泡沫消退後，NFT如何在現實商業中創造價值

撰文： Miro Jin 金葛

觀點速覽：

●創作者經濟還太烏托邦，炒作者經濟不可持續，NFT領域的開拓者下一步需要在現實商業中創造價值。

●NFT有堅實的用戶需求基礎，這包括：身份象徵、社群引力和收藏愛好。

●NFT不僅改變企業的品牌營銷方式，還可以創造新的商業模式。更多的像Nike虛擬跑鞋、星巴克“數字第三空間”、LV尋寶遊戲這樣的戰略項目將浮現出來。

●從Twitter, Instagram, Facebook到Netflix, Youtube, 三星智能電視，NFT正通過主流社交和內容平台滲透入人們的日常生活。

●NFT還處於早期階段，它將來的形態和價值實現方式不會局限於我們當下所見。需要開拓者們基於C端和B端需求打造下一代的社交和文化載體。

01豐滿的敘事，骨感的現實

最近全球的NFT市場的熱度都快速冷卻下來。最大的NFT交易所OpenSea的6月交易量已經比2022年1月的高峰下降了80%多。

當無法炒作獲利時，NFT的真實需求是否還存在？什麼能持續吸引機構和用戶入場？NFT領域的開拓者靠什麼來創造商業價值？

NFT的熱潮中一直包含着兩種迥然不同的精神力量：一邊是崇尚賦權於民的烏托邦精神，一邊是追求快速暴富的投機精神。

有趣的是，前者的重要思想領袖是一些影響力巨大的VC (風險投資基金)，特別是a16z和Variant Capital。

他們推動的”make the internet ownable”（讓互聯網可被普通用戶擁有）和創作者經濟等敘事讓很多人相信了NFT的星辰大海。

投機精神的熱土則是美國的社交平台Reddit, Twitter和Youtube等，那裡的年輕人以Degen(墮落者)來標榜自己，用YOLO (You-only-live-once/你只活一次)的口號來為彼此的Ape-in(豪賭)來壯膽。

可是不少懷抱創作者經濟夢想的人，目前卻面對着殘酷的現實。內容創作者發現NFT解決不了他們缺乏關注的問題，而靠NFT賺大錢的是已經有流量的明星或者頭部的少數幾個PFP（Profile Picture/頭像圖片）項目。

而不少NFT擁有者，雖然深信自己持有的是“未來互聯網的一片所有權“，可是卻無力應對突然掉線的NFT項目方，模糊不清的版權，乃至NFT被盜之後也無處申訴。

投機的人群則散去的更快。一旦FOMO（Fear-of-Missing-Out/怕錯失機會）情緒消失，他們也就不再在乎所謂的下一代互聯網，論壇中只充斥着“退出DAO回歸麥當勞”，“work-to-earn才是下一個新模式”，“Web3變成Web0.3”這樣的黑色笑話。

這就是NFT領域所面臨的困境，投機需求帶來動蕩，而創作者經濟不足以支撐當下的生存。

但是在2021年的NFT之夏以來，我們也看到人們除了投機之外，還有足夠多的理由想要去擁有NFT。而眾多企業也看到了NFT給他們的商業模式所帶來的全新機會。

02人們為什麼需要NFT

NFT市場經歷了過山車一樣的旅程，但無可否認它已經在短短兩年不到的時間裡出圈進入主流, 成了眾多用戶的文化和社交生活中的重要元素。我們看到NFT至少滿足了下面這些真實的用戶需求：

身份象徵

PFP（Profile Picture/頭像圖片）之所以佔據目前NFT市場的半壁江山，是因為人們需要在網上的社交空間里有表達自己的象徵物。人們需要向別人傳達出自己的地位、愛好、歸屬或者是特別之處。在線下，人們依靠豪車、時尚服裝、個人形象設計等來傳達，而在網上，頭像圖片就成了最直接的傳達方式。

從2021年開始我們就看到越來越多的娛樂明星、體育明星和網紅紛紛把自己在Twitter, Instagram的頭像換成了NFT頭像作品，選擇NFT就意味着他們大膽擁抱前沿文化和科技趨勢，而不同NFT頭像的選擇則體現了他們的審美口味和文化風格。

這很快成了一個流行趨勢，越來越多的人購買NFT頭像並用作自己在網上的身份象徵。這股潮流是如此之強， Twitter已經把NFT頭像的認證和使用變成了一個重要功能, 而其它超級平台Instagram和Facebook也即將推出NFT融合計劃。

我們曾經在QQ秀，遊戲裝備等老現象中確認過年輕人會為自己在虛擬世界里的代表花錢。

NFT的價值在於它不限於單一社交平台或者遊戲，還通過區塊鏈確認了唯一性，能夠成為用戶在一個無邊界的虛擬社會裡的獨有身份象徵。

社群引力

最昂貴的NFT頭像項目之一無聊猿（Bored Ape Yacht Club）的成功秘密就是社群的力量。2021年4月才出世的它，沒有早期NFT經典CryptoPunks等的歷史地位，但是它從一開始就注重社群的經營。無聊猿的官網一開始就有一個邀請社群成員共創的塗鴉牆。在Twitter上，一旦你擁有那一萬個Ape頭像之一，無聊猿社群有一個 “apes follow apes”的文化，你可能瞬間就增加了上千個粉絲。

無聊猿也鼓勵社群發展它的衍生品。所以有無聊猿粉絲為它創作動畫系列，設立無聊猿酒吧，還有各種Apes品牌的消費品，社群非常支持其它無聊猿擁有者的創業，所以這些自創的內容和商品在冷啟動期間就得到粉絲。這都讓更多人渴望成為無聊猿的一分子。

同樣的社群引力我們也在其它NFT頭像系列中看到。NFT元老系列CryptoPuns有着不一樣的社群文化。因為它的價格一直是NFT里最昂貴的，它的社群要麼是加密運動的早期參與者，要麼是有錢也有膽識投入幾十萬美金買小圖片的大佬。在國內外都有CryptoPunks私人社群，裡面有不少精英企業家，入群需要驗證鏈上錢包是否真實擁有CryptoPunks，這個門檻用來篩選出那些既有經濟實力又有前瞻眼光的同道中人。

找到一個有歸屬感、志趣相投、彼此支持的社群是一個普遍的強需求。一個好社群既需要紐帶也需要門檻，紐帶維繫社群的凝聚力和活躍度，門檻則保證社群內的人有足夠高的共識。NFT非常適合扮演這樣的角色。

收藏愛好

NBA Top Shots是最早讓NFT收藏出圈的系列之一。很多體育迷們本來就有收集球星卡的習慣，NFT給了他們一個新的方式來收藏自己喜愛的球星的高光時刻。NBA Top Shots系列的成功讓我們看到了NFT收藏可以類比於集卡集郵這類歷史悠久的愛好，或者年輕人中流行的限量版的潮玩或者運動鞋收集。

對於自已的強烈愛好，人們往往希望能收集一些紀念品，這可以被看成是愛好的憑證（Proof of Passion）, 人們用收藏來向別人，特別是有共同愛好的人，展示自己的愛好之深並且找到談資。

在NFT的快速流行中，我們看到紀念品以虛擬而不是實體的形式對年輕人來說不是問題，NFT有了區塊鏈所賦予的唯一性和不可篡改性，就更符合數字原生一代的口味。

奢侈品、收藏品也都有二手市場，只是NFT之前在金融化方面走得過於激進。其實，除了期待價格上升之外，用戶還有足夠多的理由來擁有NFT。

NFT能夠滿足的用戶需求是多層次的，它可以像奢侈品一樣幫助人們炫耀身份，劃分圈層，也可以像精神符號一樣凝聚社群，還可以成為人們文化愛好的載體。

03企業為什麼需要NFT

最近幾乎每天都會聽到一個大品牌搭上NFT風潮的新聞，值得關注的是，越來越多的企業正把NFT更深地融入自己的整體商業戰略。我看到市場上企業的NFT應用模式有以下類型：

品牌營銷新手段

很多企業覺得NFT正在吸引他們的目標消費群，在媒體上獲得的關注也比較多，同時也擔心會被一個大潮流拋下，所以會通過購買一些頭部NFT來追趕風潮, 乃至推出自己的NFT。

典型的例子有Visa購入CryptoPunks，國內運動品牌李寧購買無聊猿, 或者香港新世界發展集團在元宇宙遊戲SANDBOX中購買虛擬地塊。

有一些企業更進一步推出了自己的NFT，但是並沒有和自己的核心業務建立連接，更多是試水和玩票性質。比如餐飲品牌Taco Bell和麥當勞都已經推出過NFT, 就連國內的餓了么也推出了中國美食主題的NFT系列，第一個作品是“鱈魚獅子頭”。

這種類型的嘗試從品牌宣傳角度是相當成功的，帶給了它們的消費者新鮮感，讓品牌顯得夠酷夠前沿，投入產出比來講比老花樣的廣告要高。過程中留存下來的NFT資產，甚至未來有升值的可能。

我們在過去的文章曾提過，NFT讓品牌營銷不再是純粹的花錢，它可能是一種有直接財務回報的投資。

但是這種NFT應用模式和企業的核心業務沒有直接關係，也不改變品牌內核，只是吸引注意力的手段。我們肯定會看到NFT被更多應用到品牌宣傳中，但是NFT不止是一個媒體，也是一種價值載體，所以它的作用不止於此。

價值創造新模式

李寧、Adidas只是和成名的NFT項目無聊猿合作，而Nike更加激進地收購了虛擬跑鞋NFT公司RTFKT。這背後的雄心不止是品牌關注度，而是Nike為進入人們的虛擬生活做準備。

Nike一直把自己定位成一家科技公司，而不僅僅是賣鞋子的公司。之前就有Nike Running Club等數字科技產品。它看到的是NFT作為一種新科技的潛力。電子競技、足球和籃球經理遊戲等虛擬運動已經是百億美金以上規模的產業，NFT有可能會成為現實和虛擬運動共通的鑰匙。

Nike Running Club已經有監測人們運動數據，提供社群支撐和虛擬獎勵等功能，當它和NFT權益結合起來，很可能形成更強的正反饋。

Nike和RTFKT在今年4月剛推出了第一個跑鞋NFT系列：CryptoKicks, 伴隨着這些虛擬跑鞋的還有可定製的皮膚 Skin Vails.

跑鞋本身是有着成熟二手市場的收藏品，對於得物這樣的平台上活躍的年輕人，鞋子從來就不只是用來穿的。得物最近也剛推出數字藏品平台。

所以，虛擬跑鞋NFT完全可能為運動時尚乃至整個運動行業帶來巨大的增量市場。

另外一個不可忽視的力量是奢侈品牌們。正因為NFT的重要作用之一是身份象徵，它和奢侈品自然有很多共通之處。奢侈品牌們看到了這一點，所以在推出NFT系列時，想的也不僅僅是加強品牌，而是把NFT看成是未來潛在的商品形式。

奢侈時尚品牌LV不僅和最大牌的加密原生藝術家Beeple合作推出NFT，還大膽做成了NFT遊戲：Louis: the Game。遊戲玩家和LV的吉祥物Vivienne一起進行尋寶探險。

其實幾乎所有高端時尚和汽車品牌都有了NFT項目，從Burberry, Gucci到蘭博基尼和保時捷。

奢侈品牌們深知自己賣的其實不是衣服、包、或者車，而是身份、地位、文化符號，NFT是這些無形價值天然的數字載體。

客戶社群新模式

之前提到NFT是很好的社群紐帶和門檻。而且它也很適合做權益證明，區塊鏈上常有的空投現象就是把一些權益發到特定鏈上地址的用戶。

對於需要運營客戶社群的企業來說，NFT可以為傳統的積分、會員俱樂部和忠誠用戶計劃等玩法賦予更強的正反饋和更多個性化的可能性。

就在5月份，星巴克宣布了將推出NFT會員憑證。星巴克的價值主張一直是創造”第三空間“，在推出NFT的新聞稿中，星巴克亮出了新的雄心 — 打造“數字化第三空間”，這將是一個虛擬的全球社群，通過體驗、合作和共享的所有權來凝聚。它一開始圍繞咖啡，但以後將延展到藝術、音樂和書籍等。

星巴克看到了NFT的潛力不止是數字收藏品的所有權，也不僅僅是一種可以取代Starbucks Rewards的會員激勵機制, 而是可以幫星巴克創造一個新生態：包括一個橫跨虛擬世界和實體店的客戶社群，一個新的雪球式商業模式持續讓所有參與者獲利，以及豐富多元的給到社群成員的權益和體驗。

星巴克正在一步步把50年歷史積累下來的文化內容資產，和2700萬會員融入到願景遠大的NFT戰略上。

另一個利用NFT重塑和粉絲關係的標杆品牌是NFL美國足球聯盟。在今年2月的Super Bowl超級碗期間，它給粉絲送出了NFT承載的球賽門票，賽事門票通過NFT變成了紀念重要大賽的數字紀念品；在5月份，NFL宣布正在和Mythical Games開發以NFT為基礎的遊戲NFL Rivals，玩家通過組建隊伍比賽來贏取NFT。

越來越多像星巴克、NFL這樣的公司正認識到NFT在激發和延展客戶社群上的作用，客戶社群是品牌企業最重要的資產之一，而NFT是放大和轉化這一資產的利器。

04NFT仍將改變世界

NFT的金融屬性在之前的熱潮中被放大太多，而和現實商業連接不夠，乃至被圈外人嘲笑是“年輕人互割韭菜的賭場”。但是NFT的價值不止於投機性需求。它的潛力在於成為下一代的社交和文化的載體。

人們永遠都需要具有稀缺性的社交和文化產品，來滿足身份、社群和精神娛樂需求，這是NFT存在和發展的基礎。

NFT和現實商業結合的趨勢仍在加強，上文舉的例子只是一小部分。幾乎所有和文化、社交相關的企業都將需要利用NFT。當傳統企業們進入NFT領域時，他們會需要內容創作、社群運營、技術升級和基礎設施搭建等各方面的合作夥伴。

這樣實在的C端和B端的需求應該是下一階段NFT應用創新者的指南針。

Netflix最新招牌劇集“Love, Death and Robots” (愛死機)播放時令人驚訝的跳出了通向NFT尋寶遊戲的二維碼鏈接。三星已經和Nifty Gateway合作在它的智能電視上推出NFT平台，用戶可以在家庭電視上瀏覽NFT市場，或者欣賞自己的NFT收藏。Youtube宣布了為內容創作者提供NFT相關工具的計劃。

通過主流的社交和內容平台，NFT進入人們日常生活的趨勢不可阻擋。

NFT還在一個非常早期的階段，目前圖片或者簡單的視頻、音頻，3D動畫等不會代表它未來的形態，它未來會變得更智能也更具交互性，能夠承載的價值遠超我們目前所見。

NFT接下來的發展也不一定依託於元宇宙這樣的宏大敘事。即使沒有一個沉浸式的自成循環的虛擬世界，它也可以進入人們的現實生活。它和現有的互聯網平台乃至傳統消費品牌都能產生精彩的化學反應。

泡沫消退後，NFT開拓者們更可以穩健地去滲透入各行各業，打造可持續的商業模式，同時也讓NFT自帶的去中心化，開放多元，不可篡改的基因去逐步改變世界。