移除真人，虛擬偶像會更強大嗎？

如何更“安全”地討好Z世代

來源：鋅刻度

撰文/ 流星

編輯/ 許偉

“皮套人”算不算虛擬人？

近年來，隨着像A-SOUL這樣“真人+虛擬形象”的虛擬偶像/主播熱度升溫，人們對這一問題的關注度也與日俱增。

事實上，比起區塊鏈衍生品那些晦澀難懂的概念，“虛擬人”這三個字從字面意義上來說並不難理解，但關於它的準確定義是什麼？需不需要真人要素？市場卻莫衷一是，拿不出統一的答案。

但市場總歸是要講究經濟效益的，即便存在不小爭議，A-SOUL、彩虹社、VirtuaReal等這類“真人+虛擬形象”的虛擬偶像/主播所取得的商業成績也是無法掩蓋的。因此，當一些行業分析師在談論虛擬人話題時，往往還是很樂於將他們作為案例來使用——畢竟，如果一直使用初音未來、洛天依這樣的“過氣偶像”作為案例，也難免會給人們一種虛擬人行業缺乏發展的錯覺。

不過，“真人+虛擬形象”的組合雖然的確在Z世代那兒收穫頗豐，但並不代表它就是虛擬人經濟最完美的形態。尤其是此次A-SOUL成員停止活動引發的鬧劇，讓許多對虛擬偶像/主播抱有興趣的企業再次見識到了真人要素在項目中的不可控性，如果不能妥善處理“中之人”的待遇問題，再火熱的項目也會在一日之內被憤怒的粉絲們撕個粉碎。

也許，對於更多企業而言，放棄運營成本高、風險大的“真人+虛擬形象”組合，轉向更加移除真人後的虛擬形象，才是更加穩定收割Z世代的方式？

當我們聊虛擬人，究竟在聊什麼

從部分科幻作品的描述來看，人們最初是想將虛擬人塑造成一個與真人完全分割開的概念，它們是人類的模仿者，是“類人”而“非人”的，由AI，也就是人工智能系統進行驅動，所有的特徵和行為都由程序進行表述，是完完全全的賽博生命。

乍一聽，這樣超前的概念距離人類似乎還有相當遙遠的距離，但其實，互聯網時代的人們已經窺見了虛擬人的一絲倩影——它們就是藏在你的智能音箱或者手機里的Siri、Alexa、Cortana和小愛同學。

這一事實肯定會令不少人感到意外，畢竟大部分人對於虛擬人的第一印象，只有那些用數字技術創作出來的平面或3D的虛擬形象，與沒有外形的語音助手有着天壤之別。

當然，這也並不難理解，畢竟圖像信息會給人留下更加直觀而深刻的印象，就像聊起初音未來，大部分網民的腦海里都會閃過留着綠色雙馬尾髮型的動漫美少女的形象，而當他們聊起Siri時，卻只能聯想到女聲“在呢，什麼事”的回答，或者與它們綁定的數碼產品，印象較為生硬刻板，難與“偶像”二字聯繫。

正因如此，像初音未來這樣並不涉及AI技術的合成音源及衍生產品的組合，最終卻走在了Siri這類真正能與人類交互的“賽博生命”前面，成為“虛擬人”的代表偶像。

而這其實也揭露了如下的現實：當人們消費虛擬人時，他們消費的其實是“虛擬人”的頭銜，以及相關的圖像、音樂、視頻等文化娛樂產品，而非那些枯燥難懂的技術和知識。

有了這樣的結論后，想要理解當下市場中虛擬人產品的賣點與走紅的原因就並非難事了。

目前，虛擬偶像/主播的主要消費者是Z世代群體，而作為強調個性、追求悅己的一代人，他們的喜好早已暴露無遺，在虛擬偶像/主播這一新興產品上也有很好的的體現。當我們將虛擬偶像/主播肢解，我們可以清晰地看到以下“組件”——虛擬形象、人物設定、直播活動、周邊產品和二次創作。

作為虛擬偶像/主播的“臉面”，虛擬形象是Z世代審美的直接體現。Z世代作為從小受日本動漫影響的一代人，他們對於日漫風格的美術作品的喜好已然根深蒂固。因此，虛擬偶像們也投其所好，從初音未來到A-SOUL，那些最成功、最具影響力的虛擬人幾乎都採取了萌萌噠二次元動漫美少女的形象，並成功以此掏空了Z世代的錢包。

與此同時，Z世代自身強調個性，也容易被有着鮮明個性的角色吸引。在絆愛剛剛出道、“皮套人”開始萌芽的階段，人設主要還是用於豐富虛擬形象的背景描述，但隨着虛擬偶像/主播中真人扮演者的地位不斷上升，人設也開始主要服務“中之人”。從某種意義上來講，如今虛擬偶像/主播的人設，正在擺脫那些幻想和不真實的要素，逐步靠近我們更熟悉的KOL、偶像、主播在互聯網上呈現並維持的人設。

另外，觀看直播是Z世代年輕人的重要娛樂方式。根據艾媒諮詢發布的《2021年第一季度中國在線直播行業研究報告》中數據顯示，24歲及以下觀眾佔到了全體在線直播用戶的49%。這使得“皮套人”無論是主播還是偶像，都必須將直播納入主要活動內容中，以便更高頻率與粉絲互動，維持人氣和關注度。

圖片來源：艾媒諮詢

作為在互聯網上活躍的新生代偶像，虛擬偶像擁有比傳統偶像更豐富的周邊產品，除了各種實體周邊外，虛擬偶像還可以銷售以虛擬裝扮、主題、遊戲聯動道具、數字專輯等多種數字周邊產品。

二創是Z時代形成並維繫社區的重要方式，強調個性和悅己的Z世代樂於通過二創來表達自己對某事物的喜愛，而這些創作出來的產品通過互聯網傳播后能為它們的“原主”起到很好的宣傳作用，也可以增加相應群體的用戶粘性。

以上描述到的組件，每個都對Z世代消費者有着獨特的吸引力，而當它們組合在一起時，便能輕鬆發揮出“1+1＞2”的效果，征服Z世代的消費者。而這具有着駭人魅力的“弗蘭肯斯坦”，就是我們所描述的“虛擬人”的真身。

真的沒有“永不翻車”的偶像嗎？

雖然縫合了各種Z世代喜好，但國內虛擬偶像/主播起步較晚，規模相對較小，還處在發展期。原本仗着A-SOUL走紅，虛擬偶像/主播在2020、2021兩年裡還吃到了不少流量紅利，資本和企業也將其視作偶像產業的新機遇加以關注。

整個賽道本應順利踏進新的階段，吸引更多資本注入，將產業規模做大、產品整體質量拔高，誰料想，A-SOUL開始享用勝利果實才過了不到一年時間，就遭遇了如此嚴重的運營危機，被媒體用爛了的虛擬偶像/主播“永不翻車”的宣傳標語，也就此淪為一句笑話。

事實上，A-SOUL並不是第一個陷入風評危機的虛擬偶像團體，在A-SOUL之前，彩虹社、遊戲部、Activ8以及B站和彩虹社合作建立的VirtuaReal等虛擬偶像社團、公司都多少產生過一些糾紛案例，連被戲稱為“虛擬偶像始皇帝”的絆愛也一度被捲入漩渦之中。

既然都已經翻車過那麼多次了，為什麼媒體還是會用“永不翻車”來描述虛擬偶像/主播呢？

這其實是國內媒體對於虛擬人概念存在誤解所致。

就像前文提到過的那樣，虛擬人這個大概念里本來是不包含真人要素的，無論是Siri，還是初音未來，消費者都能很清楚地明白它們背後並沒有“中之人”——至少對大部分消費者而言是這樣的。而原本就不包含真人要素，自然也就沒有人類的權利或者慾望，不會犯下那些只有人類才會犯下的過錯。

換句話說，除非人類在未來真的遭遇智械危機，否則像初音未來、洛天依這種“完全”的虛擬偶像，那正兒八經是可以做到“永不翻車”的。

Bilibili World 2021展會上登場的洛天依

當絆愛出道，“真人+虛擬形象”的新型虛擬人才橫空出世。在發展一年多之後，風潮漸漸傳到國內。到了2020年末，A-SOUL出道，意外破圈走紅。而在差不多同一時期，Z世代消費潛力得到市場認可，企業紛紛擁抱“二次元”文化，而國內虛擬偶像/主播規模進一步擴大，並逐漸吸引到了圈外路人的關注。

這時，國內媒體開始發力宣傳虛擬偶像。然而，對於大部分追逐熱點的媒體而言，他們很難區分曾經用一首《甩蔥歌》火遍大江南北的初音未來，和這些新登場的“動漫小人兒”之間有怎樣的區別。恰巧，彼時國內市場正在整頓飯圈亂象，失格偶像、藝人一個個被揪出水面，引發眾怒，“翻車”、“塌房”成為互聯網熱詞，所以媒體就順勢而動，從初音未來、洛天依這類“完全”虛擬偶像身上提取出“永不翻車”的標籤，貼到了新興的“皮套人”身上。

如今，國內頭部虛擬偶像女團陷入運營危機，“永不翻車”的標籤自然也就被撕了個細碎。對那些自A-SOUL爆火后一直關注着這一領域的企業而言，這顯然不是什麼好兆頭。

畢竟，在這些企業之中，有不少是因為真人偶像事故頻發才試圖轉向虛擬偶像的，如今虛擬偶像不但會翻車，還會引導粉絲群體施壓企業，運營風險絲毫不遜色於真人偶像，而且隨着A-SOUL事件爆發，誰也不知道監管的腳步是不是已經在前往虛擬偶像市場的路上，企業對賽道的熱情，也就此消散了不少。

這並不是說企業就會放棄那些二次元美少女，只不過，他們也許會用更加“安全”的方式，去接觸這一領域。

比如說，遠離“中之人”。

企業需要的只是動漫美少女？

一個有趣的事實：短視頻和部分視頻網站的觀眾，會傾向將“皮套人”視作“虛擬人”概念的“正統”，而那些去除真人要素的“完全”虛擬偶像的演出作品，則會被視作是某種“動畫片”。

會發生這樣的情況並不讓人意外，畢竟，國內觀眾接觸虛擬形象最多的場合，本來就不在“皮套人”直播間，而是在各大電視台、視頻網站的動畫頻道。對於一部分並不長期關注ACG產業的觀眾而言，他們其實是無法區分圍繞單個虛擬角色或者團體的虛擬偶像企劃，和一般的動畫作品有什麼區別的。

而聊起國內動畫產業，雖然質量差強人意，但依舊保持着增長態勢。而據前瞻產業研究院統計，國內動漫市場用戶規模不斷增長，由2016年的1.14億人增長至2020年的2.97億人，網民使用率也由2016年的15.6%增長至2020年的30%。

這無疑是一個龐大的消費群體。而隨着短視頻火熱，國內部分動畫公司也開始嘗試開拓短視頻業務，追逐風口，他們的嘗試也促成了一些有意思的案例，比如一禪小和尚、AYAYI、柳夜熙等等。

這些虛擬形象雖然並沒有選用Z世代偏好的日漫風格，但也都是個性非常鮮明的角色，而且具備不同於一般動畫作品的IP靈活性，一禪小和尚可以開直播，柳夜熙能個與自家公司的其他藝人“聯動”，AYAYI能接商業廣告，從他們活動的情況來看，雖然依舊需要配音演員，但其存在感相當薄弱，整個項目的主體依舊是由數字技術組合成的虛擬形象，大有打造類似初音未來、洛天依式“完全”虛擬偶像的趨勢。

但是，這部分“虛擬人”也存在一些問題，比如，他們的企業依舊缺乏運營虛擬偶像的經驗，以柳夜熙為例，其主要活動方式為投稿視頻，很有絆愛時代那種“視頻勢”虛擬主播的感覺，然而，其視頻內容往往被批評是“華而不實”，充滿特效卻缺乏劇情或者創意，很難打動路人觀眾，並且，她的變現能力與她的視頻投稿所需要的製作成本相比，只能說是入不敷出。

顯然，想要長期運營一個不受真人配音者限制的虛擬偶像，國內企業還有很大的學習空間。當然，雖然如此，但市場上依舊存在着不需要投入多少，就能靠“動漫美少女”掙錢的妙招——那就是單純推出品牌的動漫虛擬形象。

比起消費者本身，對市場中任何風吹草動都超級敏感的企業們自是“水暖先知”。因此，近年來，越來越多的企業開始選擇推出日漫風格的新形象，以博得年輕人的歡心。

白象電池動漫形象

對此，數碼產品愛好者林東感慨道：“在過去，消費電子產品的宣傳推廣走的都是高端大氣的商務風格，而現在，越來越多的廠商都開始嘗試推出二次元動漫形象了，這種明顯的差異，就讓人不禁有種‘時代變了’的感覺。”

林東的感覺是對的，因為時代的確改變了。

對於市場而言，年齡是劃分消費群體最簡單直接的標籤。自2016年起，國內市場消費者迭代趨勢明顯，在許多市場，90后超越了他們的長輩，成為了消費主力，而Z世代群體更是異軍突起，成為了引流新消費的重要角色。

據統計，我國Z世代群體約有2.6億人，雖然這幫年輕人並沒有全部走出校園、實現經濟獨立，但在過去的幾年時間裡，國潮、美妝、電競、潮玩、三坑服飾等產業仍然用自己的成功證明了Z世代的消費潛能，“看好Z世代、討好Z世代”也就此成為了國內消費市場的一大新趨勢。

而在眾多的討好Z世代的手段中，推出二次元品牌形象無疑是最簡單有效的方法。一方面，推出二次元風格的品牌形象，是一個門檻相當低的營銷手段，它並不需要企業擁有特定的背景或者從事特定產業，也並不需要企業在上面花費多少精力和資源，甚至於企業出售的產業也根本不需要做出任何技術上的改變，就像前文提及的顯卡、電池產品那樣。這使得國內企業們願意嘗試這一新手段的意願相當高。

另一方面，二次元風格的品牌形象的宣傳效果相當出色。比起組建專門的運營團隊，在網上靠“玩梗”拉近與Z世代網民的心理距離。一個二次元形象，就等同於是一個標籤，向Z世代搖旗大喊“我理解你們”、“我們是同類”。而如果企業推出的二次元形象質量出眾、個性鮮明，那麼它很容易便能藉助社交媒體的力量在互聯網上迅速傳播開來，甚至甚至引發創作力充沛的Z世代群體自發進行二次創作，幫助企業進行宣傳推廣。在一些時候，一個出色的二次元形象給企業或產品帶來的營銷回報，甚至不亞於找流量明星進行代言。

當然，這種方法雖然下限高，但上限也低，由於只是單純做作了立繪和插畫，所以這些虛擬形象並不能像虛擬偶像/主播那樣真正與用戶進行高頻率互動，並由此與用戶建立情感聯繫，而對於強調情感表達的Z世代而言，如果他們對於某個事物無法投入足夠的情感，那麼也就很難有較高的消費熱情。

其實，在過去一段時間裡，企業積極招聘“中之人”為他們旗下的二次元形象“注入靈魂”。但在A-SOUL陷入泥潭之後，企業們對於相關項目的開展無疑也會摁下暫停鍵。

眼下，企業營銷二次元化的趨勢還沒有迎來頂峰，市場中二次元“看板娘”的數量也遠遠沒到達到令Z世代審美疲勞的程度。可以預見，會有更多的企業轉向這一營銷手段。