“店裡華為Mate
X2摺疊屏手機備貨只有一兩台，256GB的賣21800元，比官網價高大概四千元。如果賣你兩萬，出門就有黃牛收走了。”在位於北京中關村的一家華為加盟店中，李強（化名）告訴搜狐科技，出於芯片原因，華為基本放棄了低端手機，而高端手機處於“有價缺貨”的狀態。
“門店之前一次備貨約兩百台手機，現在數量降為二三十台。並且用戶購買之後需在北京15天內激活，以防止黃牛炒價。”
由於實在缺貨，這家裝修全是華為元素、陳列機器全是華為品牌的門店中甚至“悄悄”賣起了OPPO和vivo的手機。李強私底下向搜狐科技表示，“OV華為都是安卓系統的，換品牌不會不習慣，但店裡沒有試用機，要買只能直接拿走。”
這是手機江湖劇變的一個縮影。Canalys研究報告稱，一季度華為在國內手機市場出貨量腰斬，滑落至第三，而小米、OV、蘋果均獲得了超過60％的增長。IDC一季度數據顯示，華為在全球手機市場跌出前五。
此前，唯一能叫板三星、蘋果高端機的只有華為，而華為供應受限帶來了高端市場的空缺。IDC去年Q4數據顯示，旗艦Mate 40系列的供應嚴重受限，出貨量相比2019年同期的Mate 30系列，降幅超過60%。
“小米、OPPO、vivo從從中低端市場華為的下滑中獲益最大。”IDC在一季度的手機市場報告中指出，國際市場的高端價位段份額大部分被蘋果和三星佔據。
國產廠商尚未從高端市場中明顯“獲益”，但是都將高端市場視為重要的戰略目標。Canalys移動市場研究業務副總裁Nicole Peng評價稱，“對於華為在中國的競爭對手來說，入門級5G市場只是‘低垂的果實’，而真正的戰場是在高端領域。”
誰在蠶食華為的高端份額？
搜狐科技拿到的IDC一份尚未對外公開的數據顯示，該機構統計了今年第一季度$550以上價位段內（約合人民幣4030元以上），中國市場手機前五廠商份額。
（一季度$550以上國內手機市場份額，數據來源：IDC）
其中，蘋果以56.9％的市場份額位居第一，華為排名第二但份額滑落至23.6％，小米OV的份額相差不大，均在5％上下。
需要注意的是，根據此前IDC發布的2020上半年報告，超過600美元的手機中華為佔比44.1%位居第一，蘋果佔比44％位居第二，小米佔比4％，OPPO僅佔比2.6％。
根據以上兩份數據，我們可以大致推測出，華為在高端市場面臨著“失守”，而蘋果獲利最大。小米、OPPO、vivo也在奮起直追，但三大品牌與蘋果、華為仍有一定距離，並且彼此差距仍未拉開。
此前IDC分析師王希在接受採訪時也表示，“以4000元檔以上市場為例，在2020年前三季度，華為與蘋果合計佔據80%以上市場份額，並且前者份額超過4成領先蘋果。但今年1到2月，華為在該價位的份額已經滑落到20%左右。”
搜狐科技到北京某手機批發市場進行了探訪。“現在高端手機蘋果賣得最好，華為貨很緊張所以只能“排老二”，小米高端機年輕人買的比較多。”一位檔口老闆表示，目前有不少因為華為手機難買且溢價，而轉向買OV小米品牌手機的顧客。
莉莉（化名）今年五一把自用機華為P20 Pro換成了OPPO Find X3，她告訴搜狐科技，“藍綠廠低端機高價低配的多，旗艦機還不錯。華為貨太少了沒買到，現在新手機用起來差別不大、上手很快，沒考慮小米是因為覺得攝像頭不好看。”
由於供不應求，華為高端手機目前在非官方渠道仍然存在着普遍溢價的情況。搜狐科技拿到的一份批發商報價單顯示，Mate 40溢價約400元，Mate X2溢價約1500元。而想要買到官網價的手機，消費者需要在官網蹲點“拼手速”。
OV高端手機批發商報價低於官網價，並且貨量更加充足。比如OPPO主打的旗艦機Find X3報價比官網價低約700元，vivo X60 Pro+大容量版本低了近1000元。
當然，蘋果無疑是最大的高端贏家。4月29日，蘋果二財季財報出爐，iPhone營收增長65.5%，大中華區營收大增87%。庫克稱，“我們對中國消費者對iPhone 12系列的反應特別滿意。”
就在蘋果財報出爐的第二天，華為消費者CEO余承東在其朋友圈轉發了一篇名為《跌倒華為,吃飽蘋果》的文章，並坦言華為高端市場更多被蘋果搶走了。
“短短兩年不到的時間，美國對華為進行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費者業務逼到極端困難，無法發貨，高端市場主要都讓給了蘋果公司。中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米。”
國產品牌“戰”高端
一直以來，全球高端手機市場被蘋果、三星、華為牢牢把持着。Canalys數據顯示，2020年第二季度，全球範圍600美元以上的智能手機市場中，蘋果市佔率高達57.3%，華為和三星分別佔比16.5%和16.4%。
在5G拉高手機均價，以及國內出現高端手機市場空缺的背景下，米OV們自然蠢蠢欲動。一方面，打下高端手機市場會為其帶來更高的利潤，另一方面也有助於品牌形象的提升。
Canalys在一季度的研究報告中指出，Oppo、Vivo和小米在高端手機領域以其具有競爭力的旗艦產品組合迅速迎頭趕上。
近來，廠商高管們頻繁喊出進攻高端的口號，戰火儼然已經點燃。
從2020年2月發布小米10開始，再到今年一季度推出小米11 Ultra、萬元摺疊屏手機，小米堅定了高端化的戰略。前不久，小米合伙人盧偉冰在接受搜狐科技等媒體採訪時表示，“小米一定要走高端戰略，我們內部想得非常清楚，得高端者得天下。”
年初，OPPO創始人陳明永在新年致辭中明確指出，今年OPPO要實現品牌破局，躋身全球高端旗艦第一陣營。並且，OPPO一改“本分”作風，直言對高端市場的目標。
OPPO中國區總裁劉波近期在接受搜狐科技等媒體採訪時提出，“我希望在600美金以上的這個市場，未來有三個（品牌），OPPO進入TOP3，不要一直都是兩個品牌。”
與OPPO關係緊密的一加也不甘示弱，CEO劉作虎發布內部信表示，今年要在中國區力爭線上高端第一。此前，一加更專註於海外高端市場。
與不再內斂的OPPO不同，vivo還未公開對外喊話，但野心也不容小覷。在vivo3月舉辦的山東核心客戶溝通答謝會上，vivo放話在未來5年要拿下三個第一，其中包括“未來5年NEX系列獲得高端市場第一”。
剛剛從華為剝離的榮耀看起來也信心十足。趙明表示，獨立后的榮耀將堅定不移地進軍中高端市場，而7年合作團隊將是衝擊高端市場的有力保障。
年輕品牌們也試圖在高端市場分一杯羹。iQOO中國市場總裁馮宇飛對搜狐科技表示，iQOO 7隻是今年的一個開始，接下來在高端、旗艦這一塊將會有非常大的突破。Realme近期也提出，今年的目標是攻克中國和歐洲兩個高端市場，相關投入力度會加大。
高配鏡頭、摺疊屏成進軍高端“法寶”？
當然，拿下高端市場並不是喊口號、提高手機售價就能成功，這是一場對廠商產品、技術、營銷、供應鏈、渠道等方面綜合實力的考試。
毋庸置疑的是，從產品這一核心角度來說，蘋果、三星、華為三家廠商都有着獨具特色的技術、設計優勢。
比如，蘋果的A系列自研處理器以及流暢的iOS系統廣受好評；三星擁有完善的上下游供應鏈，AMOLED屏幕佔據壟斷地位；而華為是國內首家推出自研SoC的手機廠商，其在通信行業的深厚積澱也為手機信號質量帶來保障。
對於米OV們來說，要想啃下高端市場這塊硬骨頭，打出差異化的優勢顯得尤為必要。從一季度的新機潮來看，各大廠商的旗艦機都採用了頂級配置，但驍龍888處理器+三星E4 AMOLED屏幕的統一標配也不免令人感到乏味。
當智能手機的創新進入了瓶頸期，廠商們也在“絞盡腦汁”尋求差異化。影像系統被視為“兵家必爭之地”：小米推出自研ISP圖像處理芯片，OPPO新機首推全鏈路10bit色彩引擎，vivo牽手蔡司，一加聯合哈蘇……
小米向包括搜狐科技在內的媒體透露，其相機部在去年底已超1000人，今年年底研發團隊會超過兩千人，新發布的澎湃S2芯片投入近1.4億；vivo表示影像研發人員已超700人，研發投入“上不封頂”；一加稱未來3年將在影像方面投入10億元研發成本。
此外，摺疊屏也成為了廠商加碼高端市場的一大“法寶”。繼華為推出Mate X2取得極大關注度后，小米也推出MIX FOLD佔位，起步價拉至9999元。有數碼博主爆料稱OV、榮耀的摺疊屏新機也正在打磨，或在年中上市。
事實上，領先廠商在打造差異化產品的背後，是對技術研發的長期投入。米OV們要想完全擺脫“廠妹機”、“組裝廠”的形象桎梏，打造“高科技”的品牌優勢，顯然很難“一口吃個大西瓜”。
於是，廠商在研發投入方面“豪擲千金”。OPPO稱2020-2022這三年研發投入約500億元，平均每年投入約166億元；小米2020年研發投入93億元，今年預計將超130億元。榮耀今年研發投入將達10億美元（約66億元人民幣）。
通過比較可以發現，華為研發投入仍遠遠領先於OPPO、小米。據了解，華為2020研發投入1418億元，2019年為1316億元。當然公司體量、業務範圍等因素也有一定影響。
在incoPat《2020年公告發明授權專利年報》的企業專利權人TOP20榜單中，華為、OPPO、vivo的授權量位居前十。根據WIPO（世界知識產權組織）數據，在2020PCT專利申請人排名中，華為排名第一，OPPO排名第八，小米未入圍前二十。
渠道、營銷發力
除了樹立產品、技術的核心競爭力，搶佔高端手機市場也離不開渠道、營銷能力的整合。
一位手機行業人士告訴搜狐科技，大型KA和專賣店是高端手機銷售最重要的渠道。“沒人想去夫妻店裡買iPhone。從零售管理里的陣地管理角度來看，品牌要往上走，其中一項需要改善陣地形象，越小的門店越對品牌形象不利，並給管理和經營帶來巨大的負面影響。”
小米在渠道層面迎來了轟轟烈烈的改革。一方面提出小米之家覆蓋縣城的計劃，另一方面，裝修、門店面積稍顯劣勢的專營店被關閉。小米相關人士指出，“在小米內部，近一年一直以打造高端機為主要目標，只有升級門店才能在高端市場取得更大的突破。”
為補線下渠道短板，小米去年一度三個月開了1000家門店。財報數據顯示，截至去年12月31日，小米大陸零售店總數超3200家。目前，小米之家目前已經覆蓋了60%的縣城，盧偉冰透露今年上半年會覆蓋70-80%。
同為“線上王者”的一加也意識到線下對於高端市場的重要性。劉作虎直言，“不管是哪個品牌，對高端產品來說，線下還是最主要的銷售渠道。”2020年一加開始投入線下業務，目前線下合作門店增長率達到了 316%。劉作虎透露，2021年投入會比以往都多。
在營銷方面，一加在新品發布之際首次啟用了“代言人”稱號，邀請周迅、胡歌為自家產品站台，希望提高在大眾消費者心中的知名度，畢竟此前關注一加的國內粉絲以數碼迷、極客居多。
OPPO則在年初的大客戶答謝會上提出，除了品牌高端化，也需要有支持高端產品的渠道策略。為此，OPPO從貨源政策、形象建設、市場營銷等多個方面，更大力度地支持大客戶。
目前，OPPO在全國已有超過600家Shopping Mall的體驗店，預計今年將增長至700家，未來發展目標為1000家左右。此外，OPPO表示將投入更多高端媒體資源和更符合高端用戶喜好的營銷內容。從Find X3系列手機請導演姜文做代言人也可以看出，其營銷策略的試圖“討好”所謂高端用戶群體。
而對於剛剛獨立的榮耀來說，渠道關係的恢復或許還需要一定時間。Canalys研究分析師Amber Liu表示：“榮耀仍面臨巨大的挑戰，需要重新進入分銷渠道，後者已經開始與榮耀的競爭對手們簽訂多年的供應協議。比如在歐洲網絡運營商之類的重要渠道，廠商導入過程可能至少需要半年的時間。因此，預計榮耀不會在短期內奪回龐大的市場份額。”
在華為元氣大傷后，手機市場看起來正進入“諸侯並立”的時代，眾多品牌紛紛放言搶第一，全方位補能力短板。但綜合來看，國產高端手機戰局的關鍵仍是OV系與小米的大比拼。
Counterpoint研究總監Neil Shah認為，高端細分市場仍在爭奪中，三星和蘋果處於非常有利的位置，而中國品牌中一加和OPPO應該是更好的受益者。
關於哪個國產廠商能成為高端市場的最大贏家，這一問題還沒有標準答案。但可以預見的是，華為禁令短時間內還無法解除，手機市場在未來一年裡仍會發生持續的動蕩。