全球知名品牌們為何對Web3.0情有獨衷？

Web2.0的品牌方向Web3.0滲透，Web3.0原生IP也在打造品牌，擴展消費場景和人群。

鏈新（ID:ChinaBlockchainNews）原創
作者 | 方沁雨

Web3.0現在掀起一股傳統品牌參與熱潮。

9月28日，歐洲奢侈品手機品牌VERTU宣布將開啟全球首款WEB3手機預售。

事實上，一些知名的消費品品牌已經以不同形式進入Web3.0，例如可口可樂、百事可樂發行NFT，LV製作NFT遊戲，阿迪達斯、李寧分別買入NFT土地和頭像。星巴克在9月中推出的Web3.0用戶忠誠度平台，將這股熱潮推至一個新高度。星巴克之所以將關注度推到一個新的高點，原因是其在Web3.0領域的探索到了深水區——星巴克的NFT是與消費者的行為掛鈎，並將其發行在交易費用更低廉、交易速度更快的Polygon網絡中，另外，星巴克命名其為“Starbucks Odyssey（星巴克奧德賽）”計劃，揭示出星巴克對於NFT為其帶來的銷售增長給予厚望。Web3.0研究者王超撰文指出，營銷機構的服務內容正在快速進化，甚至已經誕生了有DAO形態及合作社形態的Web3機構，一些讓人想象不到的玩家也來了，“前段在一個相關的討論組裡碰到了《時代周刊》的總裁”，大部分大品牌已經成立了Web3工作組。

消費巨頭拿會員積分體系試水web3.0

奧德賽原為希臘荷馬所作的敘事詩，講述的是奧狄秀斯歷經苦難返鄉的故事。星巴克明確提出“星巴克奧德賽”計劃“基於Web3.0技術”，並且最有意義的點在於其與會員體系結合。

“基於Web3.0技術”指的是使用NFT以及區塊鏈網絡，同時構建數字社區。

星巴克奧德賽計劃基於美國Starbucks Rewards會員體系開展，星巴克會員、合作夥伴（員工）可以從中賺取、購買NFT，例如通過奧德賽計劃中的互動遊戲或是接受挑戰來獲得“旅程印章”NFT，或者在 Starbucks Odyssey網絡應用體驗中的內置市場購買“限量版郵票”(NFT)——會員均可使用信用卡購買，而無需加密錢包或加密貨幣。此外，星巴克會員積分體系是營銷行業中被研究的標杆，其會員App支付體系、用戶忠誠度體系在全球領先。王超研究指出，星巴克App是美國市場的第二大移動支付App，擁有3100萬用戶，僅次於Apple Pay的4300萬，其8月財報顯示星巴克美國的活躍會員為其貢獻了該地區53%的營收——這也是讓很多Web3.0從業人員興奮之處，表明與以往的知名品牌試水Web3.0不同。隨着用戶對NFT的收集程度的提升，對應的會員積分會增加，對應的福利和體驗也會提升，包括虛擬濃縮咖啡馬提尼製作課程、商品/藝術家合作、Starbucks Reserve Roasteries活動和哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅。也就是說，星巴克鼓勵用戶收集更多的NFT，不過星巴克NFT的流動性有限，僅限於星巴克內部市場交易。星巴克奧德賽計劃還將創造數字社區，為其會員和合作夥伴提供新的互動方式——星巴克首席營銷官布魯爾將此稱為重塑第三空間。“第三空間”是星巴克品牌營銷體系中的重要概念，由美國社會學家歐登伯格（Ray Oldenburg）提出，指的是除家庭居住空間、職場空間以外的公共空間。由於布魯爾明確提出星巴克將創造一個“由 Web3 技術支持的可訪問的數字第三場所社區”，讓人聯想到了Web3.0中的新型組織DAO。可以說，星巴克此番“試水”Web3.0的舉措已經走到了深水區。 

爭先進入Web3.0的品牌們

品牌們密集試水Web3.0的其中一個背景是，谷歌計劃在2023年之前取消cookies追蹤功能，不過，該計劃於今年8月時被推遲至2024年下半年。

谷歌Chrome目前是世界最大的網絡廣告商平台，cookies追蹤功能的取消對廣告業來說是一件具有負面影響的大事件，將顛覆現有的網站上廣告定位方式——迫於反壟斷、隱私保護相關的監管壓力，谷歌正在測試新技術以替代該功能。另一方面，Web3.0被普遍認為是互聯網的下一階段，這就是說Web2.0用戶終將成為Web3.0用戶，越來越多的風險投資和創業公司扎堆Web3.0，知名諮詢公司麥肯錫將Web3.0稱為2022年最大的兩個技術趨勢之一。對於未來趨勢的把控，使得知名品牌們以各種形式加入Web3.0。統計2021年至今（如下圖所示），知名品牌對Web3.0的探索，主要形式是發行NFT。

這些NFT大部分是售賣的，小部分是公益發行。從售賣情況來看，據Dune Analytics數據，Nike通過銷售NFT獲得了1.85億美元，位居第一；杜嘉班納（2565萬美元）、蒂芙尼（1262 萬美元）、古馳（1156萬美元）、阿迪達斯（1095萬美元）、百威（588萬美元）、時代雜誌（460萬美元）。從發行用途來看，2021年發行的NFT主要功能以收藏為主，屬於完全虛擬商品或者對應實物產品的兌換。

而2022年後的NFT開始被賦予一些權益，例如Prada在今年8月發行Timecapsule NFT系列，持有者可參與米蘭時裝周；或者是類似於“裝備”，在遊戲里進行互動，持有該類NFT可以對遊戲角色/頭像進行升級，例如雅詩蘭黛在今年3月發行的NFT小棕瓶，用戶購買后可以使用該NFT更新自己在虛擬社交平台上的虛擬形象。

從品牌數量來看，LVMH集團進入Web3.0的品牌數量最多，包括Hennessy、Louis Vuitton和Givenchy，通過發行NFT以及製作NFT遊戲的方式進入Web3.0。

開雲集團則是最早嘗試發行NFT的奢侈品品牌集團，其旗下品牌Gucci是最早發行NFT的奢侈品品牌，並且持續推出不同的NFT產品，從NFT視頻（該視頻以2.5萬美元在佳士得被拍出）、NFT玩偶SuperGucci至NFT虛擬運動鞋（可在一些遊戲平台、社交平台中使用），逐漸強調其使用屬性。與上述已發行NFT的品牌方相比，星巴克的Starbucks Odyssey將NFT與自身的會員體系深度結合，並試圖打造數字社區，已經領先一步。接下來很值得期待是零售巨頭沃爾瑪的Web3.0計劃，早在去年年底就有傳言稱沃爾瑪要進軍Web3.0，今年4月，沃爾瑪旗下電子商務公司 Flipkart India Pvt 設立了名為Flipkart Labs 的內部創新部門，旨在探索向元界與 Web3 擴展的方法。

Flipkart Labs 產品戰略和部署副總裁 Naren Ravula稱，Web3 將對電子商務解決方案產生深遠影響。

Web3.0原生項目獲資本青睞

Web2.0品牌進軍Web3.0的同時，Web3.0的原生IP背後的工作室也陸續完成融資，並且進一步打造品牌，向實體、消費、娛樂擴散：

• 3月，無聊猿(BAYC)母公司Yuga Labs以40億美元估值完成4.5億美元融資；
• 8月30日，Moonbirds開發商Proof Collective完成5000萬美元的A輪融資；
• 9月，Doodles宣布以7.04億美元的估值完成5400萬美元的股權融資，與此同時另外一個藍籌項目Azuki被傳其開發團隊Chiru Labs將以3-4億美元估值完成3000萬美元A輪融資。

上述四大NFT藍籌項目，除了Moonbirds要往知識共享(CC0) 或“不保留任何權利”的許可模式發展，也就是去中心化IP+社交平台方向發展外，BAYC、Doodles和Azuki都明確提出要打造世界級的品牌。有趣的是，BAYC母公司Yuga Labs新升級的班底有許多具有傳統品牌諮詢經驗的人士，例如CEO Nicole Muniz，有10年以上的品牌擴展經驗，曾服務的客戶包括谷歌、臉書、奧斯卡、耐克、HBO等國際知名品牌公司；首席創意官Patrick Ehrlund，有15年以上品牌塑造經驗，其客戶包括Kanye West、谷歌、Square和HBO等國際知名品牌公司。Doodles希望成為全球娛樂品牌，吸引到了Billboard（公告牌）總裁Julian Holguin的加入，於今年5月擔任其CEO。

Billboard是一個知名音樂內容平台，主要製作單曲排行榜，該榜單至今仍然被認為是歐美國家流行樂壇最具權威的一份單曲排行榜。Azuki的融資消息尚未被公布，其願景流露出其正在未來會推出遊戲、漫畫甚至電影等，緊隨BAYC、Doodles的步伐。Web2.0的品牌方向Web3滲透，Web3原生IP也在打造品牌，擴展消費場景和人群。可以預見，在未來，兩者會狹路相逢。隨着玩家群體變得多元，NFT將不僅僅是一張小圖片，人們對於NFT的認知將更加清晰。