一文詳解基於區塊鏈技術的實體商戶分佈式自主營銷模式

從近年來的市場數據反饋來看，目前我國中小微實體商戶生存境況堪憂（註銷小微實體大於新增註冊小微實體）。表層原因是大量電商平台的興起，將銷售流量鎖定在中心化的平台中，從而形成巨大的商品與服務中間商，商戶被迫失去定價權和營銷決策權。深層原因則是在平台流量圈養下的實體商戶逐漸失去作為一個合格“生意人”的基本素質，其過渡依賴平台流量使自身的商品與服務脫離市場需求本質，呈現功能趨同和“價格戰”的經營內卷之中。

本人作為系統架構師這兩年一直專註研究分佈式狀態下的系統協同問題，而本文就是我與西華大學國際經濟與管理研究院余肖同學、劉丹萍老師、黃梅老師等市場營銷專家合作撰寫的論文《基於區塊鏈技術的實體商戶分散式自主營銷網絡模型構建研究》的完整版。該論文近期也已在核心期刊《商業經濟研究》中刊發，並選為封面文章。希望接下來通過我們對實體商戶的分佈式自主營銷模式研究，為我國中小微實體商戶的生存與發展提供一些啟發和建議。

一、引言

近年來，平台生態化已成為當前中國電子商務經濟發展的核心趨勢，具體表現為眾多行業商戶依託某個流量電子商務平台快速打通行業上下游，改造並形成一個新的行業生態系統。如今的網約車、外賣服務的盛行都體現了平台生態化這一特徵，但隨着平台經濟發展勢頭日益迅猛，各行業針對互聯網平台巨頭髮起的違規管控的調查與訴訟接連不斷，平台經濟的發展已對行業發展和市場監管提出了全新挑戰。

據國家市場監管總局查證，阿里巴巴集團曾與平台入駐商家以格式合同方式直接規定交易傭金與年度營銷服務費，要求入駐商家不得在其他第三方交易平台開店或參與促銷活動，實施“二選一”壟斷行為。並藉助市場力量、平台經營規則、大數據分析和算法等技術手段,在“控制服務價格”、“控制銷售渠道”、“主導促銷活動”等方面掌握較強的市場控制力，以保障多種平台管制舉措條例的順利執行，從而維護市場壟斷地位，獲取不正當競爭優勢。可見，實體商戶藉助平台賦能發展的同時，商業中心化所帶來的弊端也逐漸顯露，平台“一刀切式”的運營模式直接限制了商戶自身的發展空間，使其在“產品、價格、渠道、促銷”等方面的自主經營權受到了侵害，這極大抑制了市場主體活力，阻礙了市場經濟的健康發展。

目前，我國電子商務平台暢行中心化的規模經濟和包辦引流的商業模式，這種“權利集聚化”的商業模式並沒有幫助入駐商戶擺脫“囿於一次性公域流量”的困境，反而使其在自主經營上處處受限；再加之，實體商戶與平台間長期的依附關係也使得商戶自身逐漸失去了作為一種完整經營個體本該具備的獨立自主性，實體商戶正處於一種創新發展乏力的窘境。由此，為了激發實體商戶自身的內生驅動力、帶動行業多元化發展、降低商業成本、增強市場新生活力，需要運用一種權利分散、低成本、節點共生的自主營銷商業架構模型，區塊鏈技術的應用有利於實現這一目標。有關學者認為，由於區塊鏈特性與電子商務理念具有較高的契合度,兩者間的聯繫與結合必然能有效地解決電子商務的發展問題。目前，已有學者針對電子商務交易中存在的“信用問題”、信息共享、“產品安全”、“中心化問題”、“權益分配”等問題分別給出了“基於區塊鏈技術特性”的技術解決方案。雖已有研究均未脫離“解決局部商業問題”的單一研究視角，但其過程思想充分驗證了區塊鏈技術在解決“合作、透明、協作、公平”等商業問題的應用價值，這為本研究基於區塊鏈技術對整體商業營銷模式的分析與構建奠定了基礎。

在借鑒國內外已有研究基礎上，本研究擬探究如何利用區塊鏈技術特性構建實體商戶的分散式自主營銷網絡模式，在消費者、商戶、平台和服務商之間形成一種地位對等、信息對稱的自主營銷網絡，以解決平台經濟之下實體商戶在“產品、價格、渠道、促銷”等方面所面臨的營銷治理問題，為激發實體商戶內生驅動力、促進中小微企業創新發展提供新的參考思路。

二、問題提出

互聯網平台經濟的問世使得信息成為改變傳統交易模式和降低交易成本的關鍵要素。平台經濟的興起直接省去了消費者整合信息的時間，使人們更加關注交易本身，極大提高了交易效率。但隨着市場規模的擴大和專業化的分工，原有產業內的資源分佈格局被打破，平台經濟下全新交易規則的出現演化出了新的市場勢力，使各方關係得以重塑，營銷決策權由各大商戶轉交到了平台手中，與之形成了一種地位極不對等、以單一平台為中心的星形營銷網絡結構。由信息資源聚集伴隨而來的權利集中，使得商戶的自主營銷權益受到了侵害，從而帶來了平台經濟下實體商戶的諸多營銷治理問題。具體問題如下：

1. 高費率下的過度營銷

在競價排名廣告市場中,平台制訂“價高者得”的關鍵詞競拍規則，並按關鍵詞點擊數對商戶進行收費，入駐商戶們紛紛砸錢競拍投放關鍵詞，想要提升店鋪的曝光率，從而產生跳轉流量。但這種囿於公域流量的推廣方式只能給商戶帶來一種短期效益，並不能從根本上解決商戶的長遠發展問題。這種“砸錢粗放式”的營銷活動不僅加大了商戶的營銷成本，並且使得各商戶長期處於一種不斷內耗的惡性競爭中，與之形成了一種高費率下“過度營銷”的被動內卷局面；在平台所營造的“流量至上”的營銷理念之下，商戶看似擁有自主營銷權，實則早已捲入“流量爭奪戰”中。此外，負重的營銷成本也在一定程度影響着商品的定價，商戶為保障固定的盈利空間定然將負重的營銷成本列入定價考量。當商戶無法單純考慮產品因素客觀定價時，商戶被迫喪失定價權，其後續的營銷活動也將逐漸背離健康的發展軌道。

2. 只見競爭不見合作的零和博弈

當下，無論是各平台“二選一”獨家合作限制還是平台內各入駐商戶單打獨鬥的運營模式，都使得行業各商戶處於一種“各自為政”的競爭格局。在這種只見競爭不見合作的零和博弈模式下，使想要入駐的商戶苦於渠道的單一選擇，已入駐的商戶在單一渠道中不斷內耗，平台之下無論商戶品類相同與否，均無法進行合作交易，平台專註通過流量數據為商戶賦值獲客，卻忽視了商戶自身在單一渠道發展的局限性。隨着人們生活品質的提高，各平台和商戶封閉式的運營模式早已無法滿足消費者的個性化的需求,平台與商戶的產品需要向更多元、更綜合、更全面的方向發展以應對平台經濟下的“產品同質化”問題。而平台獨家合作限制使得市場資源過度集中，各方主體信息相對閉塞，集約化的運營模式讓商戶們難以發展合作關係，集中化的渠道與嚴峻的競合關係讓多方信息不公開、不透明，建立合作的信任問題難以解決。

3. 規模經濟下的淺層營銷

在營銷模式上，平台通過大數據、算法等技術對海量用戶資源進行分析追蹤從而實現精準投放，這的確降低了商戶的營銷成本。但平台僅對消費者當下的產品需求進行了追蹤，即推送消費者歷史瀏覽的同類產品，並未對消費者後續使用需求進行深度挖掘。從最終營銷效益的結算上看，消費者的確在眾多同類推送中實現了“一筆最優交易”，而於商戶而言，該過程僅實現了0到1的淺層流量變現，而對如何新增交易，實現從1到N的可持續營銷發展問題並未深究。可見，當下平台規模經濟所奉行的營銷思維並沒有突破信息流量帶來的營銷短視效應，該種模式下平台僅僅充當了一種簡單的信息中介角色，通過簡單的數據算法為消費者聚合推送同類產品以撮合交易，只實現了數據信息的淺層利用，並未實現真正以產品為核心的價值流量運營。

綜上，我國平台經濟下實體商戶正面臨著高費率下的過度營銷、只見競爭不見合作的零和博弈、規模下的淺層營銷等，三大營銷治理問題。為解決以上問題，本研究在原有大數據基礎上引入區塊鏈技術，打破原有網絡關係架構，嘗試打造一個去中心化、低成本、地位對等、安全共享的自主營銷網絡模式。

四、構建基於區塊鏈技術的實體商戶分散式自主營銷網絡

1. 基本設計思想

近年來，隨着相關研究的不斷深入，區塊鏈技術及其相關理論已從單純的分佈式計算技術逐漸向供應鏈管理、公共管理和社會治理等方向發展。例如：學者陳加友認為，基於區塊鏈的去中心化自治組織是一種創新的組織管理形式,可以徹底改變了過去傳統管理的形態,對未來的商業模式發展、社群組織形態乃至社會組織形態變化都將會產生深遠影響；周博雅等認為，區塊鏈技術在權力監督領域的創新作用將有力推動國家治理體系與治理能力現代化；黃銳等則認為，利用區塊鏈分佈式共識機制可在國家CDC、醫院、社區、企業間建立疫情監測數據的安全協同共享網絡。隨着更多的研究發現，區塊鏈本質並不是一種單一技術而是協調多方利益實體、改進生產關係的一種協同機制。例如，在比特幣中存在一種分佈式交易模型，即UTXO模型。基於該模型，比特幣的每單位價值可以在後續眾多交易中實現拆分、合併和價值追溯，可以說UTXO模型就是比特幣交易的價值傳遞模型。

本研究是將區塊鏈技術特性應用到市場營銷領域的一種大膽嘗試，試圖利用區塊鏈技術構建針對實體商戶的分散式自主營銷網絡模式，以解決實體商戶當下面臨的相關營銷治理問題，為中小微企業創新發展提供新的思路。該網絡模式參與方為消費者、生產者（各商戶）、服務中介（團購平台、微商、各中間服務商等）。基本思路：利用分佈式共識算法（例如：PBFT），在消費者、商戶、平台或各服務商之間建立一種地位對等、信息對稱的自主營銷網絡。各商戶在其中自由發布參與營銷的產品、價格、促銷和參與渠道，同時也可從網絡中與其他商戶自由組合促銷活動或產品，實現多元組合銷售模式，自主創造私域流量，打造平等的營銷地位，從而緩解“營銷內卷”；利用點對點（P2P）的傳輸協議可將各商戶的產品或促銷活動發布到指定的多個營銷平台中，打破各大中介平台界線，從技術上避免“二選一”現象；利用產品關聯互補性與區塊鏈價值傳遞模型相融合，實現以產品為核心、不同於公域流量價值的產品功能價值鏈傳遞模型，從而實現真正的高質量市場營銷活動；最後，利用區塊鏈分佈式賬本技術，保障價值鏈傳遞模型中各參與方公平、公正和安全的利益分配與結算（見圖2）。

圖2 基於區塊鏈的自主營銷網絡模型

2. 分散式自主營銷模型設計

（1）在分散實體商戶間建立點對點自主營銷網絡，緩解“過度營銷”

不同於傳統平台經濟以單一平台為中心的星型營銷網絡，本研究提出的是一種基於區塊鏈技術的點對點、網狀結構的自主營銷網絡，該網絡沒有明顯的數據中心，而是利用P2P網絡傳輸協調機制，在多平台、多商戶間建立一種“對等營銷”。

全分佈式P2P網絡結構於區塊鏈問世初期就已被頻繁應用，其實用性在各大應用研究中早已得到驗證。中本聰（2008）設計的比特幣就運用了P2P網絡結構，“分佈式非結構化”的特性使得各節點都能安全、平等的參與進來，其產生的活動數據通過區塊鏈P2P協議進行同步記錄，極大保證了匿名性與隱私安全；Thangavel（2009）利用全分佈式P2P網絡各節點自由進出地位對等、無中心節點、網絡結構隨機性強等技術特點開發了一種點對點搜索系統,名為“Gnutella通信協議”。由於分佈式P2P網絡更加自由，因而Gnutella能實現發現其他節點和隨機轉發的機制。這些運用使得區塊鏈分佈式去中心化的理念深入人心。

本研究所採用的“自主營銷網絡”是將市場營銷管理中“選擇產品”、“組合產品”、“設定價格”、“制定促銷”、“參加外部促銷活動”、“選擇銷售渠道”、“發布產品”和“發布促銷活動”等典型活動，從原來的單一中心化平台轉移到完全分佈式的多平台協同網絡環境中，跨越不同平台，利用平台經濟網絡效應，在“產品、價格、促銷和渠道”上實現更加廣泛、自由的營銷選擇。該網絡主要由自主營銷客戶端（DAPP）、自主營銷區塊鏈網絡端和原平台產品管理端構成，自主營銷客戶端是基於區塊鏈輕節點或SDK技術構成可直接嵌入現有商戶APP中的營銷插件，配合原平台產品管理端，可從自主營銷區塊鏈網絡端，獲取跨平台、跨商戶的多元產品組合、價格設定和促銷活動，由商戶自由選擇加入或退出，商戶也可向自主營銷區塊鏈網絡端發布自己的產品和促銷活動，選擇合作的意向商戶，從而實現點對點的“對等營銷”。由於產品、價格、促銷和渠道等信息通過區塊鏈共識機制實現全網一致性保障，為搭建跨經營實體、物理網絡、系統的全網營銷提供了基礎技術保障（見圖3）。

圖3 分佈式自主營銷示意圖

（2）利用共識協議，整合多平台競合生態，避免平台強制“二選一”現象

目前，根據《關於平台經濟領域的反壟斷指南》，禁止競爭性平台間開展“二選一”等限定交易行為，雖然從法律規制層面設定了懲罰紅線，但並未從根本上解決平台間的“競合關係”問題。在市場營銷的活動中，商戶站在“降低管理成本”的角度自然希望“管理階段是單平台”；而站在最大化拓展商機角度又希望“推廣和交易等執行階段是多平台、多渠道”，這兩者形成了一種天然矛盾。要調和該矛盾，首先要解決“營銷管理成本”的分割問題和“營銷推廣成本”的分成問題。

而針對以上問題，區塊鏈技術恰恰具備天然可信網絡的解決優勢，國內學者張健毅等人以“聯盟鏈”作為共識的核心參與者對交易信息進行收集確認、加密存儲、安全共享、投票解密等系統狀態的決定，並利用信用的拜占庭容錯共識機制（PBFT：Practical Byzantine Fault Tolerance）改善優化交易交互過程，使得各交易環節權限調整更加靈活動態，並極大保障了交易過程的防篡改、可追溯、效率高、用戶隱私安全等特質。作為目前應用最普遍的共識機制，拜占庭容錯共識機制通過“三階段的提交過程”和“簽名傳遞信息”保證了各節點之間的一致性與安全性，從而使得各參與方信息對等傳遞與正確傳遞。

本研究採用“區塊鏈客戶端（DAPP）—區塊鏈網絡端”兩階段運營策略，將自主營銷管理階段留在商戶客戶端完成，商戶可選擇區塊鏈客戶端（DAPP）提供的相關營銷功能，其中包括產品銷售形式、價格設定、促銷規則、渠道選擇，從而在區塊鏈自主營銷網絡中發布並被記錄；而在區塊鏈網絡端則通過平台節點和P2P傳輸協議，將發布的產品或促銷活動推廣到其他平台和渠道，其營銷方案在多個參與節點被實時記錄。本研究採用拜占庭容錯共識算法作為平台產品或促銷活動交易的一致性共識算法，在多平台間準確、一致、安全的記錄平台的推廣過程及銷售分成比例，保障各方案的順利進行，實現跨平台或跨渠道的推廣獲利，進而正向激勵跨平台推廣，建立基於市場營銷內容本身的競合生態（見圖4）。

圖4 自主營銷跨平台推廣示意圖

（3）利用交易協議，建立產品（服務）價值傳遞模型，實現價值流量運營

在平台經濟發展早期，以“低價引流”為核心的流量運營模型確實在“提高商戶銷量、降低消費者成本”上起到一定促進作用，但隨着人們消費理念的日趨成熟，“單純的價格戰”已無法保障商戶的可持續發展。從“產品關聯性”角度來看，一個產品的品牌及其自帶的功能屬性能與其他產品能產生一種自然的強連接，如，“產品的互補性”。因而基於產品功能的互補性進行產品重組能為產品帶來新的附加價值，新的產品組合可以激發消費者新的需求和興趣，從而促進銷量的可持續增長。也就是說，產品內容的開發與關聯組合營銷能為商戶帶來更高質量的“價值流量”，即一種產品能引發與其他種類、其他品牌產品的連鎖效應，經過重組的產品通過不斷與其他產品功能互補實現其價值傳遞。

本研究以產品需求的“互補性”為價值流量載體，由於產品互補性可實現產品之間的逐級互補鏈，故處於流量入口的商戶可通過產品互補鏈的逐級推薦實現營銷推廣的價值推薦鏈。不同於傳統中心化平台的捆綁銷售，該銷售推薦鏈是在完全分佈式的商戶自主營銷客戶端（DAPP）中自主、靈活實現，處於不同發展階段的商戶可選用不同的價值流量載體。推薦鏈的成果是以交易形式通過自主營銷客戶端，分別提交到商戶產品所發布的流量平台中。商戶間自主的“產品組合營銷”以各自平台的訂單載體實現價值的分佈式傳遞，從而使平台的利益得到充分保障，價值傳遞最終以交易形式保存到區塊鏈網絡中。在分散的推薦交易中建立交易關聯鏈，再到區塊實例中的產品實例關聯鏈，構成了以產品互補特性為核心的價值鏈。該價值鏈承載了消費者、商戶和平台等多方權益，為接下來的權益分配提供不可篡改、真實的數據基礎（見圖5）。

圖5 產品互補價值鏈

（4）利用分佈式賬本建立點對點的結算機制，在營銷合作中實現公平、靈活的多方權益分配

利用區塊鏈分佈式賬本技術進行結算事務已在國外貨幣市場掀起了一陣熱潮，其安全性和可靠性也在應用中得到了充分驗證，在國際證券市場中，澳大利亞證券交易所自2016 年就開始了用基於區塊鏈技術的結算系統取代傳統中心結算系統的探索，到目前已發展出較為成熟的結算體系模型，成功地進行了一系列的證券結算功能開發和測試，為世界矚目；德意志銀行另類基金服務部門負責人David Rhydderch稱，區塊鏈技術可以完全改變證券結算模式，創造一個圍繞證券處理和現金管理的工具，整個後台將變得更加高效、成本更低、更準確且更不易出現風險。

目前，傳統中心化平台的營銷費率結算形式一般採用以平台為中心的星型結算費率結構，即在有N家的入駐商戶中，最多支持的費率規則數量為N，且由平台與商戶簽訂合作協議，中小型商戶的議價權較弱，價格往往由平台主導。本研究採用分佈式賬本技術（Distributed Ledger Technology, DLT）和智能合約（Smart Contract）解決自主營銷網絡構建中“產品價值鏈的權益分配”問題。分佈式賬本是由共識協議所保障的一種網絡節點間數據共享、同步更新複製的領域模型，其記錄數據信息包括各參與方所擬定的交易事務（如資產或數據的交換）、所有者業務歷史記錄和一系列賬戶信息等，相較於傳統中心化的記賬方式，分佈式賬本直接省去了調節不同賬本所需的時間，極大降低了運行成本。而智能合約則是一種建立在分佈式網絡環境下的點對點規則執行引擎，在智能合約中可建立商戶與商戶之間網狀結構結算費率結構，即在有N家的入駐商戶中，最多可支持的費率規則數量為(1+N)N/2。

本研究依據產品自身的互補性特徵提出構建基於區塊鏈技術的產品互補價值鏈，隨着交易在互補價值鏈中隨機產生與流通，商戶與商戶之間可自主定義、點對點的靈活營銷結算規則，商戶可在智能合約中設定產品互補交易傳遞的費率規則，當交易沿着交易鏈分佈式逐級發生時，智能合約可根據費率規則逐級實現交易費率的實時計算，最終計算結果將寫入分佈式賬本中，由於分佈式賬本實現了交易鏈中涉及的多方平台結算賬單的一致性，故營銷合作方的權益得到充分保障（見圖6）。分佈式賬本技術和智能合約賦予了網絡交易各方公開透明的自動清結算通道，有效防止了商戶間抵賴或拖延兌現協議等問題。由於其底層設計擁有低成本、交易追蹤、簡易可信、改善數據質量等特性，因而線上業務結算方式與信用傳遞交換機製得以重塑，極大保障了方案實現質量、提高了資金結算效率。

圖6 分佈式營銷結算示意圖

五、結語

目前，電子商務平台經濟作為我國互聯網主流的商業經濟體系所採用的是一套“中心化”的運營模式，數據信息自下而上單鏈式進行集成與傳輸，各方關係呈“以平台為中心的星型結構”布局。這種集聚化的商業模式使得商戶自身的營銷權力極度受限、創新發展的空間越來越小，實體商戶與平台之間長期的依附關係也使得商戶自身逐漸失去了作為一個完整個體該有的生存能力，這不利於市場經濟的可持續發展。本文在4P營銷理論的框架下分析了平台經濟下實體商戶所面臨的相關營銷治理問題，得出當前實體商戶存在着“高費率下的過度營銷”、“只見‘競爭’不見‘合作’”和“重規模下的‘淺層營銷’”三大營銷問題。梳理現有研究發現，由於區塊鏈技術特性與電子商務理念具有較高的契合度,兩者間的聯繫與結合必然能有效地解決電子商務的發展問題。因此，本研究大膽嘗試將區塊鏈技術運用於市場營銷商業活動中，利用區塊鏈技術特性解決實體商戶在平台經濟下“高費率下的過度營銷”、“只見‘競爭’不見‘合作’”和“重規模下的‘淺層營銷’”三大營銷治理問題，構建基於區塊鏈技術的實體商戶分散式自主營銷網絡模式，為化解中小微企業“發展乏力”困境，實現自主營銷、創新發展提供新的思路。

該網絡模型的基本思路為利用分佈式共識算法（例如：PBFT），在消費者、商戶、平台和服務商之間建立一種地位對等，信息對稱自主營銷網絡，商戶（服務商）可以自由發布參與營銷的產品、價格、促銷和渠道，同時也可從網絡中自由組合其他商戶的促銷活動或產品，實現多元組合銷售模式，從而緩解“營銷內卷”；利用點對點（P2P）的傳輸協議可將商戶（服務商）的產品或促銷活動發布到指定的多個營銷平台中，從而從技術上避免“二選一”現象；利用產品關聯性中的互補特性和區塊鏈價值傳遞模型的融合，實現不同於流量價值模型的，產品功能價值鏈傳遞模型，從而真正實現高質量的市場營銷活動；最後，利用區塊鏈分佈式賬本技術，保障價值鏈傳遞模型最終公平、公正和安全的利益分配和結算。

基於區塊鏈所採用的分佈式對等組網，網絡各方合作關係一旦產生智能合約將自動執行交易協議，相關交易節點也會同步接收與更新交易情況。另外，由於交易各方達成的分佈式的聯盟共識協議，其合作交易數據的安全性、一致性及真實性也得到了有效保障，黑客入侵、人為干預、網絡擁堵等異常情況均無法干擾交易信息的傳輸更新。分佈式的區塊鏈網絡結構充分體現了“牽一髮而動全身”的信息共享動態機制。

“區塊鏈”發展至今，各行業業務流程與區塊鏈技術結合的探索性研究已呈現繁榮景象，但其應用研究在全球範圍內仍處於起步階段。特別是在激發行業內生驅動力、帶動行業多元化發展等方面還有待學者未來進一步的探索與發現，以增強市場新生活力，實現經濟持續健康發展。