無錫市大數據管理局局長：數字藏品是數字化時代新的社交通行證

來源：澎湃新聞

作者：胡逸，無錫市大數據管理局局長

原標題：《數字藏品不爭先，爭的是滔滔不絕》

在上一篇拙文《我們該不該繼續買數字藏品？》（2022-09-18，澎湃商學院）的評論區里，收穫了很多有意思的網友評論，比如有位網友評論：“我就想笑了，真正的價值在哪裡？擊鼓傳花的遊戲”。也有評論說：“數字藏品不用擔心贗品問題，它本身就是贗品”，以及“花錢買個數字編號，比君子蘭還要泡沫”。

9月19日的一則消息，似乎從側面在佐證上述網友的論點。據報道，自今年8月份幻核發布“退款須知”公告之後，騰訊音樂旗下的TME數字藏品也處於近乎“停擺”狀態。6月30日之後，TME數字藏品就停止了發售更新。在QQ音樂社區里，有不少網友發帖要求TME數字藏品像幻核一樣“退款清退”。

作為數字藏品的消費者，他們真是又一批待割的韭菜嗎？抑或是擊鼓傳花的賭徒？為什麼他們就不能是有遠見的戰略投資者呢？比爾·蓋茨說過，人們總是高估了未來一二年的變化，但低估了未來十年的變革。這句話用在我們今天對待數字藏品的態度上，也是合適的。一兩年內，我們也許高估了區塊鏈、AR/VR、數字藏品等發展的速度，當下的數字藏品，還遠難做到“數字內容資產化”並支撐多樣性的場景需求。但以十年為單位來看的話，我們恐怕低估了其所帶來的變革。

所以，我想繼續和大家一起來討論這個話題，上一篇文章，我更多的是討論作為一個個體，該不該繼續買數字藏品？這一次，我試着從供給側來討論數字藏品這個新生事物。作為企業或者創業者，是否應該投身到數字藏品產業？或者說，商家如何運用數字藏品，來助推自己的主營業務呢？

作為數字化時代的新文創模式，數字藏品發行者可以將它視為數字版的新一代潮玩。

數字藏品可以包羅萬象，無論是視頻、圖像、音樂還是遊戲、門票、球星卡，一旦上鏈之後，這些原來沉睡或半沉睡着的文創產品將會獲得新血液，煥發出新活力。

據不完全統計，迄今為止，超過30家博物館發行了館藏珍品的數字藏品，中國國家博物館、湖南博物館、湖北博物館、河北博物館等多家知名博物館均參與其中。湖北省博物館將鎮館之寶“越王勾踐劍”製成數字藏品，限量1萬份對外發售，引來60萬人在線搶購，短短3秒即告售罄。河南博物院首個3D版數字文創“婦好鴞尊”上線后，同樣被秒空。2022年春節，24家博物館（院）的十二生肖文物首次藉助數字技術共迎五福，在鯨探App上發布 “虎文物”、“十二生肖文物”及“鎮館之寶”的3D數字藏品。為此，中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉指出：以數字藏品為代表的數字文創新形態，能使文化遺產在新的數字時代“活起來”。

不僅限於博物館，音樂、影視、遊戲等數字內容產業與數字藏品也是天作之合，這些企業將原有的品牌、版權等IP延伸至數字藏品領域，在擴大影響力的同時，謀求盈利的新模式。例如，QQ音樂發布胡彥斌《和尚》20周年紀念黑膠數字藏品，2001張限量數字黑膠一搶而空。

數字藏品的益處還在於確權保護和防偽作用，這也使得耐克、阿迪、LV、Gucci、戴森（Dyson）等國際大牌搶先入局數字藏品，並成為數字藏品新風尚。Gucci發行10件NFT，每款NFT圖案都取自Gucci經典設計，每個NFT持有者還能收到意大利手工製作的陶瓷人偶。戴森以工程師手稿為靈感，發行2022年限定數字藏品，將戴森引以為傲的3款科技產品，以精密的設計原型首次呈現。

我們可以看到，光盤和影碟會放壞，限量款球鞋會變黃，名畫會因時間而褪色，而數字藏品卻能夠把時間凝固，讓專屬永恆，通過生活中隨處可見的智能手機和電子屏，重新定義新的收藏方式，成為年輕人流行的新數字潮玩。

數字藏品是數字化時代新的社交通行證。

數字藏品作為新生事物，除了本身自帶的商業屬性之外，更是一種社交語言。2022年1月，社交媒體推特（Twitter）推出NFT頭像認證功能，用戶可將NFT作品設為個人賬號圖片，並獲得一個漂亮的新六邊形邊框，以此與普通用戶區別開來。推特此舉，旨在為更多用戶提供趣味性和社交性更強的產品，並營造出稀缺感和專屬氛圍感。

巧合的是，2022年1月，嗶哩嗶哩也發行了首款數字頭像——鴿德。鴿德系列頭像是由2233個在高能鏈上建立的數字藝術頭像構成，這個系列的頭像不支持出售，只有14歲以上的已實名認證6級用戶，並且在過去的2021年每日都使用嗶哩嗶哩才可以報名。和其他藏品相比，這款產品還多了兩個新功能：衍生品製作和線上二次創作。用戶在持有本數字藏品期間，有權基於本藏品製作、銷售並宣傳實體周邊，這意味着數字藏品的擁有者將有一定的商業開發權利。

在數字化時代，這類社交專屬通行證會繼而引發全新的粉絲營銷，其低營銷成本、高話題關注度可以迅速提升品牌知名度，形成全新的粉絲經濟模式。原有的專業生產內容商，即PGC 端（全稱:Professional Generated Content)發售的數字藏品從搶購一空到猶豫出手，出現供大於求的局面。而用戶生成內容，即UGC端（全稱：User Generated Content），隨即接棒，讓每一個參與者都成為品牌的建設者，激發用戶共創能力，此舉的好處在於激發用戶的參與興趣，強調用戶的自主創造能力，讓數字藏品擁有更多的可能性。

數字藏品疊加特定權益，或成數字營銷標配。

數字藏品雖然在文創領域表現出了非凡活力，但仍然處於數字化消費的初級階段，其不足在於只有一次性發售收入。幻核停止運營，意味着這類快餐式、利用用戶新鮮感突擊發售藏品的商業手段終將曇花一現，也逼迫數字藏品發行商追求更豐富的基於特定權益的協作。

作為新數字文創消費品，數字藏品+實物或特定權益的模式正在浮出水面，體現在文旅行業，就是用數字藏品來活化景區的原有IP，將數字藏品權益拓展至訂製門票、定製實物等多重實體權益。例如，西安大明宮國家遺址公園推出“元宇宙·千宮系列”，集齊該系列3款數字藏品（千宮之境、千宮之佩與千宮之靈）的用戶，可享受終生免費遊玩大明宮國家遺址公園的權益。

上次參與討論的朋友之一最近和我說，她參與的新女性創業研究室計劃下個月給每個會員發行一個數字會徽，以此來代替以前的會員卡。這個會徽的數字藏品價值500元（前期會免費發給會員），其中包含一系列由會員單位提供的權益（服務或產品），權益可以自由轉讓。她認為，數字會徽至少有兩大好處，一是可以打通內部資源，形成資源互換，促進消費；二是可以用更酷炫的方式來宣傳他們的組織。

的確，上述那麼多大牌喊着口號進入元宇宙，或許就是新一輪的媒體宣傳方式。數字藏品天然具備互聯網的線上基因，發行商可以憑其原有渠道精準匯聚目標用戶，圈定私域流量。另一方面，數字藏品憑藉區塊鏈技術特徵，還可助力品牌搭建基於數字藏品的會員管理體系，為品牌在虛擬世界的運營提供全新手段。奈雪的茶在6周年生日會上正式官宣了一個元宇宙 IP 形象“NAYUKI”， 在虛擬空間和現實生活中穿梭，並推出“直播+盲盒+潮玩+數字藏品”全套策劃。安踏圍繞冰雪主題發行冬奧紀念版數字藏品；伊利推出“冠軍閃耀2022”數字藏品。這些案例都企圖讓消費者從原有的單純購買，轉變為品牌的權益擁有者，從而參與到品牌的生態構建。

在這裡，我再舉兩個數字藏品引導銷售轉化的案例，都是在高檔酒類的營銷場景下誕生的。2022年1月，拉菲羅斯柴爾德家族在虹宇宙首發新品——樂享得梅多克虎年限量紅葡萄酒。活動共計發售兩輪，每輪只要搶購到該款虎年全球限定發售的拉菲樂享得紅葡萄酒，就可以獲得拉菲紅酒數字孿生藏品，並有機會獲得“梅多克莊園”“提格爾葡萄園”“拉菲鋼琴”等限量數字藏品。2022年5月，貴州茅台宣布，發布53款“節氣里的茅台”系列數字藏品，這一數字與茅台經典度數 53°相契合，該系列數字藏品僅免費提供給預約抽籤中籤用戶，每個用戶限購1份。這些營銷手法，對年輕前沿的消費者很有吸引力，實現了品牌潮流時尚化和銷量增長的雙贏。

數字藏品讓虛擬世界的物品現實化。

如果說元宇宙將為我們打造一個烏托邦式的虛擬世界，那麼數字藏品將是維持這個虛擬世界開展經濟活動必不可缺的工具之一。而且，數字藏品未來會突破空間的限制，逆襲回到現實的物理世界。

2021年11月，耐克與Roblox合作，推出虛擬世界“Nikeland”，玩家可以擁有自己的獨屬數字化身，還可以給數字化身穿戴上Air Max、AirForce1等耐克球鞋、帽子或背包。耐克首席執行官約翰·多納霍（John Donahoe）強調：“消費者向數字化的加速轉變將繼續存在，數字化正在推動我們創造零售業的未來”。

這個“零售業的未來”在我看來，耐克的新款將不在物理世界里首發，而是在虛擬世界里首發。或者說，新款可以先設計成數字藏品，讓用戶先在Nikeland裡面購買，而不是在實體店裡面購買。虛擬體驗將優先於實體體驗，等到耐克知道許多孩子在 Nikeland上都喜歡穿同一款新鞋，那麼他們就會在現實世界中發售它的物理版本。

也許，未來每一位網友都可以按需配置自己名下的藏品，甚至按照自己的品味設計數字藝術品，繼而借用3D技術打印出自己的作品。現在的數字藏品大部分誕生在物理世界，這顯然只是數字文明的最初階段，終極的數字藏品也許是數字原生的，是人工智能設計的，是不需要通過物理載體來產生價值感的，是物理世界和虛擬世界無縫對接的。

數字藏品這個新生事物，是否有持久的生命力，或者說，幾十年後，數字藏品是否會變成每個人都了解，且每個人都擁有的一種物品，對此我無法確定。畢竟，也不是每個企業都看好數字藏品。最近，微軟遊戲《我的世界》宣布禁止在遊戲中使用 NFT和區塊鏈技術。理由很簡單：遊戲是一個維護人人享有相同內容的社群，而 NFT帶來的稀缺性和排他性，違背了遊戲的精神和準則。NFT會分裂玩家群體，其背後的投機價格和投資心理將刺激謀利行為，繼而影響遊戲。為此，皮膚、人物形象等遊戲內容不得用區塊鏈技術形成稀缺的數字資產。

我最近讀的《讀庫》2022年第3期中，有一篇汪詰寫的《NFT》。我想引用和分享一下他下的結論：

一、告訴普通人，不要輕易投資NFT；

二、告訴創業者，要重視NFT；

三、告訴有錢人，搞懂了NFT后可以試，關鍵是要找到好故事，別弄錯了投資邏輯。

我贊成汪詰的觀點，我們肯定要發展數字文化消費新場景，發展線上線下一體化、在線在場相結合的數字文化新體驗。但是，如果只是想暗渡陳倉，借“弘揚文化IP”之名，走數字藏品“金融化”之路，這種做法無異於飲鴆止渴。

量子力學中，有一個“薛定諤的貓”的概念：房間里有一個盒子，將一隻貓，和一個盛放着毒氣且容易被打碎的瓶子，一起放在盒子里。在沒打開盒子之前，這隻貓生或死的可能性各據一半。

在我看來，“薛定諤的貓”或是對如今數字藏品產業形象的詮釋，在技術不成熟和違規炒作等問題未解決之前，數字藏品行業能否持續繁榮是一個未知數。持續發力技術升級、權益保護、交易監管和平台規範，可能成為那個瓶子的“解毒良劑”。

（作者胡逸為無錫市大數據管理局局長）