營銷新內卷，數字人搶灘 web 3.0

來源：“牛透社”（ID：Neuters），作者：易圓

虛擬營銷是一個不斷增長的市場。毫無疑問，數字人已站在潮頭，未來勢必與真人平分營銷市場。

從哪一個數字人開始，吸引了你的注意？是彈吉他的清華學生華智冰，還是捉妖的美妝達人柳夜熙，或者是穿越的鄧麗君、高考一戰成名的度曉曉……數字人已悄然進入人們的生活。

數字人的熱度吸引着眾多玩家入局，百度、騰訊、網易等互聯網巨頭均已推出旗下數字人，另據天眼查數據顯示，國內現有“虛擬人”“數字人”的相關企業超 38 萬家，其中 2021 年新增註冊企業近 18 萬家，註冊企業增速達 155.2%。

資本也瘋狂湧入，加速催熟賽道。有數據統計，2021 年數字人相關企業融資共有 2843 起，融資金額達 2540 億元。僅 2022 年第一個月，數字人領域就完成了近百起融資，累計額度超過 4 億元。

虛擬數字人為品牌營銷注入新生力量。隨着人工智能的發展，數字人從單向虛擬偶像，升級為能夠與用戶互動的虛擬主播和企業形象代言人。除最早一批美妝、快消品牌外，傳統的金融與汽車行業也在與虛擬人進行跨界合作。

數字人正走向台前，成為營銷時代的新拐點。

數字人的出現是在提升工作效率還是在奪走人的飯碗，廠商如何瓜分千億市場，數字人能打破 To B 營銷格局嗎？本文圍繞「數字人營銷」進行盤點，希望為大家提供觀察行業的新視角。

01 數字人玩家拼圖

虛擬數字人是基於 CG 技術與人工智能技術打造出的數字化虛擬形象。就應用場景區分，數字人可劃分為身份型和服務型兩類。前者主要用作打造虛擬偶像，或為真人偶像提供分身。後者主要為企業或個人提供辦公、陪伴等擬人化服務，實現部分人力資源的替代。

縱觀數字人技術的發展，最早是通過手工繪製而成。到了 21 世紀初，傳統手繪逐漸被 CG、動作捕捉等技術取代，實現了圖片到視頻的更迭。近五年，得益於深度學習算法的突破，數字人具有了更多的交互性特徵。

數字人玩家之間的差異化愈加顯著。牛透社經過梳理 44 家虛擬數字人廠商，將它們大致分為三種類型：一是技術類，二是 IP 孵化運營類，三是內容創意類。

第一類廠商的研發生產能力強，按照提供的服務可具體細分為：

1. 人工智能/圖形圖像服務。比如科大訊飛、商湯、小冰等。它使得虛擬數字人製作過程大幅簡化，智能驅動的虛擬數字人開始嶄露頭角，陪伴屬性更強。

2. 動作捕捉/實時渲染服務。比如世優科技、雲舶科技。不同於一般虛擬人，它用數據驅動虛擬形象，通過動作捕捉，數字人可以相互握手、擁抱，具備實時交互的能力。

3. XR/3D服務。比如相芯科技、易現、諾亦騰、李未可，這類廠商強調沉浸感和空間的打造。

第二類玩家得益於顏值經濟和偶像經濟的發展，它們專攻於數字資產運營，內容包括超寫實數字人、二次元動畫等，具有超強的 IP 孵化能力，鏈路貫穿某形象從創意設計、版權登記註冊，到營銷吸粉、品牌授權，以及維權打假的整個過程。代錶廠商：燃麥科技、萬像文化。

第三類玩家並不多，目前主要分佈在動畫/視頻創作領域，面向企業和用戶提供創作平台。代錶廠商：來畫。

此外還出現了一些場景類的玩家，如聚焦於電商直播的百度智能雲曦靈和遙望網絡，致力於電競遊戲領域的網易伏羲和阿里元境，專註於數字營銷領域的藍色光標。

02 打破營銷格局

數字人大軍加入了直播帶貨、形象代言、主持播報、虛擬講解的營銷隊伍當中，與網紅、明星、主持人、視頻剪輯員爭搶資源。傳統的營銷格局已然打破，當 web 3.0 的時代來臨，數字人又將為 To B 營銷帶來哪些新變量呢？

數字人的盡頭是直播帶貨？

直播是企業及品牌獲客、轉化的重要渠道，也是數字人應用最廣泛的領域。從日常用品到高端奢侈品，數字人適用於任何行業直播間視頻錄製。與真人主播相比，數字人主播不眠不休，不鬧情緒，不拿工資，還能不受時間空間的限制，其直播形式更讓人耳目一新。

在流量時代，捧紅一個素人需要多久，答案是一支短視頻的時間。去年 8 月，「ViVi 子涵」在抖音玩《beat saber》橫空出道，逼真的動作和衣服、毛髮質感，瞬間吸粉近百萬，一炮走紅。ViVi 子涵是齊樂無窮開發的一款真人復刻 1:1 建模的 AI 虛擬人，可真人驅動和 AI 驅動，在元宇宙場景中能夠與用戶實時互動。

走紅之後，ViVi 子涵開啟了直播帶貨的“主線任務”。同年“雙 11”期間，ViVi 子涵受邀擔任「京東進口超市虛擬推薦官」開啟元宇宙虛擬直播模式。這場直播全程由 ViVi 子涵在虛擬直播間與大家實時互動，用戶可以在手機、電腦端直接觀看，如果佩戴 VR 眼鏡，還可以走進直播間與主播零距離互動，也可以拿起虛擬商品進行試穿和 360 度觀看，帶來全新的數字化購物體驗。

重量級玩家加入賽道，直播帶貨內卷加劇。7 月 26 日，百度聯合創匠科技發布“百度智能雲曦靈數字人直播帶貨平台”，推出由 SaaS 驅動的超寫實數字人，支持 24 小時全天候直播。據透露，百度研製的超寫實數字人“月費將不超過 5000 元”。

要知道，超寫實數字人的模型費用定製為數十萬元，而一次直播營銷活動的總預算，可達數十萬到百萬元，運營一年的預算則可能達到五六百萬元。這次標準化、低成本、快交付的產品出現，預示超寫實數字人不再是品牌專屬，還可以“飛入尋常百姓家”，普通商家也能負擔得起。

點亮「主持播報」技能

短視頻和配音在播報營銷中是必不可少的技能。一名優秀的短視頻創作者可以通過剪輯視頻月入數十萬甚至上百萬，由此短視頻剪輯師、配音師等職業的工資水漲船高，但對於新手和需要降低成本的企業而言，這也意味着視頻的製作門檻提高了。

而閃剪、智影等視頻創作平台的出現打破了這一局面。用戶只需要選定需要定製的數字人形象，再加以特定的文案，即可生成以高度逼真的數字人形象、實時播報各類新聞。根據不同新聞的語境與內容，虛擬播報員還能自動調整不同的情緒、語調和表情，讓每天冷冰冰的新聞推送變得更具親和力，極大地提升了用戶瀏覽新聞時的體驗感。

在 2022 年北京冬奧會上，二十多位數字人代替真人為賽事提供服務支持。其中數字播報員小思給人留下深刻印象，它通過對資訊內容的自動分析、智能創作和虛擬播報幫助觀眾了解冬奧盛況，讓觀眾能快速把握冬奧會海量資訊中的亮點信息。小思冬奧播報由拓爾思 SaaS 平台開發而成，集成自然語言處理、大數據、人工智能等技術。

儘管數字虛擬主播取代人類主播還有很長的路要走，但針對獨立的主持播報類項目數字人已完全可以勝任。

公司來了位新“員工”

發布會、展廳是 To B 營銷的重要場景。在數字化加速的背景下，數字展廳迎來了新面孔，即數字員工的加入。就客戶價值而言，數字展廳里的虛擬員工能夠提供低成本高質量的服務，在與人面對面溝通的同時，大大提升了溝通效率與服務穩定性，且平台靈活的配置能力可支持業務實時更新，省去大量人工培訓成本，成為企業信息人工服務的新觸點。

汽車行業是數字展廳的主要落地場景。6 月 8 日，東風標緻新 408 首秀直播發布會，藍色光標旗下虛擬數字人「小獅妹 LEA」以品牌虛擬發言人身份進行了產品講解。以新銳且具象化的虛擬人，與年輕用戶產生溝通和情感鏈接，最終以全網超千萬人次的圍觀成功破圈。

目前容易實現規模化的途徑是數字人大屏。通過在線下展廳大屏內置數字人服務，基於數字人的表情、動作以及圖文等展現形式，提供主動迎賓、展廳講解、互動問答等服務，實現展廳的智能化。數字員工的形象十分專業，可以預見，未來在 To B 領域會出現更多數字人+真人的互動方式為參展方帶來精準的介紹和產品講解。

IP 形象傳遞品牌理念

IP 形象作為品牌符號的代表，把無形的營銷網絡鋪建到客戶心裡，獲得客戶的認同感。To B 廠商們也在加入數字人大軍，建立自己的虛擬 IP 形象，具象化企業的品牌理念。

今年 3 月，醫百科技上線虛擬 IP「醫行者」，它擁有猴子的外形，性格可愛靈動。醫行者頭戴耳機，象徵數字時代的信息通聯，頭上的 YB 標識，傳遞了企業的品牌標識。其卡通形象的設計，向客戶表達了醫療企業的關懷。

IP 形象帶來了生動有趣的元素，但是對於 To B 廠商而言，品牌營銷依然是一個長期持久的過程。

03 未來屬於 SaaS 和 UGC

市面上，虛擬人的變現途徑通常有三種。最常見的是幫助企業建立虛擬數字人，為他們營銷代言，由企業買單。目前的合作形式包括定製、IP 授權和代運營。某廠商的相關負責人表示，現在市面上的價格都不太一樣，定製 Q 版可能在十幾萬，而定製超寫實則可能需要上百萬。IP 授權指的是與頭部虛擬人 IP 做 KV 合作和短視頻軟植入，收費視具體情況而定，與粉絲的關係很大。

另外一種變現方式是向企業直接售賣直播工具，類似於 SaaS 服務。它的難點在於打通集成內部的技術，以及積累的技術和樣本是否足夠多樣。當實現 SaaS 化后，企業品牌能夠用 SaaS 平台建立數字數字人，操作系統簡單，成本大幅度降低。從市面上的報價來看，月費在幾百元到幾千元區間不等。

第三種是 UGC 類的創作者經濟，讓用戶參與到創作當中與廠商利潤共享。數字人賽道的發展需要大量用戶進入承擔不同的角色，不光是因為數字人的創作者和服務對象都是人，還因為在未來元宇宙的遠景當中將出現更多數字人+數字空間的營銷打法，以及更宏大的敘事，勢必會產生大量的內容需求。只有更多人共同建立生態，才能讓平台具有更強的生命力和想象空間。

在廠商的變現思路中，打造一個近乎完美的 IP 人設只是第一步，未來終將走向 SaaS 標準化，和 UGC 規模化。