芒果系打造“湘味”元宇宙，湖南廣電的底層邏輯是什麼？

來源丨傳媒圈-傳媒頭條

作者丨秋盈

穿戴好設備，睜開眼，現在，你進入到了夢幻中的虛擬世界，你可以購買地皮置辦家園，可以和千里之外的陌生人面對面社交，可以和偶像親密接觸。——歡迎來到芒果特色元宇宙“芒果幻城”。

自扎克伯格打出“元宇宙”旗幟后，元宇宙（Metaverse）概念迅速席捲全球，並迅速成為資本市場上最火的概念。海外巨頭谷歌、蘋果、微軟等悉數入局，國內大廠騰訊、字節跳動、百度等也高價押注。

而在湖南，因創新精神而崛起的芒果系同樣強勢入局——6月28日，芒果系首發元宇宙產品——《芒果幻城》在PICO、愛奇藝奇遇、NOLO等各大VR平台首發上線。這也是國有資本首次探路元宇宙。

從時間線上看，湖南廣電的元宇宙探索步伐可謂迅猛：2021年，推出數字虛擬主持人“小漾”。2022年3月，又發布了基於自有區塊鏈技術“光芒鏈”的芒果數字藏品平台，6月，《芒果幻城》上線。

這樣搶佔先機的姿態與集團戰略有關，此前，湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視台）董事長、芒果超媒董事長張華立曾在採訪中透露，探索搭建元宇宙，是為了全面參與未來傳播形態的競爭，為可持續發展提供動力保障。

這一次，已經經歷了芒果模式1.0、2.0的湖南廣電，再一次展現了其敢為人先的戰略目光。

那麼，湖南廣電選擇元宇宙僅僅是為了趕風口嗎？除了元宇宙，面對移動互聯網的存量競爭，湖南廣電還祭出了哪些“殺手鐧”？相對於全國其他廣電系統營收萎縮，甚至靠財政過活的日子，廣電湘軍的戰略眼光、創新精神和營收能力來自哪裡？

依靠自有IP，芒系元宇宙走出IP特色

web4.0 ——“元宇宙”，是一種新一代互聯網應用和社會形態，利用VR/AR/數字孿生/區塊鏈等技術，實現虛實共生。感性理解的話，可以類比電影《頭號玩家》中的場景。

面對元宇宙的興起，儘管各路人馬熱情高漲，但由於其較高的技術門檻和尚未完全清晰的業務模式，不少市場主體望而卻步。

面對新浪潮，張華立多次在講話透露出一個重要信息：湖南廣電認可元宇宙是未來的大趨勢，也希望順應這一趨勢，有所作為。

不到三年時間，湖南廣電高效率地完成了元宇宙布局的初步探索。包括虛擬主持人、芒果數字藏品平台、以及6月上線的《芒果幻城》等等。

芒果元宇宙平台《芒果幻城》幾乎可以把它想象成立體化的芒果TV，是湖南廣電旗下全資子公司湖南芒果幻視科技有限公司打造的泛娛樂內容社交平台。集內容瀏覽、遊戲體驗、虛擬社交為一體。

用戶穿戴好設備之後，即可進入虛擬世界，用虛擬個性化虛擬形象登錄虛擬城市，用戶可以按自己喜好打造個性化的虛擬空間，與陌生人進行更沉浸式的社交。同時用戶也可以置辦虛擬資產，購買地塊，建造極具個人特色的房屋樓宇，獲得永久擁有權。

相對於國內其他元宇宙平台來說，芒果系元宇宙依託深厚的文娛綜藝資源，紮根自有IP，特色明顯。

首先，《芒果幻城》“星味”十足。隨着內容生態及工具的完善，明星和虛擬人都會陸續進駐，並將在虛擬演繹和真人現場演繹兩個方向發展，一方面通過融合沉浸的音樂體驗及動感迷幻的視覺效果，搭建了虛擬秀場，明星虛擬化身、虛擬偶像均可定點燃爆次元演唱會；另一方面也將聯動熱門綜藝，實現VR空降節目現場，與偶像明星零距離接觸。

其次，芒果數字藏品平台主要依託的，也是湖南廣電積累得海量IP內容資源，比如3月推出《尚食》角色紀念卡。另外芒果數字藏品平台所使用的「光芒鏈」，是芒果自研的區塊鏈，已在國家網信辦進行過備案登記，每個數字藏品在「光芒鏈」上都有唯一標識、不可篡改、永久保存。

在文娛資源之外，芒果元宇宙平台的“湘味”也很明顯，它或許將在長沙帶動可想象的元宇宙產業鏈。

目前，《芒果幻城》以邀請數字人、影視IP、虛擬明星入駐的形式，已與馬欄山文創園動漫IP運營商、湖南瀟湘電影集團、藍色光標集團、芒果馬欄山廣場等達成戰略合作意向，瀟影集團將在元宇宙中探索IP衍生鏈，現已在幻城主街開業影片展覽館，後續將開設瀟影數字影廳、發行影視IP NFT，計劃舉辦虛擬空間影視見面會、宣推會等。

芒果為什麼需要元宇宙？

“內容驅動，技術突圍”一直都是湖南廣電集體的新媒體生態戰略。無論是張華立還是原湖南廣播電視台黨委書記呂煥斌都曾在多次行業論壇中強調了技術對於建立建設主流新媒體集團重要性。

當前媒體融合已經進入到了深入區，既是市場的深水區，也是技術門檻的深水區。當前互聯網的內容載體、交互方式和參與感已經遇到瓶頸，而VR/AR技術的實驗性應用則有較大的想象空間。只有搶先佔據了技術高地，才能在未來的競爭中迎來先機。湖南廣電布局元宇宙，看重的，正是其對於未來傳播形態競爭的關鍵作用。

芒果系元宇宙主要以國家廣播電視總局5G重點實驗室為基座，5G重點實驗室由國家廣電總局在湖南廣電授牌成立，是一家面向5G和高新視頻開展技術研究和應用孵化的科研機構。

2019年，湖南廣電還成立了全資子公司——湖南芒果幻視科技有限公司，是芒果系在VR、AR、MR等擴展現實領域的頭號戰略布局。虛擬主持人小漾就是由該公司推出。

除了佔據技術高地。芒果系元宇宙在國內大廠紛紛布局的情況下，也具有特色優勢。

首先，元宇宙本身就有很強社交屬性、體驗屬性，而湖南廣電集團多年來積累的內容數據和各類IP本身就是一筆極具價值的內容資源。

另外，芒果元宇宙作為一種陌生人虛擬形象社交，也正迎合了目前Z世代追求新鮮有趣，同時部分“社恐”的陌生人社交習慣，這正和主打“青春”牌的芒果tv用戶群體相契合。

第三，圍繞構建元宇宙各版塊基礎設施的國產化產業鏈在長沙較為完善。在今年6月胡潤發布的《2022胡潤中國元宇宙潛力企業榜》中。長沙四家企業：安克創新、景嘉微、藍思科技正屬於底層技術類。

因此，湖南廣電集團部署元宇宙，不僅僅是佔據風口，而是一種融合了內部競爭優勢的前瞻性布局，或許也將為整個行業帶來全新的發展範式與創新思路。

芒果湘軍的創新底色來自哪？

這邊廂已經發展到了“元宇宙”，而那邊廂卻成為了特困群體。——對比湖南廣電如今的業務布局，近日，人社部將廣播、電視、電影和錄音製作業等17個其他特困行業納入階段性緩繳養老、失業、工傷保險費政策實施範圍的消息，讓不得不發出這樣感嘆。

回顧“廣電湘軍”成長的歷史，一共經歷了四輪改革：

第一輪改革（1993-2000）：放權激活，革新內部體制，推行製片人負責制，拉開內部改革序幕。1997年湖南衛視上星播出，實行欄目製片人制度和欄目淘汰制，打造出《還珠格格》等優秀產品，初步樹立品牌形象。

第二輪改革（2000-2010）：整合資源、消除內耗，建立集團化架構。2000 年底湖南廣播影視集團正式掛牌成立，將湖南電視台、湖南經濟電視台、湖南有線廣播電視台合併為新的湖南電視台，整合核心廣告營銷資源，創建播出、生產和營銷三大平台。

第三輪改革（2010—2019）：市場化重組，提出“兩走一立”，即“從體制內走出去，從中國走出去，市場主體立起來”。此輪改革主要以管辦分離和制播分離為突破口，把原有的可經營性資產剝離出事業母體，培育一批新的市場主體，實行“局管台、台控企”的新型運行管理體制。

2010年成立湖南廣播電視台，芒果傳媒作為其面向市場的新主體正式成立。2014年芒果TV正式上線，標誌性文件《湖南廣播電視台建設新型主流媒體若干意見》（又稱“23 條”）後續出台。

2018年湖南廣播電視台將快樂陽光、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂和芒果互娛等5家公司股權注入快樂購（后更名“芒果超媒”），芒果TV正式成為國內A股首家國有控股的視頻平台，並實現了在視頻網站中率先盈利。

第四輪改革（2019—至今）：台網進一步融合，全產業鏈併購，多元化發展戰略。

在長視頻平台普遍虧損的同時，自2017年率先宣布盈利之後，芒果TV就一直是國內唯一賺錢的視頻網站。——這主要由於，同樣是依靠會員和廣告盈利，相對於愛奇藝、優酷、騰訊視頻，芒果TV背靠湖南廣電，以較低成本獲取了優質的獨家內容。

隨着芒果TV的成長，曾經作為被扶持的對象也開始反哺大樹。

今年5月，湖南衛視芒果TV雙平台新生態賞鑒會釋放了台網進一步融合的信號。同時，湖南廣電也顯示出了其打造全產業鏈的意圖，目前已構築長視頻、短視頻、音頻、電影、小芒電商、文旅（線下情景劇本殺）+投資等六大類主要業務的內容產業版圖，多位此前專註於內容、招商、運營條線的副總裁，旗下納入了小芒電商、劇本殺密室等IP產品文旅化拓展等新業務條線。

同時，芒果元宇宙+VR+虛擬人+數字藏品布局則為技術未來、未來傳播形態和內容創新奠定基礎。