亞馬遜、阿里們競相押注，AR購物是剛需還是噱頭？

來源：“價值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz

圖片來源：由無界版圖 AI生成

日前，亞馬遜旗下時尚零售部門Amazon Fashion正式宣布和社交平台Snap達成合作，後者將為亞馬遜平台上銷售的數千款眼鏡提供AR濾鏡服務，供用戶在線上試戴。

過去幾年，AR+電商成為一股新潮流，越來越多的電商平台參與其中。德勤聯合Snap進行的調查指出，AR購物市場規模最高可超千億美元，用戶基數超過1億人。如今全球頭號電商巨頭亞馬遜帶頭下場，無疑為AR購物再添一把火。

2022年，亞馬遜乃至整個電商行業的日子都不太好過。剛剛過去的三季度，亞馬遜凈利潤同比下跌9%至28.72億美元，運營虧損也達到4.12億美元，國際業務更是巨虧25億美元。在重重壓力下，亞馬遜宣布大規模裁員，約1萬名員工將失去工作。

寒冬中，亞馬遜需要一些新的變化，重新煥發消費者的購物熱情。然而，被寄予厚望的AR購物是真剛需還是一時的噱頭？AR技術真的是電商平台的解藥嗎？

（圖片來自UNsplash）

巨頭爭相赴會，AR購物成為新潮流

Snap提供的AR試戴功能操作起來很簡單。用戶在Snap找到Amazon Fashion官方賬號，即可左右滑動試戴不同眼鏡，後台將自動生成AR 3D模型。如果有看中的眼鏡，點擊鏈接可直接跳轉到Amazon Fashion進行結算，交易非常方便。

為了推廣此次合作，Snap可是給足面子，為亞馬遜提供流量扶持。在Amazon Fashion賬號頁面之外，Snapchat APP首頁的濾鏡搜索欄和相機頁面也有引流入口。不僅如此，Snap還會為亞馬遜提供AR營銷分析服務，根據用戶的需求不斷調整AR技術和濾鏡功能。

（圖片來自Amazon Fashion）

根據官方說法，Snap提供的VR濾鏡服務覆蓋亞馬遜平台上在售的雷朋、Maui Jims、Oakley等多個大牌的數千款眼鏡。Amazon Fashion方面則表示，Snap 的服務將在未來擴張到其他垂類，包括服飾、鞋靴、美妝等。

Amazon Fashion CEO Muge Erdirik Dogan也在日前表示，和Snap的合作才剛開始，並且相信雙方將聯手為用戶提供更優質的購物體驗。

“虛擬眼鏡一直是客戶的最愛，我們很高興和Snapchat合作為時尚品牌和數字消費者提供更多AR購物體驗。”

事實上，AR+電商這對CP不是第一次出現在大眾眼前，亞馬遜也不是唯一一家吃螃蟹的平台。在亞馬遜之外，eBay、Shopify等海外平台，還有國內的淘寶、京東，都早已有相應布局。

在國外，Shopify早年間上線的AR商城服務，將時尚配飾垂類的客戶購買轉化率提高了27%，單件商品轉化率最大漲幅達到250%。此外，Shopify還在去年收購了初創企業Primer，為AR購物再添一把火。

Primer成立於2019年，一直專註於為服裝品牌、獨立設計師提供可視化產品及服務，可謂完美符合AR購物這個新潮流。在被Shopify收購之前，Primer的技術就能讓用戶在自研ARKit平台上構建家居三維圖像，通過AR技術搭建家居模型。在完成收購之後，Shopify必然會將相應技術應用到自家平台上。

不同於藉助外部收購增強實力的Shopify，本身就有AR技術儲備的谷歌在近日對Search的AR Shopping功能進行改造升級，增加了搭配選項。

升級后，用戶可以根據自己的膚色選擇腳部色調，率先感受鞋子穿在腳上的樣子。與此同時，針對美妝產品平台也提供了100個人臉模特，包含各種膚色、人種，用戶總會選到合適的試驗模板。

在國內，阿里、京東兩大巨頭走在AR購物的前列。

阿里早在2017年便發布了AR開放平台，由天貓精靈X1提供技術支持，並上線AR BUY+服務。

AR BUY+上線之初主打趣味購物理念，用戶可以通過AR掃描任意區域、物品開啟所謂的“任意門”，既而進入對應商品頁面。隨後幾年，淘寶美妝垂類上線AR美妝功能，並拉來紀梵希、歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾大牌助陣，再次打響名堂。

今年8月，天貓對APP端進行更新，增加了AR輔助購物功能。在新功能上線之後，經過3D建模且有3D選項卡的商品都可以進行3D預覽和AR預覽，提高了消費者的沉浸感。在部分商品的展示上，天貓也增加了許多貼心的小細節，比如家電產品的AR預覽會同步顯示尺寸參數。

此外，針對3D數字商品、傢具和服飾品類的AR預覽功能也在這次更新中一併上線，覆蓋的商品、店鋪不斷增加。

京東則先後和英特爾、英偉達、暴風魔鏡等企業達成合作，同樣建立了自己的VR統一開放平台，後續又推出了京東AR視界、京東試試等產品，正面對抗淘寶的AR BUY+。

京東在家居品類率先應用AR購物功能。通過線上AR技術，用戶不僅可以看到現場家居布置，還可以和設計師進行實時對話，增加即時互動。但這項功能更多只是試驗性質，沒有引發太大聲浪。後來在美妝垂類推出的AR試妝功能，才真正引發用戶廣泛關注。

毋庸置疑，從Shopify、阿里、京東，再到如今高調聯手Snap的亞馬遜，電商行業正颳起一陣AR旋風。

新風向的興起，總有其理由——電商消費失去新鮮感，用戶需要新刺激，或許就是AR購物崛起的根本原因。

直播熱度下降，AR真能刺激購買慾？

無論國內國外，電商市場都來到了一個艱難時期。

今年雙十一，天貓、京東都沒有公布GMV，各項宣傳、戰報也極為低調。根據星圖數據的報告，全網GMV約為1.1萬億元，增速持續放緩；直播電商累計銷售額為1814億元，算是為數不多的亮點。

但即便是當下最火的直播電商，也遭遇了不少阻力。其中一個突出的問題是頭部主播話語權過大，坑位費等成本不斷上升，商家難堪重負。

艾瑞諮詢的報告就指出，截至2021年底，有80%的商家表示線上渠道銷售成本上升。尤其是在主播內卷最嚴重的淘寶，商家投放ROI甚至能達到1：1——就是說你投入100塊直播引流，最終也只能賣出100塊的商品，成本效益很不理想。

從用戶的角度講，直播電商的新鮮感也在減退，搶購熱情正在冷卻。

備受關注的羅永浩淘寶首秀，開播兩小時觀看人數暴漲800萬，人氣依舊高漲。但瞄準男性用戶的3C數碼、男性護膚產品，銷售量遠不及預期。其中，價位相對較高的PICO 4 VR一體機預定量僅100單出頭，筆記本電腦等大單品同樣銷售慘淡，護膚類商品的銷量則和李佳琦直播間有很大差距。

即便是羅永浩的老搭檔，靠直播撐起大半壁江山抖音電商，也將觸角伸向了傳統貨架電商領域，提前做好兩手準備。第三方統計顯示，截止今年7月份，抖音非直播/非短視頻用戶在抖音商城的GMV佔比超過10%，體現了傳統貨架電商的吸引力。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，直播電商對用戶最大的吸引力，無非兩點：一是超高的性價比，二是主播個人魅力，尤其是在介紹商品時和用戶的互動。

針對性價比的問題，自從李佳琦、薇婭等大主播先後和品牌方鬧出矛盾后，全網最低價逐漸成為了一把雙刃劍。隨着平台官方發放的福利、定製促銷活動增加，以及店鋪自播比例上升，大主播的價格優勢正被逐漸削弱，商家慢慢搶回了主動權。

至於針對后一點，用戶需要的是新鮮感和沉浸感，這是直播間和傳統貨架電商最大的不同——而AR購物，則能提供另一種新鮮的購物體驗。

京東AR視界在宣傳階段就重點強調交互展示效果，“讓用戶720度、三維立體、無死角了解商品”，是該功能的最終使命。比如在展示一款冰箱的時候，京東AR視界可以讓用戶查看冰箱內部結構、製冷系統、容積，最大限度還原線下購物體驗。

在直播場景里，主播掌握着主導權，帶領消費者了解每件商品的價格、成分、功效和功能，角色定位和線下賣場的導購員有不少相似之處。而AR購物，則將主動權交到消費者手中，是一種截然不同的購物體驗。

不過現階段，AR購物還沒有全面普及，用戶的新鮮感能維持多久，AR購物到底是一時噱頭還是真能帶來如直播電商一般的行業革命，還不得而知。

不過可以肯定的是，想全面普及，難度並不小。

AR購物的挑戰：品類有局限、技術待升級

根據ABI Research的測算，截止2020年AR購物產生的GMV僅佔全球電商市場的3%左右。預計到2022年底，全球將有12萬家線上商店使用AR技術，佔比同樣不高。

不僅如此，在德勤和Snap聯合進行的AR用戶畫像報告中也能看到，AR功能的受眾範圍存在局限，主要為90后和00后，無法像直播電商一樣覆蓋全年齡段用戶。該報告還指出，75%受訪用戶自稱對AR功能“了解不夠”，並不算AR的忠實擁躉。

（圖片來自德勤）

須知道，亞馬遜早在2017年便聯合蘋果商城上線AR View購物功能，但中間歷經坎坷，直到近日才再次成為焦點。有此可見，AR購物的發展絕非一帆風順。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，AR購物的挑戰主要有兩點：一是適用品類有限，二是各個平台技術、功能雷同，缺乏差異化。

英國DigitalBridge公司的調查指出，有41%的消費者樂於通過AR功能訪問零售商店，33%的消費者表示AR購物功能會提高他們的購買慾望。但從細分數據中能看出，大部分用戶只會在選購家居（包括傢具、家電）、服飾和美妝商品時使用AR功能，這也和亞馬遜、阿里、京東等巨頭當前的試驗路線完美重合。

數據顯示，有52%的消費者願意使用AR功能選購服飾鞋靴，40%的用戶傾向於在購買家電時使用AR功能，其次是傢具產品的38%和美妝產品的32%。除此之外，諸如數碼3C、戶外運動、飲料食品等垂類，用戶使用AR功能輔助購物的意願都很低。

說到底，增強現實不是現實，其作用、效果都是有限的。像傢具、美妝等強調視覺體驗的商品，用戶固然可以通過AR功能了解商品細節、上妝效果。但如果換到食品領域，難道還能指望AR代替消費者嘗嘗味嗎？

品類的限制，讓電商平台只能在少數場景里互相爭鬥。而缺乏獨特性的AR功能，則讓這種對抗變得更加殘酷。

AR導購的底層技術並不複雜，主要涉及CV（計算機視覺技術）、三維建模和3D對準等幾個環節。Snap為亞馬遜提供的AR試戴服務，就和京東試試、天貓AR預覽功能看不出太大差別。

而且這些底層技術改進空間有限，平台只能從虛實結合效果、3D模型的精確度以及模型數量等角度着手提升。

還需要注意的是，AR技術研發成本並不低，電商平台也好，Snap等合作機構也罷，都需要平衡成本和效益的關係。在早期宣傳階段，淘寶、京東都推出過AR掃描贏優惠券的活動，提高用戶參與熱情。這種用戶宣發的隱性成本，同樣需要考慮在內。

有鑒於此，亞馬遜和社交平台Snapchat的合作，正是分擔成本的好方法，同時也有利於平台探索更多新玩法。

作為北美近年來最火爆的社交應用之一，Snapchat坐擁3.6億MAU，完全不用愁流量。AR技術也是Snapchat一直以來的主要賣點，此次接入亞馬遜外部商品鏈接並不收取任何費用，旨在為用戶提供直接購物途徑，並提高用戶黏性、豐富產品功能。

Snapchat贏得了更長的用戶使用時長，亞馬遜獲得了外部流量來源和AR購物試驗場所，雙方可謂可取所需。當然，如果眼鏡AR濾鏡導購效果理想，在接下去的談判中，Snapchat必然會把AR功能的商業化提上日程。

像這種社交平台和電商平台強強聯合的合作模式，或許值得國內一眾巨頭好好借鑒。比如和各大電商平台關係密切的快手，相信就不會拒絕這種吸引用戶的新鮮產物。