618有超過30家品牌使用數字人進行活動營銷，效果如何？

文： 施冰鈺 編輯：努爾哈哈赤
來源：雷報

原標題：《虛擬數字人的618，有什麼價值？》

在近兩年的各大電商大促活動中，“元宇宙”概念已經成為各大平台和商家品牌押注的優選，並且隨着Web3.0進一步發展，不論是數字藏品還是虛擬數字人，均已不再是“少數人的狂歡”，在剛剛過去的618里，僅雷報關注到的推出了虛擬數字人或者聯動數字人營銷的品牌就有30家。

實際上由於當前數字人產業逐漸完善，電商終端數字人供應已經形成一套成熟的體系，很多直播店鋪和品牌都可以輕鬆的獲取到直播用虛擬數字人，採用了數字人直播的店鋪和品牌遠超於此，而其中平台、品牌和數字人供應商共同演繹了這場數字人盛宴。

數字人+電商，哪些品牌選擇了數字人？

從公開信息渠道統計到的，此次618有超過30家品牌選擇和使用了數字人進行活動營銷已經日常運營。其中包括參與了天貓莫比烏斯大秀的小鵬汽車、百威、Off-White、MAKE UP FOR EVER、雲南白藥、和路雪；和百度數字人龔俊和度曉曉合作的榮耀手機；推出了自有IP形象的花西子、卡姿蘭、歐萊雅、自然堂等。

實際上在品牌方入局之前，平台對於虛擬數字人的布局已經展開，此次618活動中，天貓和京東都推出了平台官方數字人為商家店鋪進行推流，除了上述天貓莫比烏斯大秀中的AYAYI和鍩亞等阿里媽媽旗下數字人，還有京東美妝去年推出的虛擬主理人“小美”，和卡姿蘭官方虛擬主理人“大眼卡卡”合作直播的天貓美妝主理人“貓小美”，百度旗下數字人龔俊和度曉曉也和多個品牌進行了合作營銷。

平台之外，入局的品牌類型又以美妝、電子產品、護理、潮流服飾等為主，包括卡姿蘭、雪花秀、玫珂菲、完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等在內的美妝類品牌；榮耀、飛利浦、奧普、康巴赫、海康威視、羅技等在內的數碼電子產品品牌；聖元、納愛斯、元七七等母嬰、個護品牌；此外，小鵬汽車、北京同仁堂、雲南白藥、途虎養車等品牌也頻頻出現。

目前市場上已經有成熟的數字人供應商為電商終端提供數字人服務，據中金研究所報告顯示，當前虛擬數字人技術服務商包括全棧式服務（中科智深、魔琺科技、萬像文化）、人工智能服務（科大訊飛、商湯、小冰等）、動捕服務（世優科技、雲舶科技）、建模渲染服務（疊鏡數字、相芯科技、虛谷未來科技、半人貓等）。

在雷報統計的品牌中，動捕服務供應商世優科技為途虎養車和羅技打造了虛擬數字人形象，其中與途虎養車合作的數字人凌源，來自動漫《星靈騎士》；而建模渲染服務供應商相芯科技則為森馬、哇哈哈、奧普、北京同仁堂、聖元、康巴赫、海康威視、天貓魔盒、納愛斯等多個品牌提供了數字人服務，其中最常見的就是虛擬主播，主要應用場景為直播帶貨。

在調查了多個使用虛擬主播的品牌直播間后，我們發現絕大部分的虛擬主播並不具有AI功能，只能進行固定話術的重複敘述，部分虛擬主播則由中之人進行操作，從實際應用來看虛擬主播似乎並不能起到解放人工和引流留存的作用。

在進一步的諮詢后，部分店鋪客服表示該店鋪直播24小時開啟，但在白天等低流量時間段時，會由虛擬主播進行“代播”，“如果你看到的是虛擬主播的直播的話，那就說明這個時間段我們沒有直播。”

圖：直播間虛擬主播外形差異

另外不同直播間的虛擬主播在外形和體感上差異很大，絕大部分功能性常駐虛擬主播建模都較為粗糙，相比於主播更加類似於視頻、形象化的廣播，而部分營銷活動類型的直播中使用的定製類虛擬主播（部分為動捕配音，部分採用AI），外形會更加精緻，感官體驗也更加真實。

據報道，基於形象定製和服務帶來的價格差異，一個基礎款的虛擬主播方案一年的服務定價在10萬元左右。

虛擬KOL的商業價值，AYAYI和鍩亞Noah的數字大秀

功能型虛擬數字人的出現替代了部分人工，也成為了當前數字人市場中數量和應用最廣泛的數字人類型，那麼在此之外，那些早已布局並且有所成績的虛擬KOL們，當前成績如何呢？

2021 年 5 月，數字人AYAYI橫空出世，在 9 月 8 日，阿里日的前夕正式官宣入職阿里巴巴，並擔任阿里媽媽旗下數字主理人，在天貓雙 11 首屆元宇宙藝術展中，AYAYI 以數字策展人的身份與數字藏品在交互空間同框亮相。目前AYAYI已經與施華洛世奇、LV、歐萊雅、保時捷等知名品牌展開合作。

2022 年 5 月，繼 AYAYI 之後，阿里媽媽正式推出超寫實數字人男性偶像——鍩亞Noah，鍩亞展開的第一個品牌商業合作是TOM FORD。在官方代言宣傳照中，鍩亞手持TF最新發布的Tom Ford Rose de Chine 早春玫瑰香水。TF還為鍩亞專門設計了銀色玫瑰的數字雕塑藝術品，用於品牌運營活動和直播間買贈福利，給品牌在直播場提供更多營銷增量價值。

而此次618天貓莫比烏斯大秀中，AYAYI和鍩亞Noah等數字人穿着6大品牌的虛擬服飾進行走秀，該場走秀所穿的虛擬服飾均可在消費者購買指定產品后獲得，並進行AR穿戴，而AYAYI和鍩亞Noah在這之中擔任的角色。

而阿里媽媽仍在不斷打造此類虛擬KOL，據了解，目前阿里媽媽正計劃用MO Magazine這一數字內容交互場域與數字人、數字藏品等元宇宙營銷矩陣做串聯組合，以可視化、可交互的新內容呈現方式，開拓部署新的創新場景，逐漸讓其成為一個元宇宙場域，為品牌探索更多可提升商業經營價值的可能性。

而據添翼智庫數據顯示，此次618期間虛擬IP排名前30中，度曉曉、洛天依、小漾、AYAYI、星瞳、翎Ling、阿喜、柳夜熙、數字人龔俊、艾靈等虛擬數字人均在榜。

其中百度推出的手機虛擬AI助手度曉曉，在百度多模態交互技術、語音識別、自然語言理解等多項技術的支持下，度曉曉展現出強大的AI交互能力，給用戶帶來了更親切的體驗。新車發布會主持人、數字人讀書官、科普節目播報員、高考助力，度曉曉不斷換新的身份更是助力其熱度層層遞進。這背後都是百度環環緊扣的運作。

什麼樣的品牌選擇虛擬數字人？

去年6月，和AYAYI、柳夜熙等虛擬數字人一同火爆社交圈的還有麥當勞、花西子等品牌的虛擬形象，作為最先踏入數字人領域的品牌之一，花西子在品牌認知度和營銷方面一直十分活躍，抖音數據顯示今年618期間，花西子成交額達8412萬元，是國貨品牌美妝類目中的的TOP1.

相比於向數字人服務提供商購買基礎款虛擬主播用於直播間使用，包括花西子在內的很多品牌選擇了孵化自有虛擬形象代言人，將虛擬形象於LOGO進行直接綁定，一方面可以更加緊密的關聯品牌，另一方面也是利用虛擬形象更直接的抓住用戶心智和記憶。據報道，花西子自行孵化的虛擬形象IP相對來說更加貼合品牌調性，及企業文化形象，同時也具備量身定製的品牌營銷功能。

與其思路相同的還有推出了“大眼卡卡”的美妝品牌卡姿蘭，618期間，卡姿蘭虛擬形象“大眼卡卡”和天貓美妝主理人“貓小美”合作進行了直播，據了解，大眼卡卡由雪爪科技進行孵化設計，負責這一項目的雪爪旗下設計工作室負責人介紹，將SD娃娃結合彩妝品牌人格化的想法源自全95后團隊的創意，最終和品牌的磨合之下，形成了最終大家看到的大眼卡卡。

卡姿蘭虛擬形象“大眼卡卡

虛擬直播運營中，技術是最基礎也是最重要的一環。目前國內虛擬運行技術主要有按鍵預製模式、實時動捕模式以及智能AI模式等三種類型，據了解直播過程中，為了防止出現意外，雪爪準備了3套動捕設備和2個中之人，此外其還可以實時切換多種模式的動捕面捕設備支持，實現現場和直播間鏡頭無縫切換。

實際上美妝賽道由於天然對美感的追求，絕大部分品牌都選擇了數字人，諸如上述提到的歐萊雅、自然堂、完美日記等，但隨着數字人營銷影響進一步擴大，傳統個護、母嬰、汽車、電子產品各品類幾乎也都將目光轉向虛擬數字人。

其中，發布了虛擬形象，並多次發行數字藏品的元七七吸引了我們的注意，元七七是恆安集團旗下的中國風二次元虛擬歌姬，誕生於6月1日，以歌手身份出道的中國風二次元虛擬歌姬。

圖：元七七

恆安集團成立於1985年是最早進入中國衛生巾市場的企業之一，是國內知名的家庭生活用品企業，天貓元七七旗艦店以元七七IP為主要標誌，產品類型包括衛生巾，手帕紙、抽紙、濕巾等生活用紙。

二次元的形象，虛擬偶像的出道身份，以及作為歌姬的偶像身份，早期這個2018年誕生於生活用紙企業的虛擬偶像形象對標的大概率是頭部國風虛擬偶像“洛天依”，但隨着2021年虛擬數字人概念的興起和廣泛應用，虛擬偶像可以走的路越發廣泛。不僅是通過虛擬偶像運營達成品牌破圈，6月初元七七與鄧兆萍工作室合作的“桃花源·記”系列服飾，此前年初與航天文創、敦煌美術研究所雙IP發布的動漫形象等。

據了解自2018年出道，“元七七”參加了《星星美人魚》《創造101》等多個熱門綜藝節目；與同道大叔進行IP線上聯動，先後亮相中國IP展（CCIP）、中國國際動漫博覽會（CCG）、上海同人祭CP25展與CLE中國授權展；2020年又分別與手機QQ主題和小電科技聯動達成合作，同時，“元七七”還連續擔當有“電競界的‘大運會’之稱的WUCG（世界大學生電子競技聯賽）”形象大使。