一文縱覽阿里巴巴的“元宇宙零售商業”版圖

1.阿里巴巴業務

1.1.阿里巴巴業務發展現狀

阿里巴巴成立於1999年，從純粹的商業模式出發，經歷B2B、C2C、B2C 等一系列電商模式轉型，先後提出“All-in 無線”戰略及中台戰略、五新戰略（新零售-新金融-新製造-新技術-新能源）、消費-雲計算-全球化三大戰略，從一家電子商務公司完美蛻變為以技術驅動，包含數字商業、金融科技、智慧物流、雲計算、人地關係、文化娛樂等場景的商業基礎設施平台。

圖表 1 阿里巴巴發展里程碑

基於淘寶、天貓等電商平台，匯聚大量的市場供需信息，不斷完善零售電商業務布局，同時跨越發展本地生活服務、數字媒體及娛樂、雲、物流及其他創新業務，打造阿里巴巴生態體系。

圖表 2 阿里巴巴業務全景

阿里巴巴業務板塊分為中國商業、國際商業、本地生活服務、菜鳥、雲業務、數字媒體及娛樂、創新業務及其他。中國商業包括中國零售商業業務，如淘寶、天貓、淘特、盒馬等，以及包括1688.com在內的批發業務。國際商業包括國際零售及批發商業業務，如Lazada、速賣通及Alibaba.com等。本地生活服務主要包括基於位置業務，如餓了么、高德、飛豬及口碑等。菜鳥包括國內及國際一站式物流服務及供應鏈管理解決方案。雲業務包括阿里雲及釘釘（2020年納入雲業務）。數字媒體及娛樂包括優酷、夸克、阿里影業以及其他內容和分銷平台、線上遊戲業務。創新業務及其他主要包括達摩院、天貓精靈。其他業務包括螞蟻集團及其關聯業務。2022財年，阿里巴巴生態收入8530.62億元，各業務線穩定發展，零售商業始終是阿里巴巴的主業務線，佔據總收入的四分之三。2020年發布的“雲釘一體”戰略，也為阿里巴巴帶來小幅營收增長。

圖表 3 阿里巴巴業務架構

數據來源：阿里巴巴年報

1.2.現有業務特點

擁抱新零售，多元布局阿里巴巴生態。在中國，阿里巴巴已服務超過10億年度活躍消費者，已覆蓋了國內絕大部分具有消費能力的人群。為了滿足用戶的多元需求，阿里巴巴開始升級豐富消費應用矩陣，並不斷拓展新的場景和形式，打造阿里巴巴生態，聯合各個阿里巴巴生態成員企業關聯營銷。例如公司順應移動互聯網變化，推出APP類產品，並收購UC、高德等移動產品；投資優酷、餓了么、口碑，從滿足消費者商品需求擴大到滿足實物商品+文化娛樂+本地生活服務需求；成立盒馬、投資銀泰等線下零售企業，打造線上線下數據體驗一體化的新零售；以菜鳥為依託，投資建設冷鏈、大件物品和大型電器配送能力的全國快遞網絡，為商家提供針對特定品類產品的供應鏈解決方案。

縱向擴張，發展全球化戰略。基於電商的強大信息流與多應用場景，阿里雲已把握企業數字化的巨大機遇，在全球雲服務提供商市場佔據領先地位。與此同時，通過“雲釘一體”戰略，讓企業客戶通過釘釘開放平台以及雲端產生積累的數據，實現企業組織數字化、辦公數字化以及業務協作數字化。目前，阿里巴巴繼續加大投入，重點布局定位、數字孿生、數字人、大規模AI、自動駕駛、5G、物聯網安全、時空信息等核心技術，從雲計算向雲智能轉型。阿里巴巴在不斷增強本地雲的服務能力同時，也在全球包括新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國等27個地區建立數據中心，為本地用戶提供雲能力和定製化解決方案，滿足全球產業數字化的需求。

1.3.擁抱元宇宙

當前我國電商發展呈現穩中有進與紅利減退並存，元宇宙將是電商變革下一個風口。一方面，隨着我國零售電商市場的不斷發展，傳統電商平台用戶數量已經逐漸逼近我國網民人數，在傳統電商新增用戶數量減少的背景下，拼多多、抖音、快手、美團優選等新的電商平台也在通過形成新的購物心智，瓜分傳統電商平台的活躍消費者數量。另一方面，直播帶貨、社區團購等新興模式正在重構電商流量格局，消費場景也更加追求沉浸感。當前直播電商的滲透率也從 2018 年 1.6% 增長至 2020 年的 8.6%，預計2021年滲透率達 10.15%，直播電商等新興模式正成為電商“新常態”。那麼，當新興模式帶來的流量紅利消退後，作為數字化應用產物的電商，也必將迎來下一個變革風口——虛擬數字化的元宇宙。

圖表 4 不同電商模式對比

2.阿里巴巴元宇宙布局

阿里巴巴基於自身的業務基礎和行業未來發展趨勢，主要在底層基礎設施和元宇宙電商場景進行布局。具體表現在：

圖表 5 阿里巴巴布局思路

2.1.阿里巴巴元宇宙底層基礎設施布局

阿里巴巴打造自身雲服務技術體系。阿里巴巴最初投入雲計算和雲服務的研發，是為了滿足自身日益擴張的電商數據需求，從0到1開始自主研發，自建國產雲計算系統“飛天”，2011年7月阿里巴巴雲才作為中國第一個公有雲對外正式開放。截止目前，阿里巴巴已經形成以云為基礎的硬件體系（倚天-含光-玄鐵系列芯片、磐久自研服務器系列等）、軟件體系（飛天雲操作系統、面向磐久服務器的龍蜥操作系統、自研數據庫PolarDB、集大數據＋AI一體化的平台“阿里巴巴靈傑”等）和應用體系（釘釘等）。

圖表 6 阿里巴巴雲研發技術體系

資料來源：公開信息資料整理

阿里巴巴雲已成為全球第三大、國內第一大的雲服務商,構建自身核心競爭力。經過多年發展，阿里巴巴目前已成為全球第三大雲服務提供商，中國第一大服務提供商，國內市場佔有率為36.7%，遠遠高於行業第二名華為的18%。而在過去十幾年的發展過程中，也形成了極高的護城河壁壘，主要原因在於一方面基礎設施的建設是需要高投入且長期的過程，阿里巴巴在2009年開始發力雲計算技術后，雖然營業收入在8年時間增長了57倍，但一直到今年才實現年度盈利，另一方面，阿里雲通過雲服務系統為國內外用戶提供系統解決方案，逐步形成自身的雲服務生態，拓寬和拓深自身的輻射領域。在未來，阿里巴巴也必須在這一領域，持續投入，才能持續保證自己的市場地位和競爭力。

圖表 7 全球和中國雲計算市場競爭格局

阿里雲的發展與元宇宙的底層要素需求不謀而合。元宇宙時代，不論是內容創作還是人機交互，都將對算力資源形成天量需求，換句話說，未來將形成以數據為生產要素的新一代驅動力量。根據IDC預測，到2030年，元宇宙總算力（包括AI、VR/AR、物聯網、區塊鏈等）需求將是當前規模的百倍之上，甚至更高。因此，算力基礎設施對於元宇宙的發展就十分重要。同時，算力基礎設施作為一種底層的數據服務支撐，可以應用到遊戲、旅遊、電商等各個場景。目前阿里巴巴重點推進的雲服務和雲計算基礎設施，不但可以滿足自身的電商數據處理需求，也能夠作為未來元宇宙的基礎設施服務商，服務于越來越多的元宇宙企業。

圖表 8 元宇宙技術和產業體系

2.2.阿里巴巴元宇宙+電商場景布局

在PC互聯網和移動互聯網浪潮下，面向廣大的B端和C端，阿里巴巴解決了信息不對稱的問題，實現“人-貨-場”之間的信息流通，逐步成為中國電商巨頭。在元宇宙發展趨勢下，阿里巴巴需要解決“人-貨-場”在新趨勢下呈現出的特點：入口多元化、場景虛擬化、興趣營銷。而針對這些新的特點，阿里巴巴在元宇宙電商應用場景下主要從入口、購物場景和平台、營銷方式方面布局。

電商入口方面，目前主流的元宇宙入口還是VR/AR等設備，阿里巴巴瞄準的是 AR 技術在線上購物方面的未來運用，掌握未來元宇宙電商的入口，類似於目前的手機端口一樣。從投資的企業可以看出，公司重點側重在AR領域的布局，且投資的企業在技術方面都有一定的競爭力，此外，公司在2021年8月成立杭州數典科技有限公司，將布局VR設備硬件領域。阿里巴巴通過對元宇宙電商入口的布局搶佔流量入口先機。

圖表 9 阿里巴巴AR企業投資企業情況

購物場景和平台方面，2016年11月淘寶就上線了VR購物Buy+計劃，用戶可以直接與虛擬世界中的人和物進行交互，並於2021年更新了Buy+技術，將現實生活中的場景虛擬化，成為一個可以互動的商品。其次，2021年阿里達摩研究院建立XR實驗室，XR實驗室通過三維重建的技術構建出線下店鋪的VR模型，用戶可以在模型中漫遊，可以點擊查看商品的詳情甚至下單；此外XR實驗室也與松美術館（一家位於北京的美術館）合作開發AR藝術展，用戶只需要戴上AR眼鏡就可以沉浸到一個藝術家設計出來的虛擬世界中，並且可以和虛擬世界中的一些虛擬元素進行互動。阿里巴巴通過構建虛擬購物場景延伸了目前的購物環境，全力布局元宇宙+電商領域。

圖表 10 阿里巴巴VR虛擬購物場景

資料來源：公開信息資料整理

營銷方面，阿里巴巴在2021年推出虛擬主播解決方案，商家可以使用阿里巴巴提供的方案，在真人主播不在線的情況下，虛擬主播可以代班向用戶講解產品、回答用戶問題，從而實現與消費者更長時間的交互；此外，國內首個超寫實數字人 AYAYI 宣布入職阿里巴巴，開啟了元宇宙的營銷世界。在未來，AYAYI將和天貓解鎖更多身份，如NFT藝術家、數字策展人、潮牌主理人和頂流數字人等。在元宇宙營銷手段上，阿里巴巴推出了《MOMagazine》數字雜誌，這是行業內首本以元宇宙為內容介質定位的數字雜誌，上線不到兩天就超過40萬用戶進行體驗。可以看出，阿里巴巴已經圍繞購物場景，在元宇宙中補充類似於現實世界中主播、銷售員、宣傳員的角色元素，真正打造元宇宙中的購物場景。

圖表 11 阿里巴巴數字人AYAYI和數字雜誌

資料來源：公開信息資料整理

3.阿里巴巴元宇宙布局總結

3.1.阿里巴巴元宇宙布局全景圖

圖表 12 阿里巴巴元宇宙布局全景

3.2.阿里巴巴元宇宙布局邏輯

現有商業模式下布局基礎設施和消費購物場景。阿里巴巴從最初的淘寶開始，到現在覆蓋購物、生活、支付、物流等多個業務板塊體系，打造自身的商業業態。但從公司的整體業務架構上看，公司的重點仍然是在電子商務。從公司的商業模式可以看出，阿里巴巴的本質是一個“中介平台”，在供應商和消費者之間實現更高效的精準匹配。一旦某一方的流失，都會對阿里巴巴整個生態造成打擊，因此，元宇宙的兩大布局方向底層基礎設施和各種虛擬場景的建設，都是在圍繞自身的商業模式開展，穩定自身的平台網絡效應。

圖表 13 阿里巴巴商業模式結構圖

資料來源：公司年報、元宇宙產融研究院

布局策略緊緊圍繞“人-貨-場”的要素進行提升。電商的本質是實現“人-貨-場”的流轉，從前面阿里巴巴的商業模式可以看出，阿里巴巴的定位在於“場”，其布局的思路從零售模式的流轉圖可以看出。公司在底層基礎設施完善阿里雲的服務，面向B端和C端，是在提升信息流的高效性和體驗性。通過布局VR設備，把握未來元宇宙流量入口，通過創建虛擬人和虛擬平台，是為了滿足在未來元宇宙場景中實現更好的體驗感，此外，阿里雲將實體物品與虛擬場景結合，完成對物品的陳設，結合阿里巴巴其他業務板塊，建立起以電商為基本盤，物流、支付等為一體的購物閉環系統。總結來說，阿里雲的布局是拓寬其業務的廣度和深度，實現在元宇宙趨勢下新的購物體驗。

圖表 14 零售模式流轉圖

註：D (商品設計)、M(製造商)、S(供應鏈)、B(大的批發商)、b(終端零售商)、C(消費者)。

不斷變化的組織結構適應行業發展趨勢，進行業務調整。阿里巴巴早期創業從“十八羅漢”成長到一個龐大的商業帝國，在阿里巴巴生命周期的每個生命階段，組織結構不斷優化。從1999-2005年早期的四大業務（B2B/淘寶網/支付寶/yahoo），到2008年深化“大淘寶”戰略，再到2012-2013年的事業部拆分又細分，並在2018年全力打造阿里巴巴商業操作系統，以及最近業務和高管的重大變動。都是順應互聯網的發展趨勢，同時也是對內部矛盾和業務的化解和調整。從阿里巴巴的組織架構和業務分部上，體現最大的特點就是：變。以2022年初為例，一個月的時間基本上將主要高管輪換，其背後的原因主要是行業環境的變化和競爭對手的趕超，阿里巴巴不得不通過組織和業務調整來面對挑戰。

3.3.阿里巴巴元宇宙發展前景

阿里巴巴將繼續深化底層基礎設施和元宇宙電商布局。在2021年雲棲大會上，XR實驗室負責人譚平（現已離職）指出，阿里巴巴將繼續圍繞核心業務-電商，加快融入元宇宙發展趨勢中，未來將通過4個方面去實現。

圖表 15 阿里巴巴實現元宇宙布局思路

資料來源：2021年雲棲大會譚平演講內容整理，元宇宙產融研究院

前路曲折，風險與機會並存。從阿里巴巴的業務發展變化和行業變遷上，從某種角度上可以說互聯網的發展造就了阿里巴巴，阿里巴巴也完善了互聯網產業生態。但在未來元宇宙發展趨勢下，體現出來的去中心化特徵在一定程度上並不利於以信息流匯總平台發展的阿里巴巴，因此阿里巴巴只能將更多的觸角延伸到各個用戶終端，把握住用戶流量，同時拓寬電商場景（虛擬場景、現實場景等），所以目前阿里巴巴的動作我們認為更多是一種現有業務的“續命”。其並沒有完全探索出一條在虛擬世界中的體系化的商業運行模式，但從另一個角度來看，或許也只有諸如阿里巴巴這樣的巨頭才有更大的機會實現業務質的飛躍。所以未來風險與機會並存，探索之路漫漫長。