一文了解星巴克 Web3 模式對商業世界的 3 個深層次影響

撰文：starzq.eth

上周寫完關於星巴克 Odyssey Beta 版介紹和背後團隊的思考後，很多小夥伴來找我討論，其中一個共性的問題是，「這對星巴克和商業世界來說意味着什麼呢，對未來 5-10 年有什麼深層次的影響嗎？」

經過激烈且深度的討論，我總結了以下 3 點影響，推薦每一個對 web3 品牌感興趣的朋友閱讀👇🏻

1. 品牌打造第二 / 第三增長飛輪：collect to earn & airdrop-to-earn
2. 品牌需要重新學習如何吸引用戶：會員數據上鏈，商業範式轉移
3. 品牌需要開啟可組合性，擁抱 web3 哲學

在詳細展開之前，如果你還對星巴克 Odyssey 項目和 participate-to-earn 不是很了解，歡迎閱讀推文。

🔸 品牌打造第二 / 第三增長飛輪：collect to earn & airdrop-to-earn

旅程作為咖啡版 Pokémon GO，融合了線上線下的郵票收集遊戲，用戶在其中獲得樂趣，同時也加強和品牌的聯繫。但這裡面的 participate-to-earn 還是需要靠品牌方的持續激勵，作為一個單輸入經濟系統，並沒有給業務帶來本質上的增長。

其實星巴克 Odyssey 和 Forum3 的野心藏在郵票里。郵票作為 NFT 可以交易，把 participate-to-earn 進一步升級為 collect-to-earn，帶來 2 點好處

1. 交易收藏品本身可以成為樂趣，甚至幫我們交到更多朋友。還記得畢業時的大甩賣嗎，最後到手的幾百塊錢，變成一頓海底撈和寢室情誼
2. 2 賣 NFT 賺的錢可以激勵我們進入更多的旅程。一個賺了 79 美元的用戶表示，剛好夠他在另一趟星巴克 Odyssey 之旅中購買禮品卡和咖啡，積分到了 500 再次兌換成 NFT 郵票，形成一個無限收集遊戲

收集既產生樂趣又產生收入，還激勵用戶不斷玩新的旅程，collect-to-earn 成為星巴克業務的第二層增長飛輪，提升用戶的粘性和復購（web3 賺錢 web3 花😁）。

那麼第三層增長飛輪是什麼呢？

星巴克會員擁有 NFT 意味着數據上鏈，其他品牌則可以給這批會員進行各種空投，比如必勝客直接給星巴克會員空投披薩🍕券 :)

於是 airdrop-to-earn 變成第三層增長飛輪：星巴克會員越活躍，擁有 NFT 越多，獲得的空投也就越多，繼續提升用戶的粘性和復購

這兩重增長飛輪，將單輸入封閉式經濟系統，變成多輸入開放式經濟系統，提升了更高的天花板和活力

• 多輸入：單用戶單品牌→多用戶多品牌
• 開放式：品牌授權合作→基於 NFT 開放創造

感興趣的朋友還可以思考一個問題，為什麼 collect 鼻祖 foursquare 不溫不火，星巴克卻有機會構建增長飛輪呢？

🔸會員數據上鏈，商業範式轉移

當會員數據上鏈后，實際上這裡出現了一個範式轉移，之前各家的私域會員變成了公開數據，獲取用戶的方法從 pull 變成 push，或者叫 airdrop 空投。

之前 dunkin donuts （星巴克美國主要競爭對手）要擴大用戶，常見的方式就是找平台投廣告， 把用戶拉過來，但廣告有成本且精準度有限，用戶從曝光到點擊也是一個很陡峭的轉化率。

現在 dunkin donuts 可以直接給星巴克會員空投咖啡券， Lululemon 可以直接給 Nike 會員空投新品優惠券， game change。

所有的市場營銷課程都是在教品牌如何做 pull，web3 把 pull 變成 airdrop。

對品牌來講，第一要學會使用空投這種新的用戶對話方式，第二要習慣自己的用戶也可以被其他品牌空投。聯合其他品牌，跨界多維度精準地為用戶提供連帶購買的價值，可能是這個新範式下的最優解。

馬上就會出現 how to airdrop 課程。

這背後的本質是真正回歸到以用戶為中心，用戶拿回屬於自己的數據所有權，同時收穫更多本屬於自己的價值。這些價值在 web2 被各大平台拿走了，在 web3 終於回歸到了自己身上。

這裡做個預測，未來 3 年裡，幫助品牌做 airdrop 的平台，以及用戶 DID 身份平台會逐漸成熟且很值錢。

🔸品牌需要開啟可組合性，擁抱 web3 哲學

我們最後升華一下，上升到哲學層面。

web2 大公司的核心競爭力是壟斷，為此招募成千上萬的員工，掌控一切數據和代碼，建造和控制自己的封閉生態系統。

web3 的範式核心是可組合性，代碼、數據、人才，一切皆可共享和組合。這也是一個 mindset 的變化，作為品牌方，是選擇使用標準樂高把蛋糕做大，還是搞一套自己的山寨樂高？如果所有玩家都在互相搭樂高，搞山寨顯然不是一個明智的選擇。

這個範式的轉移，Defi 其實已經走了一遍。Uniswap 就是一個特別典型的例子，開放代碼，開放協議，公開數據，強化社區貢獻，以 不到 Coinbase 3% 的員工達到了 Coinbase 73% 的交易量

同樣希望在 2023 年，看到越來越多的品牌開啟可組合性，建立 mindset 「我有哪些功能，可以讓別的品牌來使用呢」。

從組織層面，星巴克用奧德賽這個項目做自身的轉型甚至進化。

1. 通過內測共享部分會員的數據，觀察和學習對商業的影響
2. 最核心的產品、鏈、錢包和交易，都基於合作夥伴來搭樂高，而不是由自己來控制。核心產品交給了 Forum3，區塊鏈和 polygon 合作，錢包和交易市場與 Nifty Gateway 合作
3. 旅程，或者 collect to earn 這套系統，也可以被其他品牌用來搭樂高，發展出更豐富的生態，最後沉澱為一套底層協議。如果把吃喝玩樂都放進來，會不會變成下一代購物平台，一個比星巴克更大的東西？

比爾蓋茨曾經說過「我們總是高估在一年或者兩年中能夠做到的,而低估五年或十年中能夠做到的」。web3 現在看起來離我們還很遙遠，但它在 5-10 年內來到的時候，我們需要做好準備。

實際上，全球前 100 品牌中的 43 個，已經在試水 web3，為這套範式轉移提前做好準備。

我上一條🧵也總結了品牌進入 web3 的 2 種方式，從低到高 or 從高到低。今年我也會繼續分享更多品牌進入 web3 的文章，歡迎關注。