保時捷狂推NFT,高調喊出打造Web3社區,Web2品牌“天生缺陷”終將折戟沉沙?

圖片來源:由無界 AI 繪畫工具生成

圖片來源:由無界 AI 繪畫工具生成

2023年1月,保時捷中國的公關團隊“忙瘋”了,一連搞了好幾個活動。有展覽,媒體連線直播,甚至搞起了一場有圓桌,有嘉賓主題演講的發布會。

目的只有一個,告訴中國用戶:1月23日開賣996份汽車數字藏品,並且,要打造保時捷中國的Web3社區。

與此同時,2022年11月20日,一個名為“eth_porsche”的推特賬號發出了第一條內容:Can we count you in?(我能把你算上嗎?)。

2天後,擁有213萬粉絲的Porsche官方賬號轉發該推文,並留言:你能猜出我們在做什麼嗎?推文留了一個網址:nft.porsche.com。網址內容主要是:我們要賣NFT了!

一個賣數字藏品,一個賣NFT,雖內外有別,但保時捷中國和保時捷步調一致,鐵了心要進軍Web3,它想幹嘛,又會怎麼玩?

圖:保時捷中國數字藏品首先線下活動

圖:保時捷中國數字藏品首先線下活動

保時捷葫蘆里賣的什麼葯?

保時捷在海外共計發行7500枚基於以太坊網絡的NFT,MINT(鑄造)時間是1月23日,目前不知道具體價格。而保時捷中國會發行996枚基於聯盟鏈的數字藏品。

為什麼要發行NFT和數字藏品,在各種宣發資料中可以發現一些話術:這是保時捷在 Web3 空間旅程的第一步。未來,保時捷要為 NFT 持有者提供一種體驗保時捷品牌的新方式,並利用 Web3 社區的創造力。保時捷明確強調,“我們致力於長期參與 Web3 社區。"

在NFTNow的報道中,保時捷品牌管理與合作總監Deniz Keskin指出,Web3為公司提供了一種給消費者全新數字體驗的方式。更重要的是,NFT和其他Web3技術擴展了創意過程,允許品牌與客戶共同創作,並為客戶提供更多定製化的體驗。

而在上海的發布會上,保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁(Michael Kirsch)說:“隨着保時捷中國首個數字藏品項目的啟動,我們的Web 3.0之旅已揭開序幕。未來,我們非常期待能夠在保時捷中國Web 3.0社區看到更多虛擬與現實交織的精彩活動, 並將我們對現代奢華的理解及獨特的品牌定位帶入數字世界。”

實際上,我們可以總結幾個特點。

第一,保時捷確實是想打Web3的牌,這既能提高社交媒體上的參與度,還能吸引一波喜歡新鮮事物的年輕人,甚至可以彰顯保時捷的創新的品牌調性。

第二,保時捷看好Web3里的關鍵詞:社區。從不同資料可見,保時捷希望藉助NFT和數字藏品,聚攏一波核心用戶,這些用戶可以參與後續豐富的社區活動,享受不斷升級的社區權益。

非常值得關注的一點在於或許是因為國內政策因素,保時捷中國選擇了基於聯盟鏈的數字藏品。

NFT因為可以直接在二級市場交易,因而具有更強的金融屬性。但數字藏品無法交易。從過往經歷看,NFT的用戶更容易因為價格炒作帶來的財富效應,甚至是對數字資產的認同而形成社區,但數字藏品在社區“激勵”層面的效果就大打折扣。

實際上,“eth_porsche”這個賬號已經有4.1萬人關注,在加密社區,眾多KOL討論和呼籲粉絲參與該NFT的前期申請,具有一定的社區熱度。數字藏品這塊雖然保時捷中國賣力宣傳,但社區影響力與NFT有差距。

NFT和數字藏品存在很大的差異,而保時捷的宣傳內容和意圖其實具有極高的相似性,這或許是觀察統一政策下,不同“介質”是否可以具有相當效果的很好案例。

圖:保時捷NFT項目的圖片資料

圖:保時捷NFT項目的圖片資料

Web2品牌大局進軍Web3,終將折戟沉沙?

在過去的兩年裡,傳統品牌已經開始集體擁抱Web3。

2021年7月,可口可樂、麥當勞、肯德基、耐克、阿迪達斯、古馳、時代雜誌……一大堆耳熟能詳的品牌推出了自己的NFT產品。單單是汽車領域,包括賓利、蘭博基尼、萊斯萊斯、奔馳、雪佛蘭等也都發行了NFT系列產品。

推特KOL“Hebe鹿由.eth”在一篇名為《Web2品牌踏入NFT,值得嗎?》的文章里寫到:如果把品牌看作是一個生態,那麼Web2的生態就是完全由品牌方一步一個腳印搭建的,也就是由一支幾十人的團隊,不斷向消費者和用戶灌輸養料漸漸養大。所以在傳統世界中,品牌一般都要花數十年的時間才可以被廣為人知。而在Web3品牌中,社區的存在使品牌有一個爆髮式的裂變效應。

這似乎也是保時捷此次特彆強調“Web3社區”的目的所在,以期打造一個緊緊擁抱保時捷產品、文化、價值觀的社區,進而產生更多價值。

圖:沒有Web3和NFT,小米的“社區”打法

圖:沒有Web3和NFT,小米的“社區”打法

問題或許在於,品牌一定要發行NFT才能打造“社區”?

早在2014年,小米社群就已經成為互聯網最熱的話題之一,也被認為是小米成功的“秘密”。甚至,小米聯合創始人黎萬強還寫了一本書《參與感:小米口碑營銷內部手冊》。在2021年,小米第十一屆米粉節上,創始人雷軍宣布,2020年用戶共提交21128條,總計70多萬字的建議,僅僅在粉絲節上,小米就根據這些建議推出了19項新政策。據說,在這場粉絲聚會上,一位8年老粉絲特別為聚會洗了一首主題曲,並且組織幾十位米粉現場演唱。

要說搞社區,小米都搞了十幾年了,社區顯然不是Web3獨有的“武功秘籍”,也不需要NFT。

那麼,Web2搞社區和Web3搞社區,有什麼不同?

Hebe鹿由.eth分析說,像小米以及目前品牌在做的其實就是私域社區,比如參與產品內測、交流反饋,只不過有比較完整的板塊和管理員,但其實就是一個粉絲社區。他不像NFT可以成為一個“品牌股東”的身份來參與共建,比如沒有權利自己去開發拓展小米品牌其它品類的產品。

這或許道出了Web2品牌做Web3的難點所在。

Web3的品牌,基於NFT也好,甚至是單純的DAO組織,之所以能夠形成社區,用戶對社區資源的所有權相當重要。這是社區能夠形成正向激勵的核心原因。比如BAYC(無聊猿猴),從誕生到成為Web3頂級藍籌大概只有1年時間,而基於BAYC的NFT形象,目前已經拓展出近200個子品牌和項目。如果用戶購買了BAYC的NFT,只能看,而不能用它的形象做二創或是商業化,那BAYC的影響力可能就不是今天的樣子。

圖:BAYC衍生項目

圖:BAYC衍生項目

回過頭來講,Web2品牌發行NFT,想走Web3這一套,能有效嗎,首先或許就要問,發行NFT到底是為了什麼。像保時捷的NFT,用戶買了后,能用這個NFT來做商業化嗎?答案或許是否定的。

如果買了NFT就是買了一張相當於SVIP粉絲的尊貴門票,那有沒有NFT有什麼區別呢?

對於Web2品牌而言,如何不能改變品牌與用戶這一傳統的關係,不能與用戶分享核心利益,僅僅給一些小恩小惠,Web3的魔法是無法真正起效果的。

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