對話阿里、京東數藏操盤手：品牌如何用元宇宙重建人貨場？

作者｜Cloud

來源：營銷娛子醬

原標題：《品牌如何用元宇宙重建人貨場丨對話阿里、京東數藏操盤手》

"今年的618不好過，很多事情我們沒有預料到"，在過去近一個月時間裡，不少品牌方和平台有關人士都對營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）表達了類似的觀點。

在消費能力總體下滑和物流大面積受阻的大環境下，往年火熱的電商大節聲量明顯降低（GMV大跳水、貨品賣不動，今年電商節怎麼了？），頭部主播的缺席，更是對一批品牌的大促節點形成了全面打擊。

圖源：Pexels

隨着流血衝擊GMV的通道逐漸關閉，品牌紛紛開始回過頭思考如何建設更強的品牌力，如何在存量搏殺中佔領消費者心智的一席之地。

營銷娛子醬觀察到，阿里淘系和京東兩大國內頭部電商平台，都在近半年為品牌和消費者提供了新的解法——元宇宙與數字藏品營銷，開始有意識地在大促節點同時幫助品牌通過新的時髦概念輸出品牌理念和建設私域流量，進而直接提升GMV，這也與主打營銷與遊戲的"國產元宇宙"之路（那麼多蹭NFT的上市公司，為什麼只有品牌營銷商股價立得住？）不謀而合。

據公開披露的數據，京東靈稀數字藏品上線后，已經參與到平台的5場大促活動當中，為包括小鵬、蘭蔻在內的30餘家品牌商家發行超過50000份數字藏品，相關GMV提升超千萬；

天貓數字藏品則在多個節點深度參與Burberry、科顏氏等品牌品牌的大促活動，“天貓超品日”期間用10款數字藏品吸引超26萬人次參與，三八婦女節期間定向幫助某女裝品牌提升100%銷量，耐克等頂級品牌也通過中國首發數字藏品活動收穫了大量會員留存。

兩大平台在鋪設了區塊鏈、數字藏品發行平台等技術架構的基礎上，正在以服務品牌為導向，各自推出一站式打包的元宇宙營銷全案，整合各自生態資源，為品牌在虛擬世界構建全新的人貨場提供支持。

淘系與京東各自在數字藏品營銷上推出了哪些特色玩法？品牌對於元宇宙和數字藏品營銷的核心需求是什麼？兩大平台如何看待元宇宙相關概念在中國的前景與發展？

營銷娛子醬與天貓數字藏品頻道主理人大純、阿里媽媽虛擬營銷負責人若軻、京東科技技術與產品創新部數字內容產品負責人郭妍妍分別對話，嘗試找到答案。

做雜誌，開大秀，天貓數藏要幫品牌連接虛擬"人貨場"

過去兩年間，伴隨着頂流電商主播們的崛起與落幕，不少品牌也經歷了從借勢起飛到無所適從的過程，在營銷娛子醬與各品牌營銷負責人的溝通中，一個經常出現的問題是：

"現在我們做自己的品牌推廣再多，可能也不如高價上直播間一次，賣貨的數據是上去了，以後我們自己的品牌形象和定價體系怎麼辦？"

這一類困惑和焦慮雖然廣泛存在，但在走量為主的快消賽道內部尤為明顯，而在“品效合一”的時代，這些品牌也亟需在品牌建設和營銷玩法上切換模式尋找新的增長點，元宇宙和數字藏品則是它們正在和平台一起探索的方向之一。

營銷娛子醬發現，在淘寶App搜索"數字藏品"，即可進入天貓數字藏品頻道，其內部的頂部banner資源給到了名為"MO Magazine"的"元宇宙專題大秀"欄目。

值得注意的是，在這個明顯強調時尚與質感的欄目中，既有AMBUSH、Off-White、MAKE UP FOR EVER這樣的潮奢和美妝品牌參與，也有雲南白藥、和路雪、百威等國內外快消品牌的身影，還有小鵬汽車跨界而來。而它們參與"大秀"的方式，則均為充分體現其品牌理念和元素的數字藏品服飾，與實體商品捆綁限量發售，由品牌、藝術家和平台三方共創完成。

據營銷娛子醬了解，而本次618相關活動已經是這份"雜誌"的第三期。前兩期分別為井柏然聯合頂流虛擬人AYAYI出鏡的創刊號，以及阿里淘系平台為奢侈品牌Burberry搭建的虛擬展廳。

阿里媽媽虛擬營銷負責人若軻告訴營銷娛子醬，"MO Magazine"是阿里媽媽與栩栩華生集團合作推出的元宇宙及數字藏品營銷項目，前者提供技術和品牌資源，後者負責內容及媒體相關服務，團隊內部將其定位為平台與品牌進行元宇宙及數字藏品相關合作的平台，"我們希望它可以是一個多元包容的場子"。

"618本身是一個營銷場和成交場，大部分品牌其實都在做大促內容，投入精力去做branding的品牌相對較少，我們這次核心還是想從branding的角度出發，通過數字藏品的方式同步推動品牌建設和GMV的增長。"在闡述天貓數字藏品相關活動在618節點的定位與布局時，若軻如是說。

6月5日，#元宇宙服飾也有中國風了#詞條登上微博熱搜，佔據C位的正是雲南白藥本次參與天貓618元宇宙大秀的數字藏品服飾，該藏品發布時由本次天貓主推的另一位虛擬人鍩亞Noah穿戴亮相，與618期間品牌主推的京劇主題牙膏綁定。

該產品目前已經登頂天貓抗敏感牙膏618熱賣榜，而這款京劇主題的數字藏品服飾，也將穿戴在品牌自主推出的虛擬主播AIKO身上，於618當晚8點在品牌直播間出鏡帶貨。

從效果來看，雲南白藥除了利用虛擬人和元宇宙"刷時髦值"以外，也實打實地積累了一筆品牌資產，同時推高了爆品的GMV，完成了一次數字藏品營銷的商業閉環。若軻對營銷娛子醬表示："雲南白藥作為老牌國貨，大家對它的認知比較傳統，但沒想到它在營銷上還是比較願意突破的，所以會有一波自然熱搜"。

而在天貓數字藏品主理人大純看來，數字藏品和元宇宙營銷還具備公益屬性，以及在營銷上降本增效的作用，相較於品牌以往做禮盒、送小樣的方式，數字藏品具備社交展示的屬性和永久持有保存的技術基礎，以及後續進行二次利用和開發的價值。

圖註：文創和傳統文化相關數藏也是天貓的發力方向

"耐克通過在天貓首發在中國的第一個數字藏品，實現了轉化更多會員的訴求，有服飾品牌在婦女節大促通過數藏提升了同比100%的銷量，也有文創品牌實現了70%以上的客單價提升。"大純表示，除了與天貓淘寶體系直接合作，品牌也可以通過平台對接到不同調性、價位和速度的合作供應商，最後都能夠在區塊鏈技術的支持下，發放到消費者手中，保證體驗上的一致性。

"我們核心還是希望數字藏品定位於數字贈品的形態，它可以融入品牌調性，通過區塊鏈技術送到消費者手裡，消費者可以在電子錢包里永久存儲，作為一種虛擬產品，它首先不會傷害產品的定價體系，其次也可以作為品牌在天貓上的一種新的營銷工具。"大純如是說。

打基礎，穩質量，京東數藏以虛助實打包元宇宙全案

"因為整個元宇宙和Web3的發展，零售的人貨場三大維度都會發生巨變，未來會更加強調體驗和個性化特色。現在京東有雲計算、人工智能和區塊鏈這樣的技術，也有核心的零售場、商家和用戶，所以我們想以數字藏品作為出發點，走向產業元宇宙。"

在拆解京東數字藏品的玩法之前，京東科技技術與產品創新部數字內容產品負責人郭妍妍先行對營銷娛子醬闡述了京東對元宇宙和數字藏品的整體布局，"以虛助實，體驗先行"是重中之重。

而從本次618期間的數字藏品相關動作來看，京東生態內的靈稀數字藏品平台和京東智臻鏈作為平台向品牌輸出元宇宙和數字藏品營銷全案的基礎設施存在，並在京東App完成曝光和露出。目前，平台正在發行的數字藏品以文創IP為主，小鵬汽車、孩之寶等品牌參與其中，《足球報》等內容生產廠牌也選擇了靈稀發行數字藏品，涉獵相當多元。

值得注意的是，在618大促的預熱階段，京東上線了"618京東超級互動城數字藏品"、“青綠計劃數字藏品”、“數字元力大賞”等互動活動，吸引用戶參與簽到關注、積分等互動活動當中，進而獲得抽取數字藏品的機會。

從形式上來看，在2021年的“全民炸年獸”、“熱愛環遊記”等遊戲化玩法已經在京東被驗證可行的情況下，"超級互動城"加入了同時具備稀缺性和集卡遊戲屬性的數字藏品，進一步強化了營銷活動的價值感和體驗感，郭妍妍表示，"我們希望用數字藏品的稀缺性和獨一無二的價值，激發消費者收藏、分享的需求，幫助品牌和C端消費者建立更好的連接"。

而在營銷閉環層面上，京東更傾向於為品牌提供"一站式的服務包"。平台會基於現有的技術能力和用戶洞察，為品牌提供包括IP篩選、產品定製發行、整合營銷方案，最終觸達用戶。目前京東的數字藏品發行大多與實體商品或可線下消費的權益綁定，並有盲盒、抽獎、分享裂變等多種玩法，"線上購買，線下核銷，以及會員專屬的特殊權益，都可以幫助品牌更好地經營內部的生態體系"。

另一方面，京東的自有IP形象JOY也在成為其數藏營銷全案的一部分。營銷娛子醬注意到，小鵬汽車在與京東靈稀合作時，推出了"古龍✖小鵬P7"和"京東JOY✖小鵬P7"兩個系列的數字藏品，分別限量2000份和1000份，前者是京東作為平台方幫助品牌完成與IP的連接，後者則更像全球爆紅的"無聊猿"共創模式，以京東自有的經典IP形象為底板，與品牌共同尋找新的價值增長點。

圖註：小鵬的古龍IP聯名數藏捆綁了試駕權益

除了面向C端傳播的營銷全案，京東也在利用技術積累為品牌進一步補充產品的傳播和保障能力，"我們可以為品牌的內容傳播提供版權保護的相關措施，也可以幫助商品供應鏈與區塊鏈技術結合，實現全鏈路的追溯和跟蹤，"郭妍妍如是說。

不轉贈，不炒作，數字藏品在監管下也能迎來爆發

過去一段時間，營銷娛子醬持續關注着國內數字藏品市場的發展動向，其中品牌營銷和文創產業的相關玩法，一直是國內數字藏品玩家們集中實踐的重點。

而像阿里和京東這樣的頭部電商平台在618這樣的大促節點如何利用和推廣數字藏品，又如何看待元宇宙概念營銷在中國的未來，則無疑有着風向標一般的影響。

兩家平台的有關負責人都對營銷娛子醬強調，目前轉贈和交易是絕對不能觸碰的紅線，但除此之外，持續發力數字藏品營銷，繼續發展元宇宙社交和遊戲，在虛擬世界構建新的人貨場三角，都在平台的發展規劃之內。

但從實際情況來看，持續關注數字藏品市場的用戶里確實有相當一部分"炒家"，對此，天貓數字藏品主理人大純認為，"數字藏品既是品牌和自己現有存量用戶的溝通渠道，也是品牌觸達新用戶的方式，當然存在每天都在關注我們頻道的數字藏品愛好者，這本身就是一個雙方共同成長的過程，有新的人進來，就會帶來成交量的增長。"

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而在技術層面上，元宇宙概念下的數字虛擬人、VR、AR技術本身融入購物體驗的進程已經開始，京東科技技術與產品創新部數字內容產品負責人郭妍妍對營銷娛子醬表示，"我們在數字品牌代言人、導購、客服方面有所布局，我們也希望通過新技術把平台上的商家和用戶搬到虛擬世界當中，去實現更沉浸式的體驗，用數字藏品作為元宇宙的應用切入點之一，與各行各業的品牌商共同激發品牌元宇宙的能量。"

營銷娛子醬認為，隨着平台巨頭們逐漸確立自己的元宇宙和數字藏品發展路線，國內相關市場在合規方面的探索有望提速，"國產元宇宙之路"也將越發明晰。而在這樣一個特殊的618之後，大浪淘沙留下的，會是那些更快走進嶄新人貨場格局的品牌。