Dior全球首場元宇宙展覽為何選在這裡？

作為最先對數字化張開懷抱和最懂中國市場的奢侈品牌，Dior再次成為奢侈時尚行業的先鋒者

來源：時尚商業快訊

作者：周惠寧

如何在中國市場為消費者“造夢”正成為奢侈品牌面臨的最大挑戰。

據時尚商業快訊，雖然上海這顆中國奢侈品“心臟”仍未恢復，奢侈品牌Dior卻於日前藉助尖端的元宇宙技術，在Meta Media超媒體控股旗下的全新元宇宙空間百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋發布了全球首個元宇宙展覽“在路上（On the Road）”，Dior中國團隊以虛擬形象出席了該展覽的揭幕儀式，引發行業高度關注。

“在路上（On the Road）”不僅是奢侈品牌在元宇宙中舉辦的首場展覽，也是元宇宙誌屋承接的首個奢侈品牌活動

該展覽以Dior男裝2022秋季系列的精神內核為基調，在雲端重現迪奧 2022秋季男裝系列時裝發布的場面。“在路上（On the Road）”則是Dior男裝創意總監Kim Jones試圖探索和描述的當今年輕人無關國籍、身份和文化，對於既存體系的挑戰和一往無前的突進姿態。

為更好地傳達Dior展覽內容，Meta Media超媒體控股旗下的創意生活短片平台NOWNESS特別邀請導演薄漢雄以“在路上（On the Road）”為名創作了微電影，以其獨樹一幟的美學視角，遙相呼應Dior和Kim Jones的創作理念。薄漢雄曾以作品《漂流》入圍第67屆聖塞巴斯蒂安國際電影節，是第二屆中國天才計劃大獎得主的電影作者。

資料顯示，《在路上》是今年迎來一百年誕辰的美國作家Jack Kerouac的第二部小說，被視為文學創作邁入新時代的標誌性作品，出版於1957年，正是Dior創始人Christian Dior逝世的那一年。

Dior認為，Jack Kerouac在文學方面的劃時代意義猶如Christian Dior對於時尚界的革新，《在路上》這本小說的誕生與1947年Christian Dior的首場大秀之於時裝界重新定義時尚新風貌也有着異曲同工之妙，兩個極具跨時代意義標誌在元宇宙中的碰撞能為當今年輕一代締造前所未有的互動體驗方式，見證無拘無束的時尚姿態和朝向未來的創造力。

在業內人士看來，作為最先對數字化張開懷抱和最懂中國市場的奢侈品牌，Dior此次展覽活動在奢侈品行業內同樣具有跨時代的意義。中國市場的數字生態在全球處於領先，這使得這片土地每天都在不斷湧現新的技術與可能。

當越來越多奢侈品牌在疫情后都試圖在中國市場通過藝術展覽與文化進行對話時，作為這場比賽的老手之一的Dior憑藉靈敏的嗅覺，果斷把展覽放到元宇宙誌屋舉辦，再次成為奢侈品行業的探路者。

擊破現實束縛的“敲門磚”

有分析指出，Dior“在路上（On the Road）”展覽的順利舉辦與奢侈品牌在中國市場的停滯形成鮮明對比。受國內疫情反覆影響，多個奢侈品牌的活動已被迫延期或取消，上海時裝周也無法如期舉辦。

不過“危機即機遇”，這在疫情這個放大鏡下尤為明顯。一直有勇氣去做其他品牌做不到或不敢做的事的Dior深諳此理。

“在路上（On the Road）”不僅是奢侈品牌在元宇宙中舉辦的首場展覽，也是元宇宙誌屋承接的首個奢侈品牌活動和展覽。

支撐Dior把展覽搬到元宇宙的信心來自元宇宙誌屋紮實的內容與文化內核，以及百度大腦在智能視覺、智能語音、自然語義理解、知識圖譜等領域的領先能力和百度智能雲的強大算力。

觀眾無需移動也無需出門，用手機或電腦等智能設就可在百度希壤官網或應用註冊個人專屬ID並設置虛擬形象，隨後根據地圖導航進入元宇宙誌屋觀看展覽。

實際上，元宇宙誌屋本身就是一個不被束縛的開創性“建築”。作為希壤中第一個融合科技、藝術、時尚與人文精神的場所，元宇宙誌屋由中國著名建築師、MAD建築事務所創始人馬岩松打造。馬岩松為其首個元宇宙作品定下的設計理念為“有機生長”，喻示着年輕一代邁步向前、走入嶄新世代的驕人勇氣。

元宇宙誌屋是馬岩松首個元宇宙作品，設計理念為“有機生長”

在馬岩松設計的元宇宙誌屋中，沒有核心筒、樓板、建築結構和任何傳統意義上的物理空間，也沒有立面的概念和重力約束，空間會隨着時間和內容不停變幻，極具未來感。

馬岩松希望人們能徹底忘記現實世界因為建造所產生的局限，給“建築”賦予新的屬性，把元宇宙誌屋打造成一種與人的感官、行為、情緒和精神緊密相連的生物體，與每位觀眾一起展開想象，這和百度希壤和誌屋期待的在元宇宙世界中“無限生長、代表未來”的宏遠願景不謀而合。

除Dior展覽外，元宇宙誌屋中還上線了青年詩人徐今今的“后中華未來主義”元宇宙主題展覽，馮駿原、耿大有、韓篤一、善良、武子楊、向惠迪六位藝術家共同參與實現的數字藝術群展“人造原生”，以及藝術家鄔建安特別創作的動畫作品神獸《藍虎》和陳彧君的“內生風景”。

顯然，元宇宙誌屋無疑給奢侈品牌當下在中國線下遭遇的困境打開了一個新的窗口，猶如一場及時雨。

為什麼是元宇宙誌屋

儘管元宇宙至今未有一個確切的定義，但在大眾的理解中，元宇宙是一個人人都會參與的數字新世界，未來每個人的生活、娛樂、社交、工作都將在元宇宙中完成。數字世界與物理世界的終歸融合，就是元宇宙。

從去年底Facebook母公司更名為Metaverse以來，一夜之間，從微軟到蘋果再到騰訊的各大互聯網巨頭，都開始把錨頭對準這個概念尚屬抽象的“世界”，2021年因此被視為元宇宙的元年。

據Google搜索數據顯示，元宇宙英文“Metaverse”這個單詞從去年3月起就迎來了一個小高峰。與此同時，NFT交易平台和遊戲公司Roblox、Decentraland等作為元宇宙的載體，逐漸受到奢侈時尚品牌的重視，出現在時尚業的視野中。

人們好奇的是，在Decentraland、Roblox等更加國際化的元宇宙載體中，Dior為什麼選擇了元宇宙誌屋。

如果說Dior是奢侈品行業的先鋒者，元宇宙誌屋背後的Meta Media超媒體控股則是傳媒界的領航者。Meta Media超媒體控股前身為“現代傳播集團”，創立於1993年，是中國內地首家登陸資本市場的民營傳媒公司，被視為中國時尚媒體民族品牌的典範。

作為長久以來時尚品牌與消費者之間傳遞信息的媒介，該集團旗下擁有《周末畫報》、《InStyle優家畫報》、《商業周刊Bloomberg Businessweek》(中文版及繁體中文版)、《生活》、《IDEAT理想家》、《藝術新聞》、《藝術界LEAP》、《Numéro大都市》、《生活家》、《LOHAS健康時尚》、《號外》等多個涉及時尚、生活方式、商業和藝術領域的刊物及數字媒體平台。

2010年，智能手機剛剛開始普及的時候，《周末畫報》就率先登陸蘋果應用商店，“iWeekly周末畫報”成為第一個中文媒體APP。《商業周刊/中文版》亦推出集合平面、數據、視頻三位一體的付費型APP，截至目前，擁有超過1100萬的用戶下載量。

2015年，Meta Media超媒體控股又走在行業前端，當《Vogue》母公司康泰納仕等傳統時尚媒體還在糾結數字化轉型時，便將業務策略部重組為平面媒體、藝術媒體和數字媒體三個部門，並在倫敦、香港、上海、北京和廣州均開設了名為“Client Creative Department”的部門，以更好地給客戶提供全方位的創意服務。

從紙媒到數字化媒體，從互聯網到移動互聯網，再到空間媒體誌屋，現代傳播集團每一步都走在行業前端

2019年，該集團在上海開設全新創意空間品牌“誌屋ZiWU”，正式把平面媒體提升到了立體維度，通過在該空間內對內容進行策展等形式，讓價值鏈的重組和整合轉變成平台，實現“空間即媒體，行為即內容”，這一點與元宇宙把現實世界與虛擬世界的融合有着異曲同工之妙，順其自然成為該集團元宇宙的物理投射。

在去年10月元宇宙概念爆發后，Meta Media超媒體控股迅速在上海和北京打造了兩家元宇宙“誌屋ZiWU”，在極具中國傳統文化和風格的建築中，彙集諸多藝術品，結合META Eye眼鏡，為觀眾提供跨領域的視覺體驗。

不過硬件條件僅僅是一個開始，要想讓元宇宙真正地融入人們日常生活中，核心的內部驅動力始終是內容。元宇宙誌屋所承載的深厚內涵才是促成百度風投與Meta Media超媒體控股合作，吸引Dior在元宇宙誌屋辦展的關鍵。

誌屋“空間即媒體，行為即內容”的理念與元宇宙把現實世界與虛擬世界的融合有着異曲同工之妙

時尚成為人們走向元宇宙的“催化劑”

短短几個月間，人們已經逐漸認識到元宇宙的虛擬世界有可能是下一次互聯網範式轉移，而在通往最終理想狀態的道路上，商業品牌需要打破固有思維，在好奇心的驅使下持續測試和創新。

用戶在元宇宙旅程中的任何一個觸點都有待創造體驗，而這些體驗都有可能比以前的實體體驗更加具有衝擊力。

Decentraland於3月24日至27日舉辦的首屆Metaverse Fashion Week吸引了Elie Saab、郭培、Etro、Tommy Hilfiger和Cavalli等60多個奢侈時尚品牌參與，在元宇宙中展示了逾500種造型，成為近期最受關注的時尚事件之一。

區別於傳統時裝周，該活動面向所有人都開放，通過虛擬化身，觀眾足不出戶就可欣賞到時裝秀和明星表演，還能夠通過數字錢包，使用平台的去中心化加密貨幣購買時尚品牌的服裝。

據埃森哲調查了全球16個國家1.1萬名消費者后得出的最新研究數據顯示，超過一半的受訪消費者（51%）表示有興趣計劃購買虛擬時裝，超過三分之一（39%）的消費者在過去一年中已經為自己或虛擬化身購買了虛擬服裝或配飾。

美國時裝設計師協會CFDA則於今年初正式公布與The Sandbox和Polygon Studios合作推出的首個元宇宙教育項目，旨在數字時代中發展創意社區，並專註於教育未來用戶的使命。

該項目承諾提供專業的發展和教育資源，幫助對時尚感興趣的人提升行業洞察力，獲得商機。CFDA 同時希望藉助此次項目，在下一波商業浪潮中彌合時尚與加密貨幣間的代溝，通過元宇宙引入更大的時尚消費群體，同時擴大社群。

另據時尚商業快訊不完全統計，自去年10月以來，包括Nike、H&M、Prada、Gucci、Moncler和Ralph Lauren等品牌都已先後通過打造虛擬世界、推出虛擬系列、舉辦虛擬時裝秀等方式進軍元宇宙。

仔細觀察不難發現，在奢侈時尚品牌系列活動和舉措的引導下，通過社交體驗激發購買行為的模式正使元宇宙的商業應用不斷升溫，而有消費就證明有需求，有需求就意味着有市場。

摩根士丹利在最新報告中指出，消費者對時尚和奢侈品牌虛擬商品的需求將從目前的較低水平進一步增長，2030年虛擬商品將為奢侈時尚行業帶來500億美元的額外收入。摩根士丹利還表示，NFT和社交遊戲有望在8年內將奢侈品集團的潛在市場擴大10%以上，並推動該行業的息稅前利潤增長25%左右。

方舟投資集團也預計，從2021年至2025年，全球元宇宙市場規模將翻番，達到3900億美元，約合人民幣2.4萬億元。普華永道則認為，到2030年，全球元宇宙市場規模將達到1.5萬億美元，約合人民幣9.5萬億元。

中國第一個進入元宇宙時代的媒體集團超媒體控股日前正式與BV百度風投達成合作

為更好地推動科技創新、數字資產、公共藝術、時尚以及人文精神在元宇宙世界中的有機融合，Meta Media超媒體控股接下來將以“共建元邦理想城市”為目標，與BV百度風投共同成立元邦科技公司。

Meta Media超媒體控股旗下的超媒體實驗室meta media lab和meta eye超界科技集團有限公司則會在已有的基礎上進行研發，生產出媒體應用產品如AR和VR眼鏡以及元宇宙誌屋的現實增強的場景體驗基地，去複製更廣範圍的創新商業模式。

未來顯然不只是時裝周將向元宇宙轉移，而是全行業的數字遷移，長期把自己置於橋樑角色的Meta Media超媒體控股將成為時尚元宇宙的重要撬動者。