到6000左右。上述手機渠道商人士稱,原因一方面OPPO、vivo等和華為的渠道體系不同,建立適合高端手機的體系需要一個過程,另一方面,在高端機上,相比小米、OPPO、vivo,國內消費者更認可華為的品牌溢價。

該人士稱,身邊一些原本代理華為的經銷商,在華為收縮以後“投奔”了其他大廠,尤其代理了高端機型,而大廠也給予他們一些優惠條件。

但在實際銷售中,很多渠道商發現小米、OPPO、vivo的高端貨並不好賣,例如5000-6000元價位的手機,要搭配促銷、優惠活動才行,原廠價格不打折的話,這部分成本都要渠道商自己擔。其中有產品價值、性能的因素,以及情懷的因素,總之這與原先賣華為高端機的感受不同。

該人士稱,這些手機的主流消費還是在3500元及以下的價格檔位。目前來看,小米的紅米系列、OPPO的A系列,vivo的Y系列,仍然是銷量較好的幾款產品。相比之下,一部分高端手機的用戶選擇了蘋果。根據Canalys數據,2021年一季度,蘋果市場在中國的份額增長94%。

但渠道商並沒有因此放棄國產的高端機,上述人士稱,從渠道的策略看,高端機並不是為了銷量,而是培養和拉動消費者對品牌的認知,一個共識是,渠道商將高端機擺在門店中,會促進消費者選擇同品牌的中低端機型。

從長遠來看,未來小米、OPPO、vivo沖向高端是大勢所趨,只是需要一個市場培育的過程。反觀華為,也是從2000元價位左右的地段機型開拓市場,並逐步向高端遞進。

海外波動

第一手機界研究院院長孫燕飈對記者稱,國產手機砍單的另一個重要原因是,部分國家疫情反覆,特別是印度。

集邦科技(TrendForce)近期下調了對今年全球智能手機產量增長的預測,由9.4%降至8.5%,並稱主因是,印度的疫情衝擊民生經濟,進而影響各大手機品牌的生產與銷售力道。

孫燕飈稱,過去幾年來,印度是全球手機市場為數不多的增量,疫情的反覆作為一個臨時性的因素,干擾了該地區的商貿。印度市場也是國產廠家的一個重要增長點,可以說,廠商對印度市場今年的預期是落空的,同時該地區在未來一段時間,面臨運輸、貿易的風險,也會導致企業傾向於砍單。

預期下調

集邦科技(TrendForce)報告認為,倘若印度疫情未能於第二季獲得妥善控制,2021年下半年的景氣也將難以樂觀,屆時全年手機生產量可能再度面臨下修。

對於國內市場的預期,多位手機渠道商對記者表示,下半年,國產手機市場需求仍是放緩的趨勢,出貨量很難出現高增長。一位手機渠道商表示,儘管原材料漲價、芯片短缺等都會造成一定威脅,但出貨量最大的阻礙還是來自市場,消費者的購買力至今沒有一個明顯提升的趨勢。

StrategyAnalytics高級分析師吳怡雯對記者表示,雖然一季度,vivo、OPPO、小米在5G產品線上表現較為激進,力爭從華為處得到更多國內市場。然而,在供應鏈整體緊張的衝擊下,vivo、OPPO、小米的告訴增長是比較難以維持的,而廠商本身也會有庫存壓力。吳怡雯認為,中國市場在未來幾個季度會出現回調,全年增速在同比5%左右。

一位手機渠道商表示,從品牌來看,目前渠道比較期待榮耀手機,希望榮耀藉助華為的影響力和研發實力,在接下來1-2年內有好的發展,成為一個市場增量。但目前來看,該品牌的操作思路、渠道戰略還沒有完全公布。

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