元宇宙的阿里樣本：圍繞數字人、數字藏品等搭建元宇宙營銷矩陣

本文作者：劉雨錕，來源：天下網商

原標題：《元宇宙的阿里樣本》

圍繞元宇宙數字商業創新矩陣搭建，阿里媽媽經歷了一個履帶式的滾動創新過程。最先探索的領域是數字人，緊接着，天貓數字藏品成為阿里媽媽元宇宙營銷矩陣中另一個商業落地的主要領域。

由虛入實，圍繞元宇宙，一場通過技術與商業加速融合的排位資格賽正在互聯網大廠上演。

“元宇宙”火遍全球之勢愈演愈烈，最早從創意、藝術、技術等多個專業圈層發軔，逐步在商業領域大展拳腳，而後在互聯網大廠助推下被持續熱捧。這個尚處早期的新領域，儘管邊界尚未清晰定義，但市場前景一再被追捧：摩根斯坦利在今年2月發布了一份報告，稱僅僅在中國，元宇宙的市場規模預計就將達到8萬億美元，約合人民幣53萬億元，接近2021年中國GDP的一半。

不少人想象，元宇宙的遠景可能是電影《頭號玩家》中那個豐富、宏偉的虛擬世界，工作、社交、娛樂、購物，人類的絕大多數行為可以在虛擬世界中完成。各方都在努力塑造出這個想象中的世界，這個誘惑太大了——如果說曾經PC、移動互聯網的先後誕生造就了谷歌、亞馬遜等市值超萬億美元的大公司，元宇宙作為下一代互聯網，可能遠不只是再造一個谷歌或是阿里。這也許是未來新的商業形態的誕生地，也讓新型社會生產關係初現崢嶸。

當然，這是目前人類能預判到的遠景。更多參與方正在將虛無縹緲的元宇宙變得更“實在”，率先入局的互聯網大廠已經加速，讓元宇宙從技術領域融入到可落地的商業場景中。

2021年被稱為“元宇宙元年”。剝去環繞在元宇宙之上的概念外衣，會發現元宇宙並不指向特定的技術場景，包括阿里在內的互聯網公司，逐步融合諸多前沿技術，與商業實體融合產生的巨大想象空間才更引人入勝。其下包裹着是區塊鏈、5G、AI、雲計算、物聯網、交互技術等等關鍵基礎設施，幾乎全部出現在中國十四五規劃中。

不難預見， 2022年將會有更多元宇宙商業落地場景加速落地。包括阿里媽媽在內的商業力量，正聯合品牌探索創新經營，摸索下一代消費體驗入口，元宇宙由虛入實的創新路徑逐步清晰。

從概念到商業落地

創意以及藝術品的稀缺性，註定了藝術創作在元宇宙的探索只是小圈子的遊戲。商業公司們 “技術普惠最大化、商業應用最大化”的想法，反而能網羅更多消費者體驗參與其中。在這一背景下， “由虛入實”成為阿里媽媽從平台視角推動元宇宙創新商業突破主路徑。這能為品牌經營開拓新的增量商業形態，不斷引領新一代消費體驗，讓品牌達成超預期的經營目標。

阿里媽媽平台營銷策劃中心總經理蘇譽表示，如何在淘系人貨場的底層經營邏輯之上，從品牌商家經營訴求與消費體驗創新兩大客戶雙重視角出發，給出可調度平台優勢的元宇宙創新解決方案，成為探索元宇宙商業落地秉持的創新要義。

2022年6月5日，一場天貓618元宇宙數字大秀在在新的虛擬空間上線。阿里媽媽平台營銷策劃中心開拓的又一數字營銷矩陣——數字交互媒體MO Magazine中，第二期主題為“莫比烏斯”的內容場域內，AYAYI和鍩亞、元芨等6位數字人身着小鵬汽車、百威、玫珂菲、Off-White等品牌的跨界數字服飾依次上場。這6套數字服飾，限量2000件。消費者在獲得數字服飾后，不只能在屏幕中觀賞，還可以通過AR濾鏡，將數字服飾直接“穿”在自己身上，會給消費者帶來虛實共生T台大秀的全新五感體驗。

阿里媽媽此前已經陸續開拓出數字人、數字藏品、數字交互媒體等數字商業創新經營矩陣，並與最有市場嗅覺、尋求創新的品牌商家第一時間共創，不僅有效推動品牌實現淘系公私域以及淘外全域聯動，還與目標消費者開創全新的互動體驗，最終實現品效雙贏的確定性增長。

2021年9月開始，元宇宙概念被媒體熱炒之際，阿里媽媽不止步於概念之爭，迅速聯動螞蟻鏈、達摩院，以品牌與消費者創新互動為第一目標，率先開啟了一場元宇宙商業化落地的實驗。

圍繞元宇宙數字商業創新矩陣搭建，阿里媽媽經歷了一個履帶式的滾動創新過程。

最先探索的領域是數字人。數字人依託顯示技術、動作捕捉和AI算法，力求能像真人一樣與人交流。2021年9月，以極度逼真的銀髮形象橫空出世的數字人AYAYI正式官宣入職阿里巴巴，並擔任阿里媽媽旗下數字主理人。AYAYI的出現，真正讓數字人同時成為技術與商業兩大領域的業界焦點。她的第一站品牌打卡任務是前往上海施華洛世奇零售空間，此後陸續與LV、歐萊雅、保時捷等知名品牌展開合作。如今AYAYI已躥升為商業價值熱度最高的超寫實數字人之一，也成為品牌紛紛主動問詢阿里媽媽尋求合作的不二人選。

緊接着，天貓數字藏品成為阿里媽媽元宇宙營銷矩陣中另一個商業落地的主要領域。不同於圍繞數字藏品天價拍賣的小眾圈子玩法，阿里媽媽旗下的天貓數字藏品提供的是商業落地路徑與解決方案：讓數字藏品成為承載品牌內核DNA權益表達，開拓目標客戶增量的絕佳載體，探索新消費體驗的標的物。

大規模結合數字藏品、數字人與品牌經營的元宇宙創新，發生在2021年天貓雙11期間。“天貓雙11首屆元宇宙藝術展”正式上線，通過阿里媽媽，AYAYI以數字策展人的身份，與Burberry、小鵬汽車、五糧液等品牌在元宇宙交互空間同框亮相，並為品牌打造充分表達和體現品牌內核DNA的專屬數字藏品，被品牌會員老客以及粉絲新客迅速搶購一空。

以小鵬汽車為例，其在天貓雙11元宇宙藝術展上以旗下P7車型剪刀門造型為靈感，打造了一款數字鋼琴，琴蓋徐徐打開，音樂流淌出來。這個數字藏品限量一千份，消費者需參與線下試駕方可獲得。據了解，通過這一創新合作，小鵬汽車在活動期間線下試駕核銷率超過50%，超過其在汽車類垂直媒體等傳統渠道投放帶來的試駕效率。

當阿里媽媽加速開拓元宇宙進入商業賽道，參與熱潮也持續在品牌商家間發酵。阿里媽媽平台營銷策劃中心負責元宇宙營銷的小二若軻表示，很多品牌商家從去年開始就通過阿里媽媽諮詢元宇宙該怎麼玩。品牌不是蹭熱度，而是希望解決生意經營問題，比如能否開拓新的消費者體驗或者新的互動玩法。可以明顯感受到，當數字商業主流從“流”量之爭變為“留”量之爭，留住用戶注意力和留住用戶時長，也是品牌寄希望於元宇宙的創新解困之道。

數字藏品，品牌DNA創新經營新標的物

阿里媽媽對數字藏品有着獨到的價值定位。基於淘系電商生態，數字藏品將成為天貓商家在實物貨品、樣品、贈品之外又一獨特的品牌供給。一方面，它的靈活度和收藏價值，可以全面承載品牌DNA，成為品牌資產在用戶端的虛擬延展；另一方面，它的稀缺性和新鮮感，又是品牌拉新——尤其是年輕、高凈值用戶——的全新抓手。阿里媽媽也構建起了一整套基於數字藏品的全鏈路平台級能力，從設計鑄造、上鏈發行、互動體驗到長期收藏，幫助品牌實現從拉新互動到沉澱召回的用戶全面運營。

通過數字藏品入局元宇宙營銷，實現品效合一，既滿足了品牌的長效經營需求，也為其他平台和品牌入局這一領域打樣。阿里媽媽旗下天貓數字藏品憑藉對品牌需求的深刻洞察，發現品牌將陸續面臨如何激活年輕用戶的挑戰，並通過進一步分析發現，過往常規營銷多是信息觸達為主，難以與用戶發生深度捆綁，無法吸引用戶自傳播，數字藏品自帶的新奇感和線上分享屬性，打破了年輕人的心理壁壘，讓他們更容易親近品牌。

踴躍創新的品牌們與天貓數字藏品陸續合作，成效斐然，比如耐克中國首發限量款數字藏品，非會員入會轉化率超過50%；安踏發布冬奧限定數字藏品后，50萬新客湧入，小程序人均互動時長達到230秒。德芙則將入華后第一塊巧克力打造成“1989絲滑典藏”數字藏品，向用戶傳遞舊時光里的品牌初心。

在品牌提升上，天貓數字藏品作為目前淘係數字資產首發第一陣地，可聯合品牌定製數字權益，打造數字化營銷解決方案，也可以讓品牌突破實體商品限制，根據品牌內核DNA發揮再次創作，把品牌的IP屬性、藝術性傳遞給用戶。如此一來，用戶不僅在現實中與品牌產生連接，也能在虛擬世界中藉助持有品牌元素的數字資產，與品牌產生深度連接。這是一種更深層次的用戶心智滲透。

除了品牌提升外，天貓數字藏品也給品牌帶來實打實的經營效果提升，數字藏品不僅成為品牌與用戶溝通的新載體，也是品牌拉新人群的催化劑。常規的消費者權益僅局限於折扣和樣品，天貓數字藏品則作為融入品牌DNA的虛擬權益，打破過往認知。尤其藉助天貓站內外推廣、店鋪運營等運營玩法后，品牌往往能實現高效拉新。
比如李維斯在剛剛與天貓數字藏品達成合作中，就創作了數字時代丹寧先鋒文化，首發丹寧品類數字藏品Levi’s 501廠藝術家合作系列和Crazy Legs系列，帶貨金額超750萬，全網曝光超7750萬，全網互動超100萬，實現聲量和銷量雙贏。天貓首個丹寧數字博物館Levi’s 501廠數字藝術博物館，也為品牌沉澱了超2.5萬新增用戶。

據統計，上線7個月來，天貓數字藏品已合作超100家品牌，發行超150款，合計超18萬枚藏品。在螞蟻鏈以及達摩院前沿技術支持下，通過阿里媽媽平台優勢，天貓數字藏品幫助越來越多的品牌商家實現品效合一的經營確定性增長。

據天貓數字藏品介紹，品牌對元宇宙營銷的這股熱情並非一時興起，而是基於當下營銷環境和營銷痛點的深刻認識。伴隨後疫情時代到來，越來越多的品牌希望找到實現確定性經營的方法，以此抵消現實中的隨機風險。而傳統線下營銷存在較大的隨機性，品牌們便希望向線上探索，通過元宇宙營銷這種新形式打破增長難題。

通過元宇宙營銷上不斷探索新的零售行業機會之外，天貓數字藏品還逐步拓展至文創、創意等更多領域，與數字商業等更大範圍的產業生態一同分享由元宇宙帶來的數字技術創新紅利。

大廠紛紛加入，商業排位資格賽加速

“元宇宙”起源於1992年的小說《雪崩》，小說描述了一個與現實平行的數字世界。但到30年後，技術才達到臨界點。一名信息技術行業人士告訴《天下網商》，目前雲計算和邊緣計算技術給虛擬世界提供了高算力的雲端智能，以及低時延、更逼真的用戶體驗，區塊鏈技術則成為虛擬世界社交體系、經濟體系的基石，在這些關鍵技術之上，《雪崩》塑造的數字世界方具備起步基礎。

但目前元宇宙還處於非常早期階段。如果把元宇宙視作一場漫長的比賽，現在還只是正賽前的資格賽階段，大家要做的就是跑通場景，驗證“元宇宙”這個概念在商業上的可落地性。

基於自身平台優勢，從不同起點出發，大廠們逐步加速，在跑通元宇宙商業模式的“玩法”上也各有側重：有的投入製作遊戲相關的軟硬件、有的將元宇宙用於品牌營銷、提升電商場景消費體驗，有的重點布局數字藏品平台。這逐步演化為中國互聯網大廠們商業布局的分野。

當遊戲被視作虛擬世界的體驗入口，“遊戲大廠”騰訊入股了Roblox，以及遊戲公司Epic Games。目前騰訊正在和Epic Games合作，通過AI導入照片，在短時間內生成巨大且觀感真實的虛擬世界。

對阿里來說，其最大優勢在電商場開拓。電商是遊戲之外，另一個擁有消費者體量的高頻應用場景。伴隨着元宇宙技術給人類體感的增強，嗅覺、觸覺等原先難以在線上獲得的體驗，都可以實現。這意味着原先買車等很多難以電商化的交易場景將在元宇宙變為可能。摩根斯坦利在報告中表示，元宇宙在中國的初始目標市場規模為4萬億美元，一旦開始撬動線下消費市場，例如汽車試駕、房地產等，這個市場規模將直接翻番至8萬億美元。

為打贏這場商業排位資格賽，大廠們正抓緊“招兵買馬”，不論是人工智能等底層技術，還是AR、VR交互硬件。阿里最新的一次動作則是在今年3月，以3.8億元投資AR公司Nreal。

除技術外，各個商業力量也在加緊布局元宇宙目前最主要的兩個應用，數字人和數字藏品。阿里巴巴有AYAYI，騰訊則正在和Epic Games合作打造數字人siren。數據顯示，2021年全國有近20萬家企業入局數字人，2022年第一個月，數字人領域已有近百起融資，累計金額超4億元。

在數字藏品方面，天貓數字藏品在淘系率先上線，騰訊和百度則分別上線了幻核和希壤平台。據《界面》報道，京東、網易、芒果超媒等等公司都陸續上線數字藏品平台，作為吸引流量的新工具。

價值新生，未來已來

元宇宙新的技術應用場景到底在哪，如何真正意義上為實體經濟帶來新的增量空間？

阿里媽媽的元宇宙“實驗”仍在持續進化，其本質依然堅持最大化利用技術迭代與商業場有效融合，探索數字人、數字藏品技術以及數字交互內容形態，能夠結合品牌與消費者互動的實際經營場景下實現創新價值最大化。

2022年5月，繼AYAYI之後，阿里媽媽正式推出超寫實數字人男性偶像——鍩亞Noah，和傳統數字人偶像不同，鍩亞是第一個讓粉絲充分參與的“養成系偶像”。這位數字人的性格、長相、學習方向都可以由粉絲投票決定。通過AI技術不斷學習后，鍩亞將正式出道。

截至目前，已經有1.8萬名粉絲參與鍩亞Noah共創。這種打造方式讓鍩亞擺脫了其他絕大多數數字人冷冰冰的“體感”，也能不斷有新的內容供給持續回饋粉絲。後續的營銷創新上，鍩亞會在出道后通過類似明星空降直播間的方式，給品牌在直播場提供更多營銷增量價值。

今年5月，亮相一周的數字人鍩亞正式宣布和TOM FORD（以下簡稱“TF”）展開第一個品牌商業合作。在官方代言宣傳照中，鍩亞手持TF最新發布的Tom Ford Rose de Chine 早春玫瑰香水。和以往美妝品牌通過送小樣等方式吸引顧客不同，此次TF選擇數字藏品和虛實相間的交互方式。TF為鍩亞專門設計了銀色玫瑰的數字雕塑藝術品，發行總量500件。鍩亞成為TOM FORD品牌元宇宙玫瑰使者，還拍攝了一組邂逅數字玫瑰園的時尚大片，並從中採擷交融野生力量與含蓄美感的TF中國玫瑰作為數字藏品，其中有一份贈予品牌大使朱一龍，其餘則用於品牌運營活動和直播間買贈福利。

虛擬偶像和真人偶像之間的互動，用一朵數字玫瑰“串聯”，不光讓TF分別精準觸達了真人/虛擬偶像粉絲、品牌粉絲三類目標消費者，還為品牌沉澱了一筆可運營的消費者資產。

總的來說，阿里媽媽依託元宇宙數字營銷矩陣創新，不僅給數字人、數字藏品搭建了穩固提升品牌經營的場景，同時不斷拓展新的商業邊界，在淘系體系內探索下一代消費體驗入口，對現有消費鏈路體驗加以創新。元宇宙技術開拓，圍繞着滿足品牌與消費者不斷增長的需求而迭代。反過來，元宇宙技術也不斷反哺新的平台能力，能夠支撐平台服務品牌繼續創新裂變。

目前阿里媽媽正計劃用MO Magazine這一數字內容交互場域與數字人、數字藏品等元宇宙營銷矩陣做串聯組合，以可視化、可交互的新內容呈現方式，繼續開拓部署新的創新場景，逐漸讓其成為一個真正意義上的元宇宙場域，為品牌探索更多可提升商業經營價值的可能性。也許之後消費者不再需要對着手機屏幕購物，而是徜徉在MO magazine之中，自踏入元宇宙的時刻，即是新的消費體驗的開始。