茅台+網易，元宇宙營銷“王炸”組合來襲，行業：還只是增量輔助

來源：TMT時報，作者：張洋洋

圖片來源：由無界版圖AI工具生成

“目前國內元宇宙從業企業，利潤方向主要還是在營銷領域，幫助品牌方去解決營銷上的困境，元宇宙營銷具體主要圍繞‘人、貨、場’三個方面進行”。

給你一個免費APP，只要在裡面完成任務，就有機會獲得購買典藏版茅台生肖酒的資格，你沖不沖？

已經有100多萬人沖了。2023年伊始，由茅台和網易聯合開發的巽風APP在各大應用商店上線，今日（5日）晚間，茅台將在巽風APP舉辦玉兔·瑞盈貴州茅台生肖系列暨巽風數字世界發布會，用戶可以直接線上觀看，並在其中購買商品，屆時，網易CEO丁磊的數字虛擬人還將亮相發布會。

▌“千億茅台在數字世界再做一遍”

《科創板日報》記者此前報道，巽風科技（貴州）有限公司是由茅台文旅公司與網易好物設立的合營企業，主要為包括文創產品在內的第三方賣家提供網絡零售平台服務，其中，茅台文旅與網易好物將分別持股51%和49。

在前幾日茅台集團的2023年度市場工作會上，在談到巽風數字世界時，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍就表示，“巽風將把千億茅台在數字世界再做一遍”。

巽風APP是巽風科技公司成立之後推出的第一款產品，於2023年1月1日上線，在這個數字孿生世界，所有場景都圍繞茅台小鎮展開，用戶可以遊覽、社交、做任務，還原茅台釀造環境，了解茅台工藝和歷史文化。根據茅台官方數據，1月2日，巽風APP註冊用戶數已突破100萬。該APP目前力壓抖音、微信，登頂蘋果應用商店免費APP排行榜。

根據《科創板日報》記者的體驗，進入巽風APP註冊並實名認證后，用戶可以創建一個角色，之後便可以進入“茅酒之源”的虛擬世界，遊覽恆興、榮和、成義三大燒房和源·廣場遺址。記者注意到，APP內還有一個巽風集市，這裡主要用於售賣茅台兔年生肖酒、茅台周邊產品和網易有道的產品。

用戶如果在其中完成任務，還可以獲得“巽值”，根據“巽值”排名，平台會派發不同價值的獎勵，如前99名可以獲得茅台酒（兔年）兌換券、茅台發布會主會場門票、數字藏品以及在巽風數字世界的專屬空間。

▌元宇宙營銷漸成趨勢 但還是增量輔助

茅台和網易的合作，只是當前元宇宙品牌營銷的一個縮影。在流量見頂、獲客成本越發高企的市場環境下，2022年以來，多個公司正從NFT數字藏品、虛擬人、虛擬場景等角度，借勢元宇宙營銷。

王越（化名）就職於一家元宇宙服務企業，他告訴《科創板日報》記者，目前國內元宇宙從業企業，利潤方向主要還是在營銷領域，幫助品牌方去解決營銷上的困境，元宇宙營銷具體主要圍繞“人、貨、場”三個方面進行：“人”即虛擬人；“貨”主要是NFT數字藏品和數據等方面；“場”主要指虛擬空間，如茅台的巽風APP、百度的“希壤”，網易的瑤台等。

道貳三是一家初創型元宇宙整合營銷公司，其創始人張昭懿告訴《科創板日報》記者，隨着元宇宙浪潮的推進，一個肉眼可見的變化是，現在再去給品牌方解釋什麼是元宇宙營銷，“成本變低了”，各品牌方也越來越願意給出一部分營銷預算放在這方面。

不過對於當下的營銷成效，張昭懿告訴記者，根據他們的服務經驗，小體量的品牌，因其在用戶群體心智佔領度較低，成效會很明顯，目前的元宇宙營銷可操作性更強；但大品牌早已經過了心智佔領的階段，現在更多在於品牌美譽度的建設上，“這方面就很難去量化”。

王越也表達了同樣的觀點，業內還處在一個初級階段，“市場比較混亂”，不同的品牌，投入產出效益也不一樣；從服務商角度來看，目前很少看到公司因為元宇宙營銷業務帶來很大收入。

王越所就職公司，原本是一家輿情數據服務企業，公司於2022年開拓了元宇宙服務業務。王越告訴記者，公司現在手頭是有幾個比較大的項目，確實擴大了公司知名度，元宇宙營銷有一定的營收，但總體來說並沒有特別多，“就算是上市公司，這方面也很少看到有財務數據公開，更不用說虧損的”。

在業內看來，目前的元宇宙營銷還只能是作為企業經營的增量部分，是跟原本的主業產生協同作用。

▌同質化嚴重 表現力待提升

在A股市場，2022年以來，目前包括中國移動、藍色光標、元隆雅圖等公司，均在元宇宙營銷領域開拓了相關業務，且力度有增無減。此外，一批專註於數字藏品、虛擬人等業務的中小型企業也在加速湧現。

在王越看來，這漸漸帶來一個問題——同質化嚴重，“同樣的產品，幾乎每一家都在做”，很少看到創新。此外，元宇宙作為孿生空間的體現，但是目前元宇宙營銷整體的表現力還有待提升。

王越告訴記者，手機、網頁、VR/AR等設備的多端互通是一個發展方向，VR端的營銷場域將會是其公司今後的重點，“我們正在開發多平台適配，有些軟件已經打通了全平台”，但目前的VR設備的出貨量還存在局限，也因此，“VR設備的市場普及將會是元宇宙表現力提升的一個關鍵”。

此外，元宇宙的呈現本質上離不開技術手段的支持。VR/AR等硬件設備的普及之外，在底層的算力、網絡、渲染技術等方面的支持，也仍需要補齊。

“現在有些元宇宙空間，用戶承載量太小了，”王越告訴記者，“比如站100個虛擬分身，人物就出畫了，而且服務器用戶承載也不夠，跟遊戲服務器相比，還遠遠不足。”