B站又備戰虛擬主播了？

文|劉曠
來源：藍鯨財經

圖片來源：由無界版圖AI工具生成

隨着技術的不斷發展，虛擬主播越來越為人所熟知。實際上，虛擬主播是虛擬人下沉的結果，是新興形式與現有媒介融合的產物，同時也是技術進步、成本降低、消費者對其理解愈發深入所致的必然趨勢。需要特別指出的是，虛擬主播大致能夠分為兩派：一派基於AI，另一派基於真人，也就是所謂的“中之人”，本文所提到的均為後者。

其中一個現象尤其值得注意：B站與虛擬主播在形式（ACG基底）和內核（小眾文化、強包容性）上達成了驚人的一致，以至於國內大多數虛擬主播都圍繞在B站周圍活動——反過來說，B站是盤踞在虛擬主播賽道中不可忽視的龐然大物。在虛擬主播產業鏈中，B站作為平台，牢牢把握住了溝通上下游的中間環節，並在縱向上逐漸延伸。

B站的虛擬主播基因

虛擬主播產業鏈中有許多相關企業，作為數字人的一支，也有不少企業能夠做到從設計到生產再到運營的一站式服務，但只有B站在虛擬主播賽道中擁有如此強的影響力和品牌效應，以至於其成為了虛擬主播進入賽場的第一選擇。之所以出現這種現象，歸根結底是因為在上述服務之外，B站作為平台擁有極為契合虛擬主播的基因，由此形成了相對於其他平台的優勢。

在表現形式上，B站的ACG基因與虛擬主播相通。B站以二次元社區起家，至今不能擺脫日式動漫的烙印，而虛擬主播最常見的皮套（指虛擬形象）大多帶有極強的ACG特徵——事實上，虛擬主播皮套的設計本身就受到ACG內容的極大影響。而表現形式層面的高度契合，使B站的用戶群體對虛擬主播有着天然的高接受度，這就意味着虛擬主播更容易在這裡生根發芽。

在內核上，B站強包容性和小眾文化聚居地的基因與虛擬主播契合。拋開表面特徵來看，虛擬主播實質是中之人的“理想形象”和“第二人格”，在不受約束的情況下，此二者經常以區別於主流的方式表現出來，因此成為一種“小眾文化”，與B站內核遙相輝映。這種內核層面的高度契合使觀眾與虛擬主播達成了共鳴，這就意味着虛擬主播更容易在這裡開花結果。

就在虛擬主播在外站踉蹌前行的時候，其在B站卻已早成氣候。2019年4月，B站和日本彩虹社的虛擬主播合作項目“VirtuaReal”上線，能與之相媲美的只有一年後樂華娛樂推出的A-Soul；2022年2月，B站虛擬主播專區開通，與手游、電台等頻道並列，地位之高可見一斑。與此同時，其他視頻和直播平台只有ACFun跟進步伐較大，但依舊不能與B站相提並論。

新瓶裝舊酒

國內虛擬主播可以視作以泛ACG群體為基礎，以嗶哩嗶哩為最主要平台，以虛擬形象為皮、流量和IP運營為里的“新鮮的舊事物”，在本質上它是傳統直播的衍生物。至今為止行業對於虛擬主播的理解和應用，仍舊傾向於“虛擬形象+真人主播”的機械式拼接。

B站將過去和其他平台運營明星、網紅和偶像團體的經驗移植過來，像真人一樣運營虛擬主播。虛擬主播作為傳統直播的衍生物，在面向普通觀眾時，必然受到行業固有規律的約束，不可能為所欲為。目前“IP”是虛擬主播運營方法論的重點，其中虛擬形象的設計是虛擬主播吸引力的基礎，而持續的內容創新則是核心——和流量明星、偶像團體沒有本質上的區別。

一方面，像真人一樣運營虛擬主播的路徑，使得B站在二次元的基因和小眾文化聚居地的社區氛圍的基礎上，搶先建立起了虛擬主播生態，避開與傳統直播平台的競爭，由此開闢了新的空間。

從頭部看，B站坐擁國內頂尖的虛擬藝人社團VirtuaReal，旗下包括七海、阿梓等熱門虛擬主播在內的70多位成員；另一邊背靠樂華娛樂並取得真人偶像式成功的A-SOUL同樣以B站為主要舞台。從整體上來看，不僅2019年11月到2022年7月之間，虛擬直播專區的註冊主播數量已達到23萬，而且2021-2022年度的虛擬主播相關視頻播放量也達到了603億，漲勢迅猛。

但需要指出的是，如此做法的缺點和優點一樣突出。與真人明星偶像同台競技，虛擬主播天然處於不利地位，如同B站面對更下沉、更主流的抖快就處於不利地位一樣。限於受眾、平台、技術和成本等因素，虛擬主播的主要活動形式局限在直播和視頻切片兩個大類中，一些背靠企業有資源的虛擬主播也許還能舉辦線上演唱會或是擔任線下活動嘉賓，但總體來講其活動範圍還是被“虛擬”二字牢牢地桎梏住了。

目前虛擬主播還是小眾文化，這樣的天生缺陷不是B站努力就能解決的。就像“破圈”是B站突破二次元天花板的發展方向一樣，打破二次元界限，更大程度地融入真實生活場景，與更多的受眾產生更高頻次的互動和聯繫，是當下虛擬主播突破天花板的發展方向。

虛擬主播變現的危與機

另外，運營的另一頭是變現，這永遠是B站無論作為平台方還是運營方，亦或是平台中活躍的虛擬主播們繞不開的話題——畢竟，目前虛擬主播的變現是有困難的。

其一，目前虛擬主播賽道發展不成熟，商業化空間有限，2021年中國虛擬主播市場規模大約為3億元。作為虛擬主播主戰場，B站最重要的變現方式之一是平台收租（直播打賞分成等），但虛擬主播目前賽道窄、空間小的發育現狀深刻影響着B站，從公司戰略層面來看，虛擬主播這一賽道目前還無法支撐B站推動商業化的戰略目標。

其二，虛擬主播的變現方式較為單一。正如前文所述，虛擬主播在與真人明星偶像的競爭中處於不利地位，因此即便是資源更為充沛的企業的虛擬主播們（企業推出或背靠企業）在如何變現方面也顯得“缺乏想象力”，除了直播打賞分成收入之外，它們最主要的變現方式就是代言廣告和活動嘉賓。雖然一些頭部中的頭部或許還能開辦音樂會、出版專輯，但這畢竟是少數。

其三，隨着B站不斷強化頭部虛擬主播，虛擬主播收入表現出的馬太效應愈加明顯。根據相關數據來看，在B站截至2021年5月的三萬餘名虛擬主播中，佔比為0.3%的頭部虛擬主播拿走了90%以上的收入，與之相對應的是，超過一半的虛擬主播每月收入為0——這在某種程度上意味着B站的虛擬主播生態的不可持續性。

但在虛擬主播變現難的背面，作為行業主體，B站實際上是有能力推動變現方式多樣化的。

一方面，對於作為平台方的B站來說，B站從中獲利的方式從視頻廣告收入轉向直播打賞分成的趨勢不可逆。早期以視頻為主要表現形式，通過廣告和周邊進行變現的虛擬主播，大多因為視頻的變現方式繁瑣且不確定性強，導致活動難以為繼。而以直播為主要表現形式的虛擬直播則開始嶄露頭角，例如A-SOUL成員珈樂就在自己的生日會直播中獲得超過1萬艦長（B站直播間會員，售價138元起/月）——如此變現效率遠非視頻投稿可比。

另一方面，對於作為運營方的B站來說，向電商帶貨拓展的步伐需要穩紮穩打。電商是B站最重要的商業化渠道之一，但因為一直以來都表現得不盡人意。這種情況下，B站將虛擬主播與直播帶貨進行結合，實際上既是對電商的發展，也是對虛擬主播變現方式的進一步探索。但是話說回來，虛擬主播畢竟以“IP建設”為核心，過早的進入直播帶貨區間，或許會竭澤而漁式地傷害到虛擬主播的價值。

備戰虛擬主播第二回合

雖然文章討論範圍被限定在“基於中之人的虛擬主播”內，沒有提到“技術”這個對虛擬主播具有非常重要推動作用的因素，但是虛擬主播“虛擬”的成分已經註定了，B站面臨的挑戰將來自這一方向。因為究其根本而言，虛擬主播的核心驅動力是中之人的個人魅力，但隨着AI的應用深度逐漸超出想象，其他類型的虛擬主播也將崛起。

根據艾瑞諮詢報告數據來看，虛擬主播已經進入了快速增長階段，2021年同比增長超過100%，而接下來也將保持超高的同比增速繼續增長。同時報告預計，2022-2024年，中國虛擬主播整體市場規模分別為6億元、13億元和25億元，商業天花板顯著上移。

如果說B站最主流的虛擬主播是“ACG虛擬主播”的話，那麼越來越多的“非ACG虛擬主播”將會隨着動捕、面捕和渲染技術的發展逐漸流行起來——這是其他企業在面臨渠道被壟斷的情況下繞而行之的必然趨勢，它們將在B站使用ACG虛擬主播的同時，在其它平台使用非ACG虛擬主播獲得最大收益。

此情此景，B站面臨的挑戰有二：一是如何穩住基本盤；二是如何分得一杯羹。

“穩住基本盤”，首先要明白在虛擬主播賽道，B站的根本優勢在於“平台”。因為無論虛擬主播基於什麼，都需要一個平台來面相觀眾，只有把持住這個渠道，B站作為平台方才能以不變應萬變，立於不敗之地。但就這個角度來講，B站的競爭對手一下就多了起來。以前B站只需要與ACFun爭奪ACG虛擬主播，但現在卻需要與抖快等其他視頻平台爭奪非ACG虛擬主播了，這對於B站的“平台力”有了更上一層樓的要求。

而“分得一杯羹”，則要求B站不僅要將“二次元和社區”的優勢發揮到極致，在運營、變現的道路上走得更遠，而且要促使平台突破已有的天花板。

目前B站3億月活還有一定增長空間，在理想狀態下，B站應當保留作為小眾社區的深度和包容性，同時具備大眾社區的廣度和影響力。這樣一方面能夠兼容多種類型的虛擬主播，另一方面能提高虛擬主播的商業天花板。

總的來說，雖然挑戰是來自四面八方，比如有來自技術層面的、來自技術推動下新型虛擬主播的、來自其他平台的……但是相較於虛擬主播賽道其他選手，B站具備自己的獨特優勢：作為ACG平台天生兼容虛擬主播的優勢，與作為運營方擁有大量中之人資源（up主）的優勢，這兩者結合將成為B站在未來的虛擬主播賽道中“穩住基本盤，分得一杯羹”的底氣。